Andy Cunningham: „Apple ist ein Lifestyle, eine Lebenseinstellung“

Mit einer Trillion US-Dollar ist Apple heute eine der wertvollsten Firmen der Welt. Als Kommunikations-Beraterin hat Andy Cunningham den Mann 15 Jahre begleitet, der Apple gegründet hat: Steve Jobs. Cunningham hat IGM einige wilde Geschichten zu erzählen, verrät aber auch viele Marketing-Strategien, die den Konzern aus Cupertino so einzigartig machen.
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Copyright: Andy Cunningham
Andy Cunningham
Copyright: Andy Cunningham

IGM: Sie haben 15 Jahre mit dem Mann zusammengearbeitet, den viele als den brillantesten Kopf der Tech-Branche bezeichnen würden: Steve Jobs. Es gibt diese Filme, wo er von Ashton Kutcher und Michael Fassbender verkörpert wird. Und viele Mythen, Legenden und irre Geschichten über ihn. Wie war Steve Jobs?

Andy Cunningham: Steve war ein besonderer Mensch. Er konnte brutal, unterkühlt und hart wirken, weil er ein absoluter Perfektionist war. Ich saß in Meetings zum ersten iPod – Steve spielte mit einem Prototypen herum, an dem ein großes Team über Monate gearbeitet hatte. Er drehte ihn, schaute ihn aus allen Perspektiven an. Er hob ihn hoch, schätzte das Gewicht ab und feuerte ihn mit voller Wucht gegen die Bürowand. "Das Design ist okay, aber er ist viel zu schwer. Das könnt ihr besser." Er verließ dann direkt den Raum, das war seine Art. Er wollte nicht, dass sich seine Ingenieure rechtfertigen, sondern sich die Zeit nehmen, das Produkt besser zu machen. Sie verbrachten Wochen damit, schliefen im Büro, arbeiteten bis zur Erschöpfung. Der iPod wurde der meistverkaufte MP3-Player überhaupt und seine Ingenieure wurden alle mit ihrem Lieblingsauto überrascht. Steve bat mich herauszufinden, welche Autos sein Team mag. Als ihm das finale Design wirklich gefiel, nickte er, sagte "Folgt mir", zeigte ihnen eine Flotte von Ferraris, Lamborghinis, McLarens und sagte nur "Good job, die Schlüssel stecken." Und ging. Ich konnte noch sehen, wie er grinste. Steve hatte eine verschrobene Art, aber sie funktionierte.  

Steve hatte eine verschrobene Art, aber sie funktionierte

IGM: Als ich einige Jahre später mit einem Apple-Ingenieur im Flugzeug nach San Francisco saß, erzählte er mir vom "Fischtank-Test", den Steve Jobs mehr durch Zufall entwickelt hat…

Andy Cunningham: Das ist richtig. Steve warf den iPod und später alle Prototypen von iPhones in Fischtanks. Kamen Blubberblasen nach oben, sagte er "Da ist noch Platz, macht das Gehäuse kleiner." Und nur um das gesagt zu haben, weil es öfter falsch erzählt wurde: Steve hatte in seinem Büro zwei Fischtanks – einen mit Fischen, einen ohne. Er sagte immer "Ja, da kommen noch Fische rein". In Wahrheit war er für solche Tests (grinst).

IGM: Marketing-Coach Simon Sinek hat mal auf einem Vortrag erzählt, dass er jeweils einen Tag bei Apple verbrachte, einen bei Microsoft. Microsoft-Manager redeten hauptsächlich darüber, wie sie Apple schlagen könnten. Apple-Manager interessierten sich ausschließlich dafür, das beste Apple-Produkt zu entwickeln. Ist das das Geheimnis der Apple-Strategie? Dass man kaum nach links und rechts schaut, sondern sich 100 Prozent auf die eigene Marke fokussiert?

Andy Cunningham: Lassen Sie es mich so sagen: Ich war verantwortlich für die Kommunikationsstrategie des ersten iMac. Ein verrücktes Gerät, mit bunten, transparenten Plastikkörpern, die diesen Computer in Farben erstrahlen ließen und einen Blick auf seine Komponenten zuließen. Das war 1998 revolutionär, damals waren PCs hässliche, graue Klötze. Das war ein brillanter Schachzug von Steve, der Apple als Marke definierte. Gehen Sie in Manhattan in irgendeine Kreativ-Agentur, jeder Mitarbeiter hat einen iMac auf den Schreibtisch. Warum? Weil es schöne, edle Geräte sind, die Eleganz ausstrahlen. Deshalb haben wir den Slogan "Think Different" entworfen, dieser zeigte Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Martin Luther King – revolutionäre, brillante Köpfe, die etwas in der Welt bewegt haben. Wir haben nicht mal das Gerät gezeigt, was damals für viele hitzige Debatten sorgte. Einige Kollegen wollten zumindest die Hälfte des Spots, für dessen Aussendung zehn Mio. US-Dollar eingeplant waren, nutzen, um auf die Spezifikationen einzugehen und das Design des iMac – Steve aber blieb hart und das war smart. Der Spot sagt: "Du kannst mit ihnen streiten, anderer Meinung sein als sie. Du kannst sie sogar bekämpfen, aber es gibt nur eines, was du nicht kannst – sie ignorieren." Das ist der Grund, warum Apple heute eines der wertvollsten Unternehmen dieser Erde ist. Niemand ignoriert den Launch eines Apple-Produkts.

Niemand ignoriert den Launch eines Apple-Produkts

IGM: Nun sorgt Apple nicht immer nur für positive Schlagzeilen: Die Produkte sind meistens teuer, nicht selten hat die Konkurrenz bereits die nächste Kamera-Generation, wofür iPhones stark kritisiert werden. Ist das eine schwierige Balance, gerade in der Kommunikation?

Andy Cunningham: Das kommt auf Ihre Zielsetzung an. Apple ist ein Lifestyle, jeder hat einen iPod gekauft, weil es cool war, diese weißen Kopfhörer zu tragen und die weiße Kordel lässig über das Shirt baumeln zu lassen. Wir wussten das, deshalb liegt der Fokus im Marketing so stark auf den iPod-Kopfhörern. Nun war der iPod auch wirklich der beste MP3-Player im Markt, aber das war gar nicht so wichtig. Eine Marke muss einen Wert verkörpern, dann ist sie skalierbar. Was glauben Sie, wie viele Design-Büros und Architekten es auf der Welt gibt? Die nutzen alle iMacs in ihren Büros, weil es schick aussieht für den Kunden. Sie transferieren den Wert der Marke auf ihr eigenes Unternehmen. Was glauben Sie, warum Apple Stores aussehen wie ein Design-Atelier und nicht billig wie 90 Prozent aller anderen Multimedia-Shops? Es ist nicht wichtig, ob es bessere Produkte im Markt gibt. Sondern dass Sie in einen Starbucks gehen oder eine Universität und die Mehrzahl Ihr Produkt benutzt, nicht das der Konkurrenz. Auf dieser Basis bauen Sie eine Markenwelt: Wer ein Macbook hat, der kauft auch ein iPhone, einfach weil sich die Termine synchronisieren, iTunes & Co. Und ja, ein Macbook mag teuer sein, aber es nutzt sich nicht ab. Der Grund, warum Apple für das Chassis den Body aus einem kompletten Aluminium-Block fräst, statt einzelne Versatzstücke zu benutzen, was günstiger wäre, liegt in der Langlebigkeit. Ich habe noch ein MacBook Air aus 2008. Putze ich das, sieht es aus wie neu, das kann ich von keinem anderen Laptop behaupten. Nur fürs Protokoll: Meine Agentur hat heute einen anderen Schwerpunkt, ich arbeite schon lange nicht mehr für Apple, benutze die Marke aber privat und beruflich noch immer.

IGM: Apple gilt als restriktiv im Umgang mit Journalisten, nur sehr wenige durften Steve Jobs treffen und auch Tim Cook gibt selten Interviews. Geht es dabei darum, kritische Fragen zu vermeiden oder was ist die Strategie?

Andy Cunningham: Der Grund ist einfach: Weil wir uns extrem gut vorbereiten und die Gespräche lang waren. Steve hasste diese 15-minütigen Interviews, die auch früher schon in der Branche üblich waren. Interviewtermine wurden für 45 Minuten angesetzt, aber Steve saß nicht selten 90 Minuten mit Journalisten am Tisch. Und er bat mich, alles was möglich ist, über diesen Journalisten herauszufinden: Ob er Kunst mag, welche Epochen, welche Maler. Kinofilme, Bücher, Architektur. Er liebte es, sich über die Faszination von Design und Kunst zu unterhalten, wie sich Kultur entwickelte. Ich denke, er hat verstanden, warum Menschen eigentlich Technologie kaufen. Wir kaufen keinen iPod, weil er so und so viel Gigabyte hat. Sondern weil wir darin die ganze Vielfalt von Musik transportieren. Und für ein Macbook Air ist es nicht wichtig, was es auf die Waage bringt. Sondern dieses Gefühl, dass ich meinen Laptop immer dabei haben kann, ohne dass er mich stört. Stell dir immer die Frage, wie du das Leben deines Kunden besser machen kannst.

Eine Marke muss einen Wert verkörpern, dann ist sie skalierbar

IGM: Da wir ein Videospiele-Fachmagazin sind: Wie ließe sich das auf Gaming übertragen, auf virtuelle Kunst?

Andy Cunningham: Einer unserer Kunden ist AMD, ich kenne die Branche also. Gaming ist im Marketing sehr Hollywood-getrieben, das sind sehr fetzige, schnell geschnittene Werbeclips, die sich wie ein Trailer zum nächsten Mission Impossible anfühlen. Sie sind schwer voneinander zu unterscheiden, wenn man nicht ohnehin schon Fan der Marke ist. Versuchen Sie, Ihre eigene Stimme zu finden, Ihre eigene Tonalität. Es hat einen Grund, warum Apple-Werbung mit diesen sehr warmen Tönen arbeitet, wo die Musik wie eine Welle sanft dahingleitet und zwar schon immer, seit 1997. Sogar die Stimmen der Sprecher sind sehr sanft: Jonathan Ive hat diese ikonische Stimme, der über Jahrzehnte als Chefdesigner alle Videos eingesprochen hat. Sie könnten die Augen schließen, ich würde zehn Werbeclips abspielen, Sie würden den von Apple sofort erkennen. Das ist schwierig, aber so funktioniert Brand Identity, dieses große Wort, was wir ständig im Marketing benutzen. Eine Marke muss eine Identität haben und als Kommunikationschef ist es Ihre Aufgabe, diese Identität um jeden Preis zu schützen. Ich kann Ihre Leser nur dazu ermutigen, das auszuprobieren. Entwickeln Sie einen Trailer, der sanft eingesprochen ist, mit sanfter Wohlfühl-Musik. Und experimentieren Sie so lange, bis sie diese "Brand Voice" gefunden haben – die Stimme, die Ihre Marke über Jahrzehnte definieren soll. (bk)

IGM 06/20
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