IGM: Caro, du hast weit über 2 Millionen Instagram-Fans, deine letzten zehn Bilder vor unserem Gespräch hatten jeweils über 30.000 Likes. Da könnte so manche Marke neidisch werden. Was sind deine Best-Practice-Tipps zur Instagram-Skalierung?
Caro Daur: Es gibt leider kein Geheimrezept, das ich dir anbieten könnte. Keinen Drei-Punkte-Plan, um möglichst schnell zu skalieren. Ich würde sogar so weit gehen, dass genau dieser Fokus auf Wachstum eher schädlich ist. Weil Instagram ist Social Media und Social muss Spaß machen. Wir Menschen haben einen sehr guten Detektor dafür, ob jemand gerade etwas macht, weil er es muss. Oder weil er es will und Spaß daran hat. Ich fake nichts: Wenn ich happy bin, bin ich happy. Und wenn ich Sehnsucht nach meiner Familie in Hamburg habe, zeige ich das auch. Das ist der eigentliche Grund, denke ich, warum Instagram so explodiert ist: Weil Models sind Menschen, wie du und ich. Karlie Kloss, die für Yves Saint Laurent, Marc Jacobs und Victoria's Secret Kampagnen geshootet hat, backt am liebsten auf ihrem Instagram-Channel. Und wer sie kennenlernt, der merkt schnell, das ist nicht gespielt, sie ist einfach so. Und ihr ist es wichtig, Mädchen von diesem sehr gefährlichen Klischee wegzubringen, dass Models nichts essen dürfen – was völliger Unsinn ist. Wenn du drei Stunden pro Tag im Fitness-Studio verbringst, musst du dich gut und reichhaltig ernähren. Es ist dabei extrem wichtig zu unterscheiden, zwischen Instagram-Stories und dem Feed: Die Stories sind 30-sekündige Videos und perfekt für einen schnellen Schnappschuss aus dem Leben – ich blödel gerne mal rum oder spiele mit Filtern, zeige, was ich gerade so mache. Das kann privat sein oder ein Blick hinter die Kulissen, etwa bei einem Shoot oder einer Fashion-Week. Der Instagram-Algorithmus pusht bewusst Stories, weil Insta mehr Videos haben möchte. Mein Feed hingegen ist größtenteils professionell gehalten, sprich: ich wähle die Fotos schon sehr gezielt aus.
IGM: Wie hältst du die Ratio zwischen professionellen Shoots von einem Fotografen und Bildern, die aus Alltagssituationen entstehen?
Caro Daur: Das variiert stark. Wenn ich auf einer Fashion-Week und umgeben von Fotografen bin, poste ich viele Looks. Oft sind das ja auch Kampagnen von Kunden, die möchten, dass Bilder in Reihe gepostet und angesehen werden. Ich mag aber auch Mood- und Atmo-Shots. Da setzte ich mich einfach an den Pool, die Hotelterrasse, an den Strand oder lehne mich an eine Straßenlaterne. Ich halte eine gute Mischung für sinnvoll, weil die Look-Shots von Fotografen natürlich oft gestellt wirken – sie werden häufig von einem Team vorbereitet und inszeniert. Während Alltagssituationen öfter auch von Freunden fotografiert werden. Auch hier muss man einfach ehrlich sein zu seinen Followern: Wenn ich für Kunden wie Dior, Dolce & Gabbana, Gucci und andere shoote, dann ist das mit sehr umfangreichem Styling verbunden und Make-Up-Artists kümmern sich um jede Nuance. Ich muss immer schmunzeln, wie einfallsreich manche Mädels sind: Es gibt ganz schön viele, die morgens aufstehen, sich aufwendig schminken, wieder ins Bett kuscheln, fotografieren lassen und dann so tun, als wären sie gerade aus dem Bett gefallen (lacht).
IGM: Wie balancierst du es, eine Marke zu sein und einfach Caro? Das ist ja durchaus eine Herausforderung, die auch viele Studios in unserer Branche haben. Weil man auf der einen Seite für eine Weltmarke arbeitet, auf der anderen aber ein normaler Mensch ist.
Caro Daur: Indem ich es nicht so ernst nehme, glaube ich. Ich bin einfach wie ich bin. Und ich bin auch kein klassisches Model. Wenn du dich hier auf dem Michael-Kors-Opening umschaust: Einige haben Stylisten dabei, werden permanent gepudert und haben eine perfekte Körperhaltung, den gesamten Abend lang, während wir hier gechillt sitzen und quatschen. Ich bin schon so ein kleines Unikat in der Branche, über das viele den Kopf schütteln (grinst). Alle sagen immer: "Du brauchst doch einen Manager, eine Agentin, eine Stylistin, die dich nachpudert und die Haare neu legt, wenn sie verwuscheln." Was manchmal passieren kann, wenn jemand beim Foto den Arm um mich legt und dabei die Haare berührt. Aber irgendwie wäre das nicht mehr ich. Es gibt sicherlich großartige Manager, aber du gibst viel Kontrolle ab, und du musst der Person zu 100 Prozent vertrauen können. Vertrauen ist ein großes Stichwort. Und sie muss dich extrem gut kennen. Hinzu kommt, dass ich mit meinem ganzen Netzwerk, den vielen Agenturen, Designern und Fotografen befreundet bin und sehr viele Ideen aus dem Austausch via E-Mail oder Skype entstehen. Es geht selten darum, einfach nur zu machen, was der Kunde sich vorstellt. Sondern sie wollen immer gerne wissen, wie wir da den gewissen Caro-Style reinbringen können. In der Regel entwickeln wir Kampagnen wirklich zusammen. Ich habe aber mittlerweile eine Assistentin gefunden, was toll ist – sie hilft mir viel beim Accounting, beim Buchen von Flügen, Hotels etc.
IGM: Die Games-Branche etwa ist sehr Shitstorm-geplagt, und es ist nicht immer einfach für Publisher und Studios, richtig zu reagieren. Wenn beispielsweise ein Spiel Fehler hat, lässt sich das nicht auf Knopfdruck reparieren. Mitunter werden aber auch aus Mücken Elefanten gemacht. Du hast das auch vereinzelt erlebt, u.a. nach einem sehr speziellen Interview mit dem Manager Magazin. Wie gehst du damit um?
Caro Daur: Ich habe mir angewöhnt, bei solchen Situationen eine Vogelperspektive einzunehmen und die Situation kühl zu analysieren, also wirklich zu versuchen, die emotionale Komponente auszublenden. Und dann frage ich mich: Habe ich einen Fehler gemacht, haben sie Recht? In diesem Fall hatte ich schon sehr das Gefühl, dass es der Redaktion nicht darum ging, mich kennenzulernen, sondern die Geschichte speziell zu drehen. Klar, das Mediengeschäft ist hart und jeder jagt nach Klicks, aber na ja. Sie wollten unbedingt wissen, wie viel Geld ich für Kampagnen von großen Kunden wie Dior respektive eine Kampagne für MAC erhalten und was ich in diesem Jahr gesamt verdient habe. Ich hielt das für unangemessen. Zudem es auch einfach Verträge gibt, die zu einer gewissen Geheimhaltung verpflichten. Ich bin schon viel gewohnt und versuche immer freundlich zu bleiben, aber die hochnäsige Art der Fragen war mir ehrlich gesagt auch ein bisschen too much. Kein Mensch sollte sich für seinen Erfolg entschuldigen müssen. Ich erhalte 300 E-Mails am Tag, schreibe gut 100, verhandle Verträge, koordiniere die Logistik für Musterteile. Plane Fotoshoots für Magazine auf der ganzen Welt, schreibe Postings für meinen Blog, plane Looks für jeden Tag und bin gut 150 Tage im Jahr unterwegs. Ich arbeite mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht weniger als ein Manager in einem Konzern, mir dann eine Frage im Sinne von "Na, das Leben als Instagram-Star ist ganz schön easy und lässig" reinzudrücken, fühlt sich wie eine Beleidigung an. Sorry, ich schätze, das musste mal raus. Das ist tatsächlich auch sehr deutsch, auf merkwürdige Art. In Interviews mit internationalen Medien musste ich mich noch nie für meinen Beruf entschuldigen.
IGM: Würdest du sagen, diese Geschichte hat dir in irgendeiner Form geschadet?
Caro Daur: Nee. Es ist ja so offensichtlich, um was es bei der Geschichte ging – von der Branche wird das eher belächelt. Ich versuche mich davon auch nicht zu sehr beeinflussen zu lassen. Ist auch extrem selten, unter 300 Interviews laufen mal zwei, drei in solchen Bahnen.
IGM: Würdest du zum Aufbau einer Marke eigentlich einen Medien-Mix empfehlen oder eher den Fokus auf einen Social-Media-Kanal setzen – und wie viel sollte man posten?
Caro Daur: Ich poste drei Mal am Tag – ein Foto im Feed, minimal zwei Instagram-Stories. Es gibt dafür übrigens nützliche Tools wie Later, mit denen man alles vorplanen kann, was ich empfehlen würde. Der Instagram-Algorithmus ist ziemlich hart: Wer mal ein paar Tage nicht postet, der verliert Reichweite. Übrigens, hatte ich vorhin noch vergessen: Wenn Skalierung im Mittelpunkt steht, sind Likes von Nutzern gut, die fünf oder zehnmal mehr Follower haben als man selbst hat. Das zeigt dem Algorithmus, dass der eigene Kanal attraktiv ist und man wird auf die Explore-Page geschoben – also die Hauptseite. Ist vergleichbar mit den Trends von Youtube. Um deine eigentliche Frage zu beantworten: Kommt sehr auf die eigene Situation an. Wer eher lokal arbeitet, der kann auch Youtube bespielen. Wer eher global arbeitet, der muss sich das gut überlegen – Youtube ist extrem zeitintensiv und hat einen enorm hohen Qualitätsanspruch. Während man so eine Instagram-Story auch mal aus dem Moment raus schießen kann, ist Youtube intensiv in der Post-Production fürs Color-Grading und so. Kommt natürlich auch darauf an, ob man eine Passion für Fotos oder Videoschnitt hat. Bei Spielen kann ich mir Beides sehr gut vorstellen. Also ich liebe Youtube und schaue es gerne, aber bei mir würde es nicht in den Workflow reinpassen. Insbesondere weil man das Social in Social Media nicht vernachlässigen sollte: Ich habe in der Regel so um die 300 bis 500 Kommentare unter jedem Foto, die gehe ich schon durch, hinterlasse ein Herzchen bei denen, die ich mag, kommentiere hier und da. Nicht bei jedem, das schaffe ich nicht. Aber ich bemühe mich schon, sehr viele private Nachrichten zu beantworten. Für mich persönlich ist Instagram das perfekte Medium, weil es alles kombiniert: Die Fotos von Facebook, die Texte von Twitter, die Videos von Youtube. Es ist so das Rundum-Glücklich-Paket.
IGM: Versuchen wir es bitte nochmal mit dem Drei-Punkte-Plan für einen besseren Instagram-Channel ...
Caro Daur: Haha, weil du es bist. Erstens: Nicht so ernst sein, nicht so corporate – locker, lässig, Spaß haben. Es gibt Marken, die laden Instagram-Stories hoch, da habe ich das Gefühl, sie haben vorher den Text aufgeschrieben und geprobt. Dieses Gekünstelte kommt nicht so gut an. Zweitens: den Feed kuratieren, also wirklich nur die besten Fotos posten. Und auf den Stories Gas geben – ruhig viel bringen, experimentieren und konsistent bleiben. Drittens: kreativ seinen Alltag zeigen: Ein Spielestudio ist super kreativ, zeigt eure Designer beim Kreieren von Charakteren, legt Musik drunter – ein neues Feature von Instagram, was ziemlich cool ist. Und seid auch nicht zu Produkt-bezogen. Sprecht nicht nur über euer Projekt, sondern was eure Branche bewegt, verlinkt Freunde und Kollegen auf Events. Taucht in deren Stories auf, werft euch die Bälle zu, wachst gemeinsam. Karlie (Kloss, US-Topmodel, Anm. d. Red.) blödelt in meiner Story rum, ich in ihrer. Und wenn ich Marc Jacobs treffe, quatschen wir darüber, was uns auf der Fashion-Week gefallen hat. (bk; 2019)