In nahezu jedem Gaming-Genre gibt es Platzhirsche: Spiele mit großem Marktanteil und hoher Markenbekanntheit, die kaum aus ihrer dominanten Position zu verdrängen sind. Bei Battle Royal denkt man als Erstes an Fortnite, bei Fußball-Simulationen an EA Sports FC; bei MOBA ist der Marktführer League of Legends, bei Militär-Shootern heißt er Call of Duty und bei Lebenssimulationen dominieren The Sims. Oft gibt es in den Marktsegmenten auch Oligopole oder Duopole – man denke nur an das Sandbox-Duo Minecraft/Roblox oder die beiden Hero Shooter Overwatch 2 und Marvel Rivals.
Wer mit einer neuen IP Anteile in einem saturierten Markt erobern will, muss erheblich investieren: in Entwicklung, Marketing, PR, Community-Bindung und mehr. Dennoch geht das Vorhaben, Platzhirsche herauszufordern, häufig schief – in letzter Zeit scheiterten unter anderem der Hero Shooter Concord und der GTA-Verschnitt MindsEye. Auch wenn solche Angriffe auf den Umsatzkuchen immer wieder verpuffen, versuchen es Firmen weiterhin – bisweilen mit formidablem Erfolg. Was also macht eine neue IP erfolgreich, was lässt sie scheitern? Das haben wir uns genauer angeschaut.
Der Mix macht‘s
Emmanuel Rosier ist Director of Market Intelligence bei Newzoo, er analysiert die Trends und Neuerscheinungen der Branche. Aus seiner Sicht braucht es eine Kombination dreier Dinge, um mit einem neuen Spiel Erfolg zu haben. „Erstens braucht es Innovation oder Differenzierung“, sagt Rosier. „Also Grafikstil, Gameplay, Setting, Tonfall oder erzählerischer Rahmen. Etwas, das die führenden IPs nicht bieten können, ohne ihre eigene Positionierung zu gefährden.“ Die zweite Zutat sei ein spezifisches, oft sogar nischiges Publikum – also Fans eines bestimmten Genres, die hier wichtiger seien als der Mainstream. Oder wie Rosier es ausdrückt: „Überfüllte Segmente bestrafen Pitches, die sich an jedermann richten.“ Die dritte Komponente sei eine schlaue Preispolitik. „Ein niedrigerer Preis kann der richtige Schachzug gegen etablierte Marktführer sein, die den vollen Preis verlangen“, sagt Rosier. „Das senkt die Hemmschwelle für den Kauf und fördert Mundpropaganda.“ Ein höherer Preis funktioniere vor allem dann, wenn Umfang und Qualität des Spiels deutlich erkennbar seien. „Der Fehler liegt in der falschen Preisgestaltung, nicht in einem zu niedrigen Preis.“
Was also sind gute Beispiele für neue IPs, die mit diesem Rezept am Markt erfolgreich sind? Rosier nennt hier zunächst ARC Raiders. Der Third-Person-Koop-Shooter der schwedischen Embark Studios sei maßgeblich von Titeln wie dem Hardcore-Extraction-Archetyp Escape from Tarkov und dem Koop-PvE-Hit Helldivers 2 beeinflusst worden. „Die neue Kontextualisierung liegt im PvPvE-Gleichgewicht“, so der Experte. „Durch den Proximity-Voice-Chat entstehen bei ARC Raiders Zusammenarbeit, Raubzüge und der Fokus auf PvE. Und zwar ganz organisch im Laufe jeder Sitzung, anstatt durch das Design erzwungen zu werden.“ Als zweites Beispiel für eine neue Erfolgs-IP nennt Rosier den Roguelike-Deckbuilder Balatro, der Poker-Rankings als Wertungssystem nutzt. Die Innovation? „Balatro entkleidet Poker seines Casino-Rahmens und behandelt es als kombinatorisches Rätsel“, erläutert der Newzoo-Mann. Auch der Creature-Collector Palworld habe mit seiner Kombination aus Survival, Basisbau, Schusswaffen und Fabrikautomatisierung das angepeilte Marktsegment aufgemischt. „Die virale Kurzformel ‚Pokémon mit Waffen‘ hat die kulturelle Vermittlungsarbeit geleistet“, beobachtet Rosier. „Die Formel signalisierte sowohl die Genre-Abstammung als auch den tonalen Bruch. Bei der Gameplay-Mechanik hat das Spiel direkte Überschneidungen mit Pokémon, aber der Grundton ist gegensätzlich.“
Der Fehler liegt in der falschen Preisgestaltung
Atmosphärische Neuerung
Zu den größten IP-Überraschungen des vergangenen Jahres zählte Clair Obscur: Expedition 33. Das Spiel des französischen Entwicklerstudios Sandfall Interactive hat sich bis heute mehr als acht Millionen Mal verkauft und zahllose Preise eingesackt, unter anderem neun Auszeichnungen bei The Game Awards 2025. Clair Obscur kombiniert rundenbasierte JRPG-Mechaniken mit Kämpfen, bei denen gegnerische Angriffe in Echtzeit geblockt werden müssen. Emmanuel Rosier sieht die Innovation dennoch nicht primär im Kampfsystem, sondern in Setting, Stimmung und Soundtrack des Spiels. Clair Obscur zeige „ein von der Belle Époque geprägtes Frankreich mit Eiffelturm-Ikonografie, gemalten Umgebungen, einer existentiellen Erzählung und Filmmusik“, so der Analyst. „Es erweitert die JRPG-Basis über japanische Studios hinaus – und zwar auf ästhetischer, nicht auf mechanischer Ebene.“
Auch für Christian Fonnesbech ist Clair Obscur ein herausragendes Beispiel, wie man eine neue IP erfolgreich etabliert. Fonnesbech ist CEO und Head of IP Development der Beratungsfirma Leverage Partnership, zu deren Kunden Bandai Namco, Plaion und Funcom zählen. „Clair Obscur bedient sich einer vertrauten RPG-Struktur, hebt sich jedoch durch seine Welt und seine Charaktere ab“, sagt der Däne. „Eine Fantasiewelt im Stil der Belle Époque, die eindringliche ‚Paintress‘-Prämisse und ein Ton, der von Schönheit, Melancholie und Sterblichkeit geprägt ist.“ Für Fonnesbech geht es bei einer neuen IP nicht nur darum, ein bestehendes Spielprinzip zu verbessern. „Es geht auch darum, dass es sich anders anfühlt“, sagt er. Innovatives Gameplay sei zwar wichtig, reiche aber allein nur selten aus, um in gesättigten Märkten Erfolg zu haben. „Was ein neues Spiel in der Regel auszeichnet, ist ein unverwechselbares IP-Universum“, betont Fonnesbech: „Eine klare künstlerische Intention, eine Welt mit eigenem Ton und eigener Logik, eine starke Spielerfantasie oder eine zentrale Figur. Und auch eine emotionale Reise, mit der sich die Menschen sofort identifizieren können.“ Das Ganze müsse sich frisch, aber auch vertraut anfühlen.
Ein unverwechselbares IP-Universum
Frische Elemente
Neben Clair Obscur nennt Fonnesbech noch andere Games, die diese Voraussetzungen aus seiner Sicht erfüllen. „Hades hat das Roguelike-Genre nicht erfunden“, sagt er. „Aber es hat Wiederholung und Scheitern als Weg genutzt, um ein Familiendrama in einer lebendigen griechischen Mythologie zu enthüllen.“ Auch das Spiel Helldivers 2 habe das Koop-Shooter-Genre keineswegs erfunden, so der Berater. Das Gameplay sei großartig, das Spiel hebe sich aber vor allem durch sein satirisches Universum, seinen politisch absurden Ton und die fiktive Welt rund um Super Earth heraus. Und noch ein Erfolgsbeispiel hat Fonnesbech parat: Split Fiction, das 2025 veröffentlichte Action-Adventure der schwedischen Hazelight Studios. „Split Fiction ist nicht wegen der Action oder der Rätsel neu“, so der IP-Experte. Stattdessen zeichne sich das Spiel in erster Linie durch sein Universum und den Grundton aus: Also zwei Autorinnen, die in ihren eigenen Science-Fiction- und Fantasy-Welten gefangen seien. Genau dadurch wirke das vertraute Koop-Gameplay frisch.
AAA-Games tun sich bei solchen frischen Ansätzen deutlich schwerer als Indie-Games. „AAA-Budgets erfordern Zielgruppengrößen, die eine zu enge emotionale oder kulturelle Ausrichtung bestrafen“, sagt Emmanuel Rosier. Um das Risiko zu minimieren, setzten die Publisher oft auf bewährte Formeln, sodass die meisten neuen IPs aus dem AAA-Bereich wie Kombinationen bestehender Elemente wirkten. Ein Vorteil von Indie- und AA-Titeln sei, dass der Break-even deutlich unter dem von AAA-Titeln liege, so Fonnesbech: Das erlaube ihnen, punktuell Risiken einzugehen. Bei AAA-Titeln gebe es allerdings auch Ausnahmen, die nicht primär auf Bewährtes setzen, berichtet der Experte. Stattdessen sei bei diesen Titeln gewissermaßen das Studio oder der Produzent selbst die tragende IP. Als Beispiel nennt Fonnesbech Elden Ring, das auf dem Fundament von Dark Souls und Bloodborne startete – oder auch Death Stranding, das untrennbar mit dem Namen Hideo Kojima verbunden sei. Das jüngst erschienene Pragmata wiederum sei besonders eng an die Marke Capcom angedockt.
Weniger Risiko
Neue Indie-IPs sieht auch Christian Fonnesbech mit einem gewissen Vorteil ausgestattet. „Indies haben kürzere Entscheidungswege und tragen ein geringeres finanzielles Risiko“, sagt er. „Das gibt ihnen mehr Spielraum, um bei der Weltgestaltung, dem Tonfall und so weiter Risiken einzugehen.“ Ein Indie-Titel müsse nicht immer allen gefallen, und genau das könne helfen, unverwechselbare Welten und eine stärkere Identität zu erschaffen. „AAA- und AA-Games verfügen über weitaus größere Ressourcen und eine größere Reichweite“, so der Experte. „Allerdings stehe sie oft unter größerem Druck, sich an bewährte Formeln zu halten.“ Meist seien etliche Entscheidungsebenen involviert, weshalb die Publisher oft zurückhaltender agierten.
Die internationalen Beispiele zeigen: Um neue IPs erfolgreich zu etablieren, braucht es einen originellen Dreh – aber auch immer etwas, das dem Gewohnheitstier Mensch gerecht wird. Auch einige deutsche Entwickler haben es in den letzten Jahren geschafft, mit neuen IPs am Markt zu reüssieren. Einer dieser Entwickler ist Megagon Industries aus Berlin mit seiner Spielereihe Lonely Mountains. Der Erstling Lonely Mountains: Downhill, ein Mountainbike-Game, erschien bereits 2019; voriges Jahr erschien dann das Sequel, die Ski-Variante Lonely Mountains: Snow Riders. Beide Spiele erreichen über die Online-Stores ein Millionenpublikum, Downhill wurde zudem von Super Rare Games als Boxed Version herausgebracht. „Es ist immer ein Drahtseilakt, sich in ein gesättigtes Genre zu begeben“, sagt Daniel Helbig, Co-Founder und Co-CEO von Megagon Industries. „Einerseits sollte man etwas Neues oder zumindest einen neuen Mix in das Genre einbringen, um sich von den etablierten IPs abzugrenzen und hervorzustechen. Andererseits gibt es viele Standards, die von der Community auch bei neuen IPs vorausgesetzt werden.“ Helbig plädiert dafür, eines oder wenige Elemente herauszupicken, um sie dann wirklich innovativ umzusetzen. Den Rest könne man eher konventionell gestalten, damit sich die SpielerInnen schnell zurechtfinden. Ob man die Innovation bei Spielmechanik, Grafik, Sound, Worldbuilding oder Story platziere, hänge ganz vom Genre und der Grundidee ab, so der Experte. „Das Einzige, womit man als Indie-Entwickler so gut wie immer verliert, ist zu versuchen, die vorhandenen IPs über Production Value oder die Menge an Content auszustechen.“
Standards, die von der Community vorausgesetzt werden
Spaßiges Spielgefühl
Lonely Mountains habe Spielefans zum einen durch die Grafik angesprochen, erläutert Helbig: Deren Pixelstil setzte sich seinerzeit sehr klar von der Grafik anderer Sportspiele ab. Zum anderen hätten viele Genre-Vertreter damals ihren Schwerpunkt auf Simulation und Detailtreue gelegt. Lonely Mountains habe mit seinem Gameplay hingegen viele Leute ansprechen können, „die eher das spaßige Spielgefühl der Arcade-Games aus ihrer Kindheit gesucht haben“. Zur erfolgreichen Etablierung der neuen IP trug auch bei, dass Megagon das Spiel teilweise über Kickstarter finanzierte. Eine Crowdfunding- oder Early-Access-Phase kann laut Helbig sehr nützlich sein: „Sie kann helfen, gemeinsam mit der Community herauszufinden, wo noch freies Potenzial im Genre ist – und welche Bereiche von großen oder vorhandenen Games nicht ausreichend abgedeckt werden.“ Zudem könne Early Access der Community ein Gefühl von Co-Ownership geben, betont Helbig: „Im besten Fall werden diese frühen SpielerInnen treue Fans und starke BotschafterInnen für das Spiel.“ Allerdings seien die Erwartungen bei Steam Early Access immer sehr hoch, gibt Helbig zu bedenken. Deshalb solle man Spielfans dort nicht zu früh einbinden.
Wie aber bringt man die Community ganz konkret dazu, das neue Spiel auszuprobieren? Schließlich erscheinen allein auf Steam mittlerweile über 20.000 Games pro Jahr, die Aufmerksamkeitsspanne der SpielerInnen ist folglich extrem kurz. „Auch hier kommt es natürlich ganz auf das individuelle Spiel und die Zielgruppe an“, sagt Helbig. Grundsätzlich helfe es aber, „die SpielerInnen zunächst mit etwas Gewohntem abzuholen und dann mit der Innovation neugierig zu machen. Und das muss natürlich schon der Teil der ursprünglichen Vision sein“. Oder wie Megagon sein erstes Spiel pitchte: „Ein Downhill-Mountainbiking-Game, in dem du deinen eigenen Weg ins Tal finden musst.“ Also ein bekanntes Element mit einem innovativen Twist.
Versprechen gehalten
Ein weiteres Beispiel für eine neue Erfolgs-IP aus Deutschland ist Thronefall. Das in Berlin gegründete Indie-Studio Grizzly Games veröffentlichte sein Strategiespiel im Oktober 2024 für PC und Switch und im darauffolgenden Sommer auch für iOS. Bis heute hat sich Thronefall mehr als eine Million Mal verkauft, Grizzly Games hat die IP mittlerweile an den Indie-Publisher Mythwright veräußert. Studio-Mitgründer Jonas Tyroller legt die Messlatte für neue IPs hoch: „Man sollte immer darauf abzielen, ein Top-10-Game im jeweiligen Marktsegment abzuliefern.“ Habe man daran Zweifel, dann solle man lieber ein anderes Marktsegment wählen – wobei es auch häufig vorkomme, dass ein Spiel ein neues Segment erst „entdecke“. Thronefall sei auch deshalb so erfolgreich, weil Grizzly Games ein verständliches und attraktives Produktversprechen abgegeben und dieses auch eingehalten habe. „Verständlichkeit‘ ist dabei besonders wichtig, gerade weil sich das Versprechen nicht nur aus dem schriftlichen Material, sondern besonders auch aus den Screenshots und dem Trailer ableitet“, sagt Tyroller. Die Screenshots von Thronefall hätten eine minimalistische Version des allseits bekannten RTS-Gameplays gezeigt. „Und das liefert das Spiel auch“, betont der Entwickler.
Tyroller nennt sein Erfolgsrezept für eine neue IP: Ein gutes Spiel, das sich durch sein Aussehen selbst erklärt – und das in einer klug gewählten Marktnische platziert wird. „Wenn diese drei Bedingungen erfüllt sind, sollte man keine Schwierigkeiten damit haben, Tester oder Spieler anzuwerben“, sagt er. Tue man sich genau dabei schwer, habe das eher nicht mit Fehlern in der Promotion zu tun, sondern mit Mängeln im Spiel selbst. Tyroller verweist auf den Indie-Experten Chris Zukowski, den er auf seinem Youtube-Kanal interviewt hat. Dessen Credo laute sinngemäß: „product is 90 percent of marketing for indie games“. Tyroller selbst sieht „Promotion als eine Art Checkliste, die man in jedem Fall durcharbeiten sollte – aber der Erfolg hängt hauptsächlich vom Spiel selbst ab“.
Genau deshalb fühlt sich dieses Spiel anders an
Boost für die Aufmerksamkeit
Newzoo-Analyst Emmanuel Rosier nennt mehrere Hebel, die sich beim Launch einer neuen IP ansetzen lassen: Creator- und Streamer-Aktivität zum Launch, eine frühzeitige Präsenz in Subreddits und auf Discord, aber auch die richtige Wahl der Kanäle (Youtube, Tiktok) für Kurz- und Langformate. Early-Access-Phasen, Demos vor Launch und natürlich die Preisgestaltung könnten die neue IP zusätzlich boosten, sagt Rosier. Besonders wichtig sei auch die Preisgestaltung im Verhältnis zum Umfang und zum Marktführer des Genres: „Der Preis liegt innerhalb des Vergleichsrahmens, den SpielerInnen aufstellen. Ob ein höherer oder niedrigerer Preis angemessen ist, hängt vom Umfang ab.“ IP-Spezialist Christian Fonnesbech rät Studios, sich viele Gedanken über das potenzielle Publikum zu machen. „Die eigentliche Aufgabe besteht darin, das Spiel klar zu positionieren, die richtige Zielgruppe anzusprechen, anstatt sich an alle zu wenden – und das einzigartige Universum schon früh in Trailern, Screenshots und Store-Texten zu präsentieren“, sagt er. „Außerdem sollte die Produktbeschreibung nicht nur die Spielmechanik erläutern, sondern auch die Fantasie der Spielwelt vermitteln.“
Fonnesbech fasst das Ganze folgendermaßen zusammen: „Erzählt den SpielerInnen zunächst, was ihnen vertraut ist. Dann erzählt ihnen, was neu ist.“ Das Studio müsse genau die Fantasy-Elemente hervorheben, die das Publikum bereits liebe. „Aber dann braucht ihr einen ganz klaren Aufhänger, der deutlich macht: Genau deshalb fühlt sich dieses Spiel anders an.“ Dieser Aufhänger könne eine Kombination aus Gameplay, Spielwelt, Ton, Prämisse, Hauptfigur oder emotionalem Versprechen sein. Vor allem aber müsse er schnell rüberkommen. (Achim Fehrenbach)
