Berlin, Alexanderplatz, 19. November 2023: Im Xperion steigt die Spannung, denn gleich wird in den Räumen von MediaMarktSaturn eine große Watchparty stattfinden. Im fernen Südkorea findet die World Championship in League of Legends statt – und das Xperion überträgt das Finalturnier auf großer Leinwand. Die Macher haben sich nicht lumpen lassen und den Summoner‘s Rift aus LoL auf 2000 Quadratmetern nachgebaut – als immersives Erlebnis mit etlichen Game-Stations und zünftigem Cosplay. Kaum zu übersehen ist das Logo von Mastercard: Der Bezahldienstleister ist Sponsor der Watchparty, zu der 250 ausgewählte Fans und Creator ins Xperion geladen wurden. Die Stimmung am Alex ist exzellent – und die Watchparty eine runde Sache.
Maßgeschneiderte Strategien
Organisiert hat das Ganze die Firma OG Collective. Der Name ist in der Branche noch vergleichsweise neu: Erst im Dezember – also nach der Watchparty – hat die Marketing-Agentur ihren Start ganz offiziell verkündet. Das OGC ist aus einem Joint Venture von STARK und TaKeTV entstanden: Zum knapp zwanzigköpfigen Team zählen denn auch viele ehemalige MitarbeiterInnen von Stark. OG Collective hat seinen Hauptsitz in Köln, eine Dependance in Hamburg – und schon jede Menge Erfahrung, wie sich Marken und Gaming verknüpfen lassen. Doch worauf kommt es dabei eigentlich besonders an? „Wir betrachten Gaming als Kultur rund um Videogames mit verschiedenen subkulturellen Ausprägungen“, sagt Managing Director Paul Dahlhoff. „Im Kultur-Marketing geht es darum, gegenseitiges Verständnis aufzubauen und tiefe Verbindungen zu schaffen.“ Mit schnell zusammengeschusterten Aktionen komme man in der Community nicht weit, betont Dahlhoff. „In der Werbung macht man es sich oft gerne einfach und möchte mit minimalem Aufwand maximalen Erfolg in kurzer Zeit erzielen. Einer der Gründe, warum Werbung oft nervt.“ Das OG Collective, sagt Dahlhoff, will Marken zu aktiven Mitgestaltern der Gaming-Kultur machen: „Dafür entwickeln wir maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien und Aktivierungen, die auf den jeweiligen Markenkern einzahlen und sich an langfristigen Zielen orientieren.“ Doch was bedeutet das eigentlich konkret?
Nun, ein Paradebeispiel für ein solch langfristiges Engagement ist der „DFB ePokal“. Gemeinsam mit dem Deutschen Fußball-Bund organisiert das OG Collective bereits seit 2018 – damals noch unter dem Namen STARK – eines der größten E-Football-Turniere der Welt. Will heißen, sie kümmern sich um die Kommunikation mit den mehreren hundert Vereinen, die regelmäßig an dem Spektakel teilnehmen. Ein großer Teil der Arbeit, die das OG Collective für seine Kunden leistet, findet rein digital statt. „Wir betreuen beispielsweise mehrere Social-Media-Channels, beraten unsere Kunden strategisch, entwickeln Konzepte und Kampagnen – oder managen Sponsorships“, erzählt Dahlhoff. Als One-Stop-Shop biete OG Collective seinen Kunden auch schlüsselfertige End-to-End-Lösungen, erläutert der Managing Director. „Das heißt: Wir kümmern uns um jeden Aspekt des gemeinsamen Projekts, um es zum Erfolg zu führen. Dafür arbeiten wir auch mit ausgewählten Partnern aus der Branche zusammen.“
Starke Fragmentierung
Eine der Stärken des OG Collective sieht Dahlhoff in der langjährigen Erfahrung. „Das Besondere bei uns ist, dass erfahrene Marketing-Professionals und echte Gaming OGs mit einem tiefen Verständnis für die Gaming-Kultur von Anfang an gemeinsam mit der Gaming-Community an einem Tisch sitzen“, sagt er. „So können wir authentische und sinnstiftende Kommunikationslösungen entwickeln, die eine wechselseitige Beziehung zwischen Marken und Community aufbauen.“ Man müsse sich immer wieder bewusst machen, dass sich die Rolle von Marken mit der Entwicklung von Social Media stark verändert habe, so Dahlhoff. „Noch nie zuvor gab es eine so starke Fragmentierung in der Mediennutzung.“ Aufmerksamkeit sei denn auch ein wertvolles Gut geworden, mit dem man wertschätzend umgehen sollte. „Wer seine Käufergruppen wirkungsvoll erreichen möchte, muss sich mit ihren Themen und Bedürfnissen intensiv, glaubwürdig und nachvollziehbar auseinandersetzen“, so der Agenturchef. „Nur so können Beziehungen zwischen Marken und Menschen langfristig aufrechterhalten werden.“
Methodisch baut OG Collective nicht nur auf jahrelange Erfahrung, sondern auch auf „die Macht der Daten“, wie es Dahlhoff nennt. Die Agentur schaut sich also ganz genau an, wen sie mit ihren Kampagnen erreichen kann und will. Was die konkrete Methodik angeht, äußert sich Dahlhoff eher zurückhaltend – was nur zu verständlich ist, schließlich handelt es sich dabei um die „Secret Sauce“ der Agentur. „Mit dem ‚Gaming Culture Assessment‘ haben wir eine eigene Analysemethode entwickelt, die Schnittmengen zwischen Marken und Communities aufdeckt und uns ermöglicht, Ableitungen für den Strategieprozess und folgende Aktivierungen zu treffen“, sagt Dahlhoff. Darüber hinaus fährt die Agentur auch einen sogenannten „OG Check“, bei dem ausgewählte ExpertInnen aus unterschiedlichen Communities ihr ungefiltertes Feedback geben. So könne man „potenzielle Stolpersteine frühzeitig erkennen oder unsere Ideen mit wichtigen Details anreichern“.
Über die meisten seiner bevorstehenden Projekte kann und darf OG Collective derzeit noch nicht sprechen, betont Dahlhoff. Eines der größten Projekte des Jahres werde ein neues Produkt für Gamer sein: „Hier entwickeln wir zusammen mit mehreren Partnern eine neue Marke samt Kommunikations- und Vertriebsstrategie ‚from scratch‘.“ Darüber hinaus seien die Fußball-Heim-EM und die gamescom zwei Highlights, für die OG Collective „das eine oder andere Projekt in der Planung“ habe – man darf gespannt sein.
Positive Entwicklungen
Wie auch die Games-Branche insgesamt durchläuft der E-Sport derzeit eine Restrukturierung (vgl IGM 15 und 16/2023). „Wie in vielen Branchen geht es auch im E-Sport derzeit darum, funktionierende Geschäftsmodelle aufzubauen und kosteneffizienter zu werden“, sagt Dahlhoff. In den letzten Jahren sei sehr viel Geld blind investiert worden, das habe dem E-Sport nicht wirklich geholfen. Insgesamt sieht der Managing Director aber viele positive Entwicklungen. „Der Breitensport entwickelt sich merklich weiter und immer mehr Hochschulen engagieren sich“, so Dahlhoff. „Zudem findet E-Sport beziehungsweise Gaming als Thema für Talent-Recruiting und Employer-Branding nun auch zunehmend im deutschen Mittelstand statt.“ Der wichtigste Trend sei, dass E-Sport endlich als gesellschaftlicher Mehrwert betrachtet werde – „und nicht nur als das nächste super große Ding“. Ein bisschen weniger Hype dürfte der Branche guttun – und OG Collective in seinem nachhaltigen Ansatz bestärken. (Achim Fehrenbach)