Katia Bassi: „Auch als Luxus-Marke müssen Sie mit der Zeit gehen“

Lamborghini gibt Gas im Gaming: Katia Bassi, Chief Marketing Officer der italienischen
Edel-Marke verrät, warum man seinen ersten voll­elektrischen Supersportler Terzo Millenio mit Gran Turismo enthüllte, welche Ziele man mit seiner eigenen eSports-Liga in Asetto Corsa verfolgt und spricht über eine Kundschaft, die schon mit 25 ihren ersten Lambo kauft.
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Copyright: Lamborghini
Katia Bassi, Chief Marketing Officer der italienischen Edel-Marke Lamborghini
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IGM: Frau Bassi, der Lamborghini Terzo Millennio sieht eher aus wie ein Raumschiff, denn ein Auto. Mit dem Cockpit eines Kampfjets und aggressiven Linien. Warum haben Sie sich dafür entschieden, dieses neue Hypercar im Rahmen eines Gaming-Events zu enthüllen – den Gran Turismo World Finals von Sony Playstation in Monaco?

Katia Bassi: Auch als Luxus-Marke müssen Sie mit der Zeit gehen, müssen sich neuen Welten öffnen, neuen Zielgruppen. Die Zukunft leben und greifbar machen – Gran Turismo ist eines dieser Spiele, die das tun. Die Vision-Gran-Turismo-Modelle zeigen, was die Zukunft bringt: Voll elektrische Hypercar-Power, im eleganten Karbon, das man von einem Lamborghini erwartet. Wir haben festgestellt, dass unsere Kunden ihre ersten Berührungspunkte mit unserer Marke bereits sehr viel früher haben, als wir ursprünglich dachten – in Gran Turismo, in Need for Speed. Das ist der Hauptgrund.

IGM: Würden Sie dies als Neuausrichtung der Marke auf eine frische Zielgruppe hin definieren?

Katia Bassi: Marken-Bindung beginnt heute sehr viel früher, meist im Kindesalter. Sie sehen ein Auto, sie träumen davon, 20, 30, manchmal 40 oder 50 Jahre später besitzen Sie es. Auch uns ist bewusst, dass man sich einen wunderschönen Huracán oder Aventador  eher selten vom ersten Gehalt leistet, es sei denn, man kommt aus gut betuchtem Hause. Wobei, eigentlich kann man dies heute gar nicht mehr so sagen – wir haben erfreulich viele Kunden in den USA, England, aber auch Deutschland, die bereits mit 25 ihren ersten Lamborghini kaufen. Das sind Youtuber, Twitch-Streamer, Instagram-Influencer und eSports-Stars, die ihren Feierabend in einem Luxus-Supersportler verbringen möchten. Es ist sicherlich so, dass die Generation der Millenials und jetzt Gen-Z immer schneller Geld verdient und anfängt, in Luxus-Kategorien zu denken, weshalb wir diese neuen Kunden natürlich abholen möchten.

Marken-Bindung beginnt heute sehr viel früher, meist im Kindesalter

IGM: Wie wirkt sich die Partnerschaft mit Gran Turismo und Playstation auf Ihre Marken-Bekanntheit aus?

Katia Bassi: Es ist einfach schön, wenn jeder die Möglichkeit hat, mal virtuell in einem unserer Autos Platz zu nehmen, das Fahrgefühl und den Sound zu genießen, bevor man sich dann ein Reales leistet. Zudem bieten wir auch ein stetig wachsendes Sortiment an Sonnenbrillen, Ledertaschen und anderen hochwertigen Accessoires an, deren Verkaufszahlen durchaus konstant steigen. Für uns ist es wichtig, früh diese Berührungspunkte mit der Marke zu schaffen, die sich dann über diverse Stufen entwickeln können. Eine lebenslange Partnerschaft, könnte man sagen.

Assetto Corsa ist sehr nah dran an der Realität

IGM: Wie würden Sie den deutschen Markt beschreiben? Im Gegensatz zu Italien wird Luxus hierzulande sehr viel weniger deutlich gelebt, oder?

Katia Bassi: Deutschland ist ein sehr großer, sehr wichtiger Markt für uns. Aber ja, ich würde Ihnen durchaus Recht geben, dass man in Deutschland seinen Erfolg ungerne offen zeigt. Ich kann mir das nur schwer erklären, man verdient doch Geld, um es zu genießen. In Italien ist es selbstverständlich, im Versace-Kleid mit seinem schönen Luxus-Auto im Café vorzufahren, schließlich ist es merkwürdig, eine Million Euro in der Garage zu verstecken. Das kleidet ja auch das Straßenbild, Menschen machen Fotos davon und Selfies – jeder erfreut sich an diesen Autos. Es ist für mich immer wieder überraschend, wenn ich in Deutschland auf Marketing-Konferenzen bin und sogar Agentur-Chefs mit einer gewöhnlichen Limousine vorfahren – aber nun, jeder nach seiner Couleur (lacht). Vermutlich mussten sie vorher ihre Kinder zur Schule bringen. Um auch diese Klientel zu bedienen, haben wir ja unseren neuen SUV Urus, der den Komfort eines SUV bietet, aber die Power, Eleganz und das Fahrgefühl eines Lamborghini.

IGM: Sie haben gerade zusammen mit dem Entwickler Kunos Simulazioni und 505 Games eine eigene Lamborghini eSports Liga gestartet. Wie kam es zu diesem Engagement?

Katia Bassi: Kunos Simulazioni sitzt in Rom, und es war uns wichtig, neben Partnerschaften mit anderen Spieleherstellern, auch einen starken italienischen Partner zu finden, der unsere Werte teilt. Assetto Corsa ist eine echte Simulation und sehr nah dran an der Realität. Natürlich können G-Kräfte und das Beschleunigungsgefühl nur bedingt implementiert werden, aber wir arbeiten sehr eng zusammen, um vom Cockpit bis zum Fahrgefühl und Verhalten der Reifen bei Manövern mit unseren Karbon-Bremsen alles perfekt abzubilden. Wir schauen uns schon lange an, wie stark und schnell eSports wächst und möchten eine Plattform bieten, wo Liebhaber von Simulationen ihre Community zelebrieren können. Die Gewinner fliegen wir nach Italien, zeigen ihnen, wie unsere Autos gebaut werden, lassen sie einige Runden auf der Rennstrecke selbst fahren. Auch hier ist Kunos Simulazioni ein ganz wunderbarer Partner, weil ihre Büros direkt am Autodromo Vallelunga Piero Taruffi liegen, einer weltberühmten Rennstrecke. Natürlich sind wir auch daran interessiert, Gamer für unsere eigenen Werksteams zu rekrutieren, weshalb wir Formel-1-Legende David Coulthard und Giacomo Altoè, der ein großer Gamer ist, eingeladen haben, um die Motorsportler auf Herz und Nieren zu testen. Unsere Ingenieure sind beeindruckt davon, wie viel sich vom Gaming-Talent auf die reale Straße übertragen lässt, was eSportler zu den perfekten Kandidaten für Simulator-Fahrern macht, die unsere Lamborghini Squadra Corse, unsere Rennsportabteilung, auf jedes Rennen vorbereiten.

IGM: Gibt es auch etwas, was Sie aus Ihren Gaming-Aktivitäten für die Entwicklung der realen Modelle mitnehmen können?

Katia Bassi: Sehr viele Daten. Einen Lamborghini zu entwickeln, ist zeitaufwändig und komplex. Das gilt insbesondere für die erste Generation an e-Hypercars. Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen, ist es ein Unterschied, ein Showcar zu bauen, welches nur eine Runde auf einer Rennstrecke unter Highspeed fährt. Und ein Straßen-Auto, welches auch im Stadtverkehr an der Ampel halten und seine Geschwindigkeit stark variieren muss. Wir entwickeln aktuell zusammen mit der US-Eliteuniversität MIT eine völlig neue Akku-Technologie namens Supercaps. Die Idee: Vier E-Motoren werden in die vier Reifen integriert und komplett vernetzt, was es uns erlaubt, ein extrem hohes Drehmoment zu entwickeln und eine Beschleunigung, die so noch nie da war. Wir reden hier über weit mehr als 1000 PS in übertragener Leistung. Das braucht seine Zeit. Es ist für uns daher enorm spannend, dieses Auto zunächst virtuell für Gran Turismo zu entwickeln, wo unsere Ingenieure sich nicht den Gesetzen der Physik beugen müssen. Ich sehe Gaming generell als einen Innovations-Motor, was auch immer wieder von den großen Marktforschungsagenturen bestätigt wird: Gamer sind nicht nur überdurchschnittlich gebildet, sie neigen auch dazu, sehr viel Interesse an neuer Technologie zu zeigen. Das ist letztlich genau die Kundschaft, die wir uns wünschen.

Ich sehe Gaming generell als einen Inno­vations-Motor

IGM: Wir hatten kürzlich erst ein Gespräch mit McLaren's Formel-1-Pilot Lando Norris, der sehr aktiv auf Twitch wurde und so seine Fanbasis massiv vergrößern konnte, weil wegen Covid-19 keine echten Rennen gefahren werden konnten. Mittlerweile ist dies unter Auflagen wieder möglich. Konnten Sie einen ähnlichen Effekt feststellen?

Katia Bassi: Ja natürlich, unsere Fahrer sind ja sehr jung. Natürlich sind die Gamer, natürlich lieben die Gran Turismo, Assetto Corsa, all diese Spiele. Auch das ist sicherlich ein enormer Vorteil von Gaming, dieses hohe Level an Interaktivität, was wir sonst eher selten anbieten können. So eine Rennstrecke ist relativ laut, die Boxengasse nur eingeschränkt betretbar und es gibt viele Termine. Twitch und YouTube erlauben es unseren Fahrern, sich direkt mit ihren Fans zu unterhalten, was ich großartig finde. Es ist bemerkenswert, wenn Sie bedenken, dass es für einige Wochen als einzigen Sport den eSports gab. Es gab in den USA keine NBA, in Deutschland und Italien keinen Fußball, keinen Motorsport. Das waren sicherlich Momente, die uns unseren Fans näher gebracht haben. Solche Herausforderungen lassen eine Gesellschaft zusammenwachsen. (Benjamin Kratsch)

IGM 14/20
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