Gary Vaynerchuk, Social-Media-Experte: „Verkaufen ist keine Raketenwissenschaft“

Bevor Gary Vaynerchuk zum Social-Media-Guru mit einer eigenen Show auf Youtube aufstieg, baute er einen großen Weinhandel auf. IGM erklärt er, warum der Spiele-Fachhandel viel mit Wein zu tun hat und wie er die heutigen Fachmärkte redesignen würde.
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IGM: Herr Vaynerchuk, bevor Sie mit VaynerMedia eine der größten Marketing-Agenturen in New York mit 200 Mio. US-Dollar Umsatz aufgebaut haben, haben Sie den Wein-Handel Ihres Vaters von eine auf 16 Mio. US-Dollar Jahresumsatz skaliert. Wie haben Sie das gemacht?

Gary Vaynerchuk: Als ich 15 war, gab es für mich nur zwei Dinge: Baseball-Karten, womit ich mein Taschengeld verdient habe. Und Wein. Ich bin von Natur aus jemand, der beobachtet. Heute sind es Märkte. Ich wusste früh, dass Facebook zu einem der wichtigsten Konzerne der Welt reifen wird und investierte, als sie ein Startup mit 50 Mitarbeitern waren. Im Laden meiner Eltern beobachtete ich die Kunden, und wie sich Menschen gegenseitig Wein schmackhaft machen – wir alle verkaufen ständig, wir merken es nur nicht. Wenn Sie mit Ihrer Freundin einen Wein für den ersten Besuch bei deren Eltern kaufen, dann lassen Sie sich ganz natürlich von ihr beraten. So habe ich das auch gemacht: Hi, ich bin Gary. Darf ich fragen, für welchen Anlass Sie einen Wein suchen?  Ist er für ein Date, für den Boss zum Geburtstag, die eigenen Eltern? Einen Weinkenner oder jemand, der einen Pinot Grigio nicht von einem Chardonnay unterscheiden kann? Ein kleiner Grinser schadet da nicht.
 

Ich bin von Natur aus jemand, der beobachtet

IGM: Sie sind Gamer, spielen Call of Duty, sind aktiv auf Twitch, haben in eSports-Teams investiert. Lässt sich dieses Know-How auf den Spiele-Fachhandel übertragen, der von Amazon stark unter Druck gesetzt wird?

Gary Vaynerchuk: Auf jeden Fall, weil Gaming-Hardware dasselbe Merkmal wie Wein aufweist: Sie ist komplex. Es gibt Gaming-Mäuse mit 16.000 dpi. Mit Laser-Sensoren oder optischen. Man muss ein Experte sein, um sich hier zu Recht zu finden, und genau das ist der Grund, warum Menschen in einen Laden gehen: Sie wünschen sich, dass jemand auf sie zugeht und sagt "Hi, suchen Sie eine Maus für Call of Duty, Overwatch, Fortnite oder League of Legends?" Wie viele junge Gamer gibt es, die gerne auf Twitch durchstarten möchten, die sich Beratung wünschen, welches Headset gut geeignet ist. Die Wahrscheinlichkeit, dieser Person erst ein Highend-Headset für 100 Euro zu verkaufen und einen Monat später eine Grafikkarte für 500, ist sehr hoch. Dieses Vertrauen des Kunden muss ich mir erarbeiten. Wie mache ich das? Indem ich ehrlich zu ihm bin. Ich verkaufe einem Wein-Neuling keine 50-Dollar-Flasche. Und biete einen besonders guten Deal für ein Bundle aus Maus/Tastatur, wenn jemand eines der Produkte kaufen möchte. Verkaufen ist keine Raketenwissenschaft, man muss nur ein bisschen Empathie für den Kunden mitbringen. Wer einmal kauft und sich dabei wohl gefühlt hat, der kauft auch, wenn er ein größeres Budget hat – ob es sich dabei um eine Wein-Lieferung für einen Geburtstag handelt oder einen Gaming-PC für 2000 Euro, ist egal.

IGM: Wie würden Sie einen Spiele-Fachhandel redesignen?

Gary Vaynerchuk: Er muss Spaß machen. Ich war gerade erst in einem LEGO-Store. LEGO-Stores haben diese wunderschönen Displays, in denen die neuesten Modelle aufgebaut sind, alles ist freundlich. Ich werde nie verstehen, warum Multimedia-Märkte aussehen wie Lager, in die einfach nur Ware reingekippt wurde. So völlig ohne Liebe. Das würde ich grundsätzlich ändern – wenn sich schon jemand die Mühe macht, einen Store aufzusuchen, statt einfach bei Amazon zu kaufen, dann muss ich die Erfahrung seines Lebens liefern. Kann exklusiv und edel sein, wie Apple es macht. Oder verspielt. Ein Gaming-Store sollte sich wie ein Paradies für Videospiele anfühlen, und ich würde viel thematischer arbeiten: Da gibt es dann eine Ecke für Fortnite mit VBucks-Punktekarten, die wären eh der Verkaufsschlager. Ohne Ende Merchandise, gebrandete Produkte – alles was es von Spielen wie einem Fortnite, Call of Duty, Overwatch, League of Legends an Produkten gibt, vom Headset bis zur Maus, Tastatur, Mauspad etc. Als Ladenbesitzer weiß ich ja, auf welches Spiel meine Kundschaft gerade abfährt.
 

Ein Gaming-Store sollte sich wie ein Paradies für Videospiele anfühlen

IGM: Und der Kunde steht auf Erlebniswelten ...

Gary Vaynerchuk: Absolut! Ich würde Releases auch viel mehr zelebrieren, mit einer Party. Früher wurde das gemacht, ich erinnere mich daran, wie groß der Launch von World of Warcraft in vielen Geschäften gefeiert wurde. Es geht wirklich nur um ein bisschen mehr Passion – wer sich im Cosplay verkleidet, bekommt ein kleines Merchandise-Paket umsonst – das ließe sich wunderbar auf Social Media verlängern. Foto von jedem machen, Online zur Wahl stellen – schon wächst Du parallel auf Instagram. Das ist ja das Schöne an der Social-Media-Welt, man kann ganz wunderbar ein klassisches Ladengeschäft mit der Online-Welt verknüpften und in seinen Instagram Stories sagen: "Heute 18 Uhr, kommt alle vorbei. Wir feiern den Launch von Spiel XY." Es ist nahezu grotesk, wie wenig all diese wundervollen, kostenfreien Werbemittel genutzt werden. Das ist etwas, was die Leute nicht verstehen: Facebook, Instagram, Twitter sind absurd günstige Werbemedien, die in den nächsten Jahren massiv im Preis steigen werden. Facebook hat schon ein bisschen angezogen, Instagram wird in fünf Jahren auch nicht mehr die organische Reichweite einfach so kostenfrei raushauen. Es gilt jetzt, diese Möglichkeiten mitzunehmen.

IGM: Stichwort Social Media: Sie empfehlen immer wieder jedem Ladenbesitzer, egal wie groß oder klein – geht auf Instagram, geht auf Twitter, seid aktiv. Wie sollte man das am besten anstellen?

Gary Vaynerchuk: Würden Sie die heutige Welt einem Ladenbesitzer aus den 1980ern zeigen, er würde weinen vor Freude: Kostenloses Marketing für eine derart gigantische Zielgruppe, und ich kann das mit einem Smartphone machen? Irre. Wir vergessen gerne, dass man noch vor wenigen Jahren für einen kleinen Werbedreh eine teure Kamera kaufen musste. Man musste wissen, wie man schneidet, Filter legt in Adobe Premiere etc. Ja, natürlich brauchen wir das auch heute, wenn wir einen Spot für Pepsi als VaynerMedia für den SuperBowl drehen – hier reden wir über Millionen-Budgets. Aber das Schöne an Social ist, dass jeder eine Media-Company werden kann und sollte. Ich habe Vine Library auf Youtube gestartet. Anfangs hat es keiner geschaut, dann waren es Tausende. Ich wurde zu einer anerkannten Größe im Wein-Business. Heute habe ich 2,6 Millionen Follower auf Youtube und kann 100.000 US-Dollar für jeden Konferenzauftritt berechnen. Die Antwort lautet immer: Einfach machen. Fragen Sie in Ihrem Team, wer Ahnung von Kameraführung hat, wer moderieren würde oder machen Sie es selbst. Reden Sie über Games, über Entwicklungen der Branche, über Hardware – über alles, was sie gerade selbst verkaufen. Noch ein Tipp: Content lässt sich ohne großen Aufwand multiplizieren: Den Sound des Gesprächs als Podcast, einen 30-Sekünder für Instagram-Stories, 2:20 Minuten auf Twitter, das komplette Video auf Facebook. Das ist die ganze Magie. Investieren Sie einen kleinen Betrag ins Marketing, nutzen Sie Geo-Targeting – z.B. nur Menschen in München ansprechen. Resultiert diese Werbung in mehr Besuchern und Verkäufen, reinvestieren sie und skalieren so. Ich kenne Besitzer wirklich kleiner Läden, die auf Youtube viral gingen – indem sie LEGO aufbauen, über TV-Serien sprechen, weil sie die Blu-rays und Fan-Kostüme verkaufen. Wer einen Laden für Blu-rays hat, hätte ein Vermögen mit Game of Thrones verdienen können, wenn er über jede Episode auf Youtube darüber gesprochen hätte. Ich kenne unzählige Ladenbesitzer, die durch ihr Engagement auf Social Media ihre Umsätze durch die Decke gehen gesehen haben. Als Vermarkter muss ich immer da sein, wo meine Zielgruppe ist: Meine Zielgruppe schaut TV –  cool, dann gebe ich dort Geld aus. Meine Zielgruppe ist auf Instagram – passt, dann sollte ich dort präsent sein. Nicht wenige der gerade genannten Ladenbesitzer wurden zu Influencern in ihrer Szene. Und wenn das passiert, kommen die Leute in ihre Läden und freuen sich darauf bei ihnen zu kaufen und ein Foto zu machen.

IGM: Wie sehen Sie das aktuelle Influencer-Marketing, wo der Influencer, wie zum Beispiel ein Ninja, die Macht hat, seinen Arbeitgeber – in diesem Fall Twitch – stark zu schwächen, indem er im Rahmen eines achtstelligen Deals auf Microsofts Konkurrent Mixer umsteigt?

Gary Vaynerchuk: Entspannt, weil Influencer im Gaming-Segment jetzt die Summen bekommen, die sie verdienen. Es ist völlig selbstverständlich, dass ein Star in der NBA seine 20 bis 30 Mio. pro Jahr verdient. Wenn ein Gaming-Influencer wie Ninja eine vergleichbare Reichweite hat, warum sollte er kleinere Ticketgrößen aufrufen? Wenn wir ehrlich sind, haben Marketingexperten über Jahre das Unwissen von Influencern ausgenutzt und ihnen zu niedrige Preise gezahlt, weil die meisten kein Management hatten. Was hier ein großes Thema ist, ist selbstverständlich im Sport – für fünf Millionen mehr kaufe ich den Star der San Francisco 49ers, um für die New York Jets zu spielen – meinem Lieblings-Club. Also mal völlig abgesehen davon, dass Twitch auch einfach hätte mehr bieten können für ihren größten Star. Meine Hoffnung ist, dass so viele TV-Sender und Medien wie möglich über solche Deals berichten, die Eltern es sehen und ihrem Jimmy oder ihrer Susan erlauben, ihren Träumen zu folgen. Was glauben Sie, wie viele Kids aus der Skateboard-Ära der 1980er es da draußen gibt, die heute einen langweiligen Job haben, obwohl sie das Talent hatten, der nächste Tony Hawk zu werden? Sie könnten heute im Geld schwimmen und dabei das tun, was sie glücklich macht. Die Kids, die nicht auf die Meinung der Mainstream-Gesellschaft gehört haben und eSports-Athleten wurden, verdienen heute 300.000 US-Dollar im Jahr. Als Antwort kommt dann oft: Ja, aber das sind nur sehr wenige. Ja, stimmt, aber wären 60.000 im Jahr schlimm als Gehalt für ein Kind? Ich glaube nicht. Jeder, der das hier liest, sollte sich die Frage stellen, ob er möchte, dass sein Kind glücklich wird. Ob er möchte, dass Sohn und Tochter irgendeinen 0815-Job ergreift, der vermeintlich sicher ist. Oder ihren Träumen folgen, Youtube-Star, Instagram-Model oder e­Sports-Athlet zu werden. Die Generation im Hier und Jetzt ist eine der ersten, die ihre Passion verwirklicht und nicht nur träumt. Davor habe ich riesigen Respekt. (bk)

IGM 03/20
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