Bob Iger: „Alles ist ein Risiko, bevor es ein Erfolg wird“

Er hat einen der größten und komplexesten Medien-Konzerne der Welt geleitet: Disneys ehemaliger CEO Bob Iger. IGM hat er erzählt, welche Strategien er angewendet hat, um überall die richtigen Entscheidungen zu treffen: Über Marvel, Star Wars, Disneys Kreuzfahrtgeschäft, Disneyland Ressorts sowie zahlreiche TV-Sender. [Von Benjamin Kratsch]
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Copyright: MasterClass
Bob Iger
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IGM: Das hier muss die Frage sein, die Ihnen jeder Manager stellen würde: Marvel, Pixar, Lucasfilm und damit die Marke Star Wars, Kreuzfahrten, Disneyland Resorts, Disney Music Group, die Fernsehsender ABC und ESPN, Disney+ als Streaming-Service. Es gibt nur wenige Konzerne, die so komplex sind wie Disney. Wie behält man da als CEO den Überblick, um die richtigen Entscheidungen zu treffen?

Bob Iger: Indem man ein fantastisches Team von Managern um sich herum aufbaut. In der Tat war das eine der Herausforderungen: Alle diese Firmen operieren in einem sehr dynamischen Markt, deshalb habe ich mich jeden Montag mit den 10 Präsidenten der einzelnen Töchter zum Mittagessen verabredet und danach Einzelmeetings gehabt. Es war mir zum einen wichtig, für alle diese Partner erreichbar zu sein, zum anderen ihre Geschäftsfelder zu verstehen, Prioritäten festzulegen und natürlich viele Fragen zu stellen. Der CEO von Marvel etwa hat ein besseres Gefühl für die nächsten Filme als ich, weil ich nicht in die Prozesse im Detail eingebunden bin – obwohl ich in der Tat alle Skripte gelesen und auch die frühen Versionen aller Filme vorher geschaut habe, um Input zu geben. Ich war ein CEO der Hands-On-Generation. Einzelmeetings ermöglichen es, individuell an Themen zu arbeiten, das Mittagessen hingegen dient der Synergie, weil wir intern viele Brücken bauen müssen: Wie übersetzt sich der nächste Star-Wars-Film in unsere Themen-Parks? Wie sieht unsere Merchandise-Strategie aus? Wie spielen hier Disney+ und Serien wie The Mandalorian rein, wie können wir unser klassisches TV-Geschäft nutzen, um diese Marken zu aktivieren? Der Erfolg von Disney basiert darauf, dass wir enorm gut sind, diese Synergien auszuspielen. Diese Strategie wöchentlicher Meetings erlaubt auch mehr Fokus. Es gibt nichts Schlimmeres, als wenn Ihre Manager Angst haben, keinen Termin zu bekommen und dann einen Stapel mit 100 Fragen mitbringen. (grinst).

Ich habe mich jeden Montag mit den 10 Präsidenten der einzelnen Töchter zum Mittagessen verabredet

IGM: In Ihrer MasterClass sagen Sie "Ich bin der Typ von CEO, der morgens um 6:30 das Licht anmacht, den Kaffee aufsetzt und der erste im Büro ist". Ist das übertragen gemeint oder welchen Wert hat ein früher Start in den Tag für Sie?

Bob Iger: Ich habe es immer sehr genossen, mich mit Kollegen zu unterhalten. Das können Konzeptdesigner sein, CGI-Ingenieure, Marketing-Experten – deshalb ist dieser frühe Start für mich wertvoll, weil hier bin ich greifbar – hier kann ich mich mit meinen Leuten hinsetzen und einfach mal austauschen, was eine spannende Perspektive eröffnet: Wir haben mit ESPN stark in Gaming und eSports investiert und natürlich habe ich vorher auch die Gelegenheit genutzt, nicht nur die Meinung von unseren internen Experten einzuholen, sondern schlicht von Kollegen, von denen ich wusste, dass sie gerne Videogames spielen. Ich erinnere mich besonders an ein Gespräch, wo ein junger Kollege die Weltmeisterschaft seines Lieblingsspiels als Superbowl bezeichnete – er hatte Freunde eingeladen, sie fieberten auf das Match hin, es war eine richtige Party. Diese kreativen Gespräche halte ich für wichtig. Entscheidungen kann man nicht nur basierend auf Fakten und Zahlen treffen, weil diese oft nicht das ganze Bild zeichnen. Weil sich unsere Welt permanent verändert. Wenn ich Ihnen vor 10 Jahren erzählt hätte, dass wir heute fast jede TV-Show und sehr viele Filme in exzellenter Qualität in unsere Wohnzimmer streamen können, hätten Sie das vielleicht nicht geglaubt. Diese visionäre Kraft darf man als Unternehmen nie verlieren. Ich rede natürlich auch viel mit meinem Sohn, er zeigt mir, was gerade angesagt ist. Er ist 17, spielt viel Fortnite, seine Freunde sind alle große Gamer. Er avanciert auch immer mehr zu meinem Modeberater (lacht): Als ich bei US-Moderator Jimmy Kimmel eingeladen war, meinte er "Aber Dad, trag nicht wieder diese merkwürdigen Lackschuhe, das ist voll uncool. Trag coole Nike Sneaker, du willst mich ja nicht blamieren".

Entscheidungen kann man nicht nur basierend auf Fakten und Zahlen treffen

IGM: Wie gehen Sie an neue Geschäftsbereiche ran, gerade wenn wir über Gaming und Streaming reden?

Bob Iger: Es gibt immer diese zwei Ebenen: Finanzprojektionen und das Gefühl, was Sie haben, wenn Sie über das Investment nachdenken. Ich habe während der 15 Jahre als CEO von The Walt Disney Company sehr viele Großinvestitionen getätigt – die erste war, Pixar von Steve Jobs zu kaufen, danach Marvel, Star Wars von George Lucas und schließlich 20th Century Fox. Mit solchen großen Kapitalallokationen sind immer Risiken verbunden, aber damit muss man umgehen lernen. Alles ist ein Risiko, bevor es ein Erfolg wird. Schauen Sie sich Marvel an: Ja, die Comics waren groß, aber niemand wusste vorher, dass wir mit den Filmen rund um Iron Man und die Avengers quasi jährlich neue Gewinn-Rekorde aufstellen würden. Wir werden sehen, wie sich Gaming entwickelt, ob der eSports die Einschaltquoten der großen Sportarten erreichen kann. Niemand kann das heute mit Bestimmtheit sagen. Als CEO ist es enorm wichtig, ein Optimist zu sein – niemand arbeitet gerne für einen Pessismisten. Wann immer man wirtschaftlich in der Position ist, zu investieren und zu experimentieren, muss man es tun. Stillstand tut Konzernen selten gut. Gerade wenn Sie ein Unternehmen leiten, welches in erster Linie kreative Produkte erschafft und gute Geschichten erzählen muss, wofür der eSports prädestiniert ist.

IGM: Wie setzen Sie Prioritäten? Es dürfte die meisten gewundert haben, wie wenige Marvel-Spiele bisher erschienen sind, ob der enormen Strahlkraft der Marke.

Bob Iger: Sie müssen erkennen: Worin bin ich gut als Konzern? Worin weniger? Disney hat über Jahrzehnte selbst Spiele entwickelt, insbesondere in der großen Nintendo Gameboy-Ära, Aladin auf dem Sega Megadrive, Disney Infinity war groß im Spielzeug-Segment, wo man Spiel und Spielfigur in einem Bundle erwarb und viele Add-Ons verkaufen konnte. Wir haben viele Studios besessen, aber wir waren offen gestanden nicht sonderlich stark auf der Self-Publishing-Seite, dafür aber umso erfolgreicher im Lizenzgeschäft: Mit Sony haben wir grandiose Spiele wie Spider-Man entwickelt, jetzt The Avengers mit Square Enix. Es ist gut möglich, dass wir hier auch Möglichkeiten nicht genutzt haben, weil unsere Prioritäten andere waren – es ist sehr schwer, Gaming und Filme zu verheiraten, weil die Produktionszyklen ganz anders sind – in drei Jahren bringen wir 6 Filme raus, die jeder 1 Milliarde US-Dollar einspielen – ein einzelnes Spiel braucht aber auch drei Jahre. Auch ist es eine Frage, wo Sie Ihre Investments platzieren möchten: Es wäre sehr Kapital-intensiv, gegen Fortnite anzutreten und ist rein geschäftlich deutlich smarter, sich mit diesem Branchenprimus zu verbinden und dort seine Marken leuchten zu lassen, was wir zum Beispiel mit Marvel stark gemacht haben. Das ist einer der Gründe, warum ich mir jeden Tag in meinem Zeitplan Slots einbuche, wo ich mich in mein Büro einschließe und einfach nachdenke. Weil oft der erste Impuls ist: Angriff, das können wir besser. Wir sind schließlich Disney. Aber das ist häufig nicht die smarteste Strategie.  

Niemand arbeitet gerne für einen Pessismisten

IGM: Wie baut man eine Weltmarke? Wie skaliert man einen Konzern, der in jeder Nation dieser Erde eine hohe Präsenz hat, was ja auch das Ziel jedes Gaming-Publishers ist?

Bob Iger: Es hilft enorm, von der Basis zu kommen. Ich habe als Produktionsassistent beim Fernsehen angefangen, bei ABC im Jahr 1974, für 50 US-Dollar die Woche. Ich glaube, es ist es sehr wichtig, als CEO zu verstehen, wie die einzelnen Unternehmenszweige funktionieren. Was Disney so besonders macht, ist unsere Zielgruppe. Wir sind eine der wenigen Firmen dieser Erde, mit denen Sie schon als Kind Berührung haben – wo Sie Micky Maus, Susi & Strolch schauen, Pixar-Filme wie Findet Nemo, Toy Story und als Teenager Star Wars entdecken, die Marvel-Filme und uns als Fans bis ins Rentenalter erhalten bleiben. Wir machen ja kein kühles Finanzprodukt, sondern Kunst. Unsere größten Skalierungseffekte kamen zudem durch diese Mega-Akquisitionen: Pixar, Marvel, Lucasfilm für Star Wars und 20th Century Fox. Disney kommt gebürtig aus dem Animationsfilm, wir wollten diesen Arm stärken. Aber auch unser Hollywood-Geschäft, um Märkte außerhalb der USA stärker zu durchdringen, speziell im asiatischen Raum.

IGM: Was ist die Geheimrezeptur für das enorme Wachstum von Disney und der Verfünffachung des Börsenwerts innerhalb der letzten 10 Jahre?

Bob Iger: Darauf gibt es zwei Antworten: Die eine ist: Aus einem guten Film kann man immer einen großartigen machen. Ryan Coogler, der Regisseur von Black Panther, brauchte nur 25 Millionen Dollar mehr, um daraus ein Meisterwerk zu machen, was uns letztlich über 1 Milliarde einspielte. Zu viele Firmen geben sich mit Mittelmäßigkeit oder "Gerade so gut" ab, nur um ein kleineres Investment nicht tätigen zu müssen, was den ganzen Konzern nach vorne schiebt. Das andere ist es, Kulturen zu studieren und zu verstehen: Ich war 40 Mal in Shanghai, um unser Disneyland Resort dort zu planen und habe die Zeit genutzt, so viel über diese Kultur aufzusaugen, wie ich kann. Sie müssen wissen: Superhelden-Geschichten funktionieren weltweit, quasi über alle Nationen gespannt. Animations-Filme sind oft für bestimmte Märkte zugeschnitten. Sie müssen offen für diese Kulturen sein und diese verstehen – ich habe enorm viel über diese Märkte gelesen, Filme geschaut, die dort populär sind. Sie müssen verstehen, was die Sehnsüchte der Menschen dort sind. Filme sind immer auch eine Projektion unseres Lebens. Einer der Gründe, warum ich Tony Stark alias Iron Man so toll finde als Figur: Sie haben da diesen Multi-Milliardär und Playboy, der alles hat in der Welt – aber immer noch auf der Suche nach seinem Glück ist. Das zu erkunden, das ist dann große Magie, die alle Kulturen fasziniert. Wenn Sie mich nach dem Geheimrezept fragen, dann schätze ich, ist es das: Sie müssen ein künstlerisches Produkt entwickeln, das die Herzen aller Menschen erreicht, egal wo, egal auf welchem Kontinent.

IGM 09/20
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