Das größte Spiel aller Zeiten wirft auch beim Merch seine Schatten voraus. Seit dem 8. Oktober können GTA-Fans im Store von Rockstar Games die „Grand Theft Auto VI Collection“ shoppen. Das Angebot reicht von Basecaps mit Rockstar-Logo über Tragetaschen mit Palmen-Motiv bis hin zu Macca-the-Gator-Shirts, Feuerzeugen und Schlüsselanhängern. Schon bevor GTA VI am 19. November die Welt weitgehend zum Stillstand bringen wird, können Fans in aller Öffentlichkeit ihre Zuneigung zum Gangster-Epos zeigen – auch wenn es für T-Shirts hierzulande schon ein bisschen kühl ist.
Auch jenseits von GTA boomt der Markt für Gaming-Merch: Das Sortiment wird breiter und die Sichtbarkeit im Handel größer. Wie stark das Wachstum genau ist, lässt sich allerdings nur schwer feststellen: Die Analysefirmen stützen sich bei ihren Angaben auf unterschiedliche Quellen, außerdem spielt natürlich eine Rolle, wo man die Grenze zwischen Gaming-Merch und anderen Produktkategorien zieht. Die Firma Global Market Insights beispielsweise schätzt den weltweiten Gaming-Merch-Umsatz des Jahres 2026 auf 36,8 Milliarden US-Dollar – ein Wachstum von immerhin gut 14 Prozent gegenüber 2025 (31,7 Milliarden USD). Schaut man sich allerdings die Prognose der Firma für 2035 an, wird es schon ein wenig abenteuerlich: GMI schätzt, dass der Umsatz dann bei sage und schreibe 197,6 Milliarden US-Dollar liegen wird. Deutlich konservativer schätzt das die Firma Strategic Market Research, die von 18,7 Milliarden Umsatz im Jahr 2030 ausgeht – dafür aber auch andere Merch-Kategorien verwendet. Klingt jedenfalls irgendwie einleuchtender als besagte 197,6 Milliarden US-Dollar, für die wir alle wohl konsequent Gaming-Apparel tragen und sämtliche Haushaltsgeräte durch Collectibles ersetzen müssten ...
Boomende Marken
Verbindlicher als diese Prognosen sind die Aussagen von stationären und von Online-Händlern. Bei welchem Gaming-Merch erleben sie derzeit die größte Nachfrage – und welche Marken boomen dabei besonders? „Mit Abstand am stärksten sind bei uns Figuren und Collectibles – vor allem Anime-Figuren, Funko Pops und Blindpacks, dazu Bag Clips und Taschenanhänger im Anime- und Manga-Stil“, berichtet Sebastian Okun, der das Warengeschäft der XPERION-Märkte in Hamburg, Köln und Berlin verantwortet. Besonders gefragt sind laut Okun jene IPs, bei denen sich Gaming, Anime und Manga überschneiden – etwa Pokémon, Jujutsu Kaisen, Demon Slayer oder Attack on Titan, ergänzt um westliche Marken wie Rick and Morty. „Zusätzlich bauen wir aktuell Tabletop und lizenzierte Brettspiele wieder stärker aus, mit Partnern wie Games Workshop, Asmodee und Pegasus“, sagt Okun. „Diese Schwerpunkte gelten standortübergreifend identisch in Hamburg, Köln und Berlin.“
Kidults als Wachstumstreiber
XPERION hat sein Gaming-Merch-Sortiment in den letzten Jahren deutlich erweitert. „Wir sind vom reinen Hardware-Fokus zu einem echten Collectibles- und Pop-Culture-Sortiment gewachsen, unterstützt durch Partner wie heo, Funko und Eurotronic“, erläutert Okun. Besonders stark zugelegt hätten Blindboxen und tragbares Merch wie etwa Bag Clips: „KundInnen wollen ihre Sammlerstücke sichtbar mitnehmen und zeigen.“ Auch bei Trading Card Games und hochwertigen Design-Toy-Blindboxes sei XPERION heute deutlich aktiver als früher, so der Retail-Experte. Ein großer Treiber bei Gaming-Merch seien die „Kidults“ – also erwachsene KundInnen mit Nostalgie-Bezug zu Marken wie Pokémon, die heute über entsprechende Kaufkraft verfügen. Als weitere Trend-Themen nennt Okun „Design-Toys und Art-Toy-Blindboxes als Segment neben klassischem Anime und Funko, während limitierte Produkte generell stark gefragt bleiben“. Im TCG-Markt beobachtet XPERION aktuell eine Beruhigung des spekulativen Handels – dies sei für den Sammler- und Liebhabermarkt eine positive Entwicklung. „Insgesamt geht der Trend klar Richtung hochwertiger Collectibles, die man mitnehmen und zeigen kann, um das eigene Hobby sichtbar auszudrücken“, berichtet Okun. „Wir bauen unser Sortiment kontinuierlich weiter aus und bilden Trends bestmöglich ab.“
Erst online, dann auch stationär
Eine wichtige Rolle im deutschen Merch-Handel spielt die Figuya GmbH. Ursprünglich ein reiner Online-Händler, eröffnete Figuya 2019 seinen ersten Laden in Berlin – und anschließend zwei weitere Läden in Dresden und Leipzig. 2025 und 2026 kamen deutschlandweit sieben Stores hinzu, die unter dem Label „Figuya x Konsolenkost“ laufen – eine Kooperation mit dem Berliner Games-Händler Konsolenkost (vgl. IGM 06/2026). Jessica Janus ist Geschäftsführerin der Figuya GmbH – und eine absolute Gaming-Merch-Expertin. Gegenüber IGM beschreibt Janus, welche Produktkategorien für ihre Firma besonders wichtig sind. „Das Herzstück sind Figuren, von günstigen Prize-Figuren über Nendoroids und Pop Up Parade bis zu aufwendigen Scale-Figuren für Sammler“, sagt sie. „Gleich danach kommen Plüsch und das Kleinsortiment: Acryl-Stands, Keychains, Anstecker und Blindboxen.“ Letzteres sei oft der Einstieg für jüngere Fans und funktioniere hervorragend als Impulskauf. „Abgerundet wird das Ganze durch Repliken, Apparel, Wohnaccessoires und Sammelkarten“, so Janus. Ein Dauerbrenner bei Gaming-Merch sei Pokémon, das bekanntlich gerade seinen 30. Geburtstag feiert. Hier sei die Nachfrage über alle Produktkategorien hinweg groß – vom Plüsch-Pikachu bis zur Sammelfigur. Sehr stark seien auch HoYoverse-Titel wie Genshin Impact, Honkai: Star Rail und Zenless Zone Zero, sagt Janus: „Die Fans kaufen gezielt Figuren und Acryl-Merch ihrer Lieblingscharaktere.“ Als „ein schönes Beispiel für die Kraft der Community“ bezeichnet Janus das Indie-Franchise Hollow Knight: „Mit Silksong ist die Begeisterung neu entflammt – und Nendoroids wie Hornet waren bei uns schnell vergriffen.“ Final Fantasy bleibe derweil ein Klassiker für anspruchsvolle Sammler, vor allem rund um Final Fantasy VII mit Cloud, Sephiroth und Co. Auch Zelda laufe konstant gut, so Janus: „Etwa die Weapon Collection mit Master-Schwert und Hylia-Schild im Miniaturformat.“
Ähnlich wie XPERION hat auch Figuya sein Gaming-Merch-Angebot in den letzten Jahren stark ausgebaut. „Früher lag unser Schwerpunkt stärker auf Anime, heute verschwimmen die Grenzen“, berichtet Janus. „Viele Games haben eine Anime-Ästhetik, und unsere Kundschaft spielt genauso, wie sie schaut.“ Der größte Schritt in diese Richtung sei die Kooperation mit Konsolenkost gewesen, betont Janus: „In den gemeinsamen Stores stehen Videospiele, Retro-Konsolen und Merch direkt nebeneinander. Fans finden dort das Spiel und die passende Figur unter einem Dach.“ Der Markt für Gaming-Merch wachse kontinuierlich, denn Gaming sei längst Mainstream – und die Fans hätten das Bedürfnis, ihre Begeisterung für ihr Hobby zu zeigen. Janus sieht bei Gaming-Merch aktuell drei zentrale Trends. Erstens die Transmedialität, denn „Verfilmungen und Serien wie Super Mario oder der kommende Zelda-Film bringen Marken zu ganz neuen Zielgruppen“. Zweitens die Charakterbindung: „Gacha- und Live-Service-Games schaffen eine enge emotionale Beziehung zu einzelnen Figuren, und genau die will man dann ins Regal stellen.“ Als dritten Trend nennt Janus die zunehmende Polarisierung: „Auf der einen Seite stehen erschwingliche Sammelartikel wie Blindboxen, auf der anderen Premium-Figuren für erwachsene Sammler.“ Der stationäre Handel gewinne bei alldem als Erlebnisort an Bedeutung, beobachtet die Expertin: „Fans wollen Produkte sehen, sich austauschen und gemeinsam Releases feiern. Genau dafür gibt es unsere Stores.“
Heute verschwimmen die Grenzen
USA sind Spitzenreiter
Gaming, Merch und andere Medien rücken also immer enger zusammen. Was aber natürlich nicht bedeutet, dass jeder Gamer automatisch auch Gaming-Merch kauft. Wie stark also hängen beide Bereiche zusammen? Das beleuchtet Nuno Marques, der als Management Consultant bei der Analysefirma Newzoo arbeitet. Etwa jeder dritte Gamer habe Interesse an Gaming-Merch, Toys und Collectibles, sagt Marques – und bezieht sich dabei auf die „Global Gamer Study 2026“ von Newzoo. „Unsere Studie zeigt, dass 34 Prozent der Gamer über 36 Märkte hinweg das Sammeln von spielbezogenem Merchandise attraktiv finden“, berichtet Marques. „32 Prozent sagen dasselbe über das Sammeln von Toys und Collectibles.“ Für die Studie hat Newzoo weltweit rund 60.000 Gamer befragt, in Deutschland rund 1.500. Spannender Aspekt: „Deutsche Gamer interessieren sich deutlich weniger für das Sammeln als der weltweite Durchschnitt“, so Marques. Bei Gaming-Merch seien es nur 19 (gegenüber 35 Prozent), bei Toys und Collectibles nur 18 (gegenüber 32 Prozent). Frankreich liege beim Kaufinteresse auf einem ähnlichen Niveau wie Deutschland; in UK sei es schon deutlich größer – und in den USA weltweit am größten.
Ebenfalls interessant: Die Vorliebe für Merch ist bei jüngeren SpielerInnen – also jenen, die grundsätzlich Geld für Games ausgeben – besonders hoch. Laut Newzoo haben 44 Prozent der 10- bis 15-Jährigen Interesse an Game-Merch, Toys und Collectibles; bei den 51- bis 65-jährigen SpielerInnen liegt der Anteil bei gerade einmal 16 beziehungsweise 15 Prozent. Wer grundsätzlich kein Geld für Games ausgibt, hat auch ein deutlich geringeres Interesse an Merch (20 gegenüber 41 Prozent). Besonders enthusiastische Merch-KonsumentInnen sind die Roblox-User: Sie liegen mit 46 Prozent Kaufinteresse deutlich über dem Durchschnitt von 27 Prozent. Insgesamt sei das Interesse an Merch beziehungsweise Toys und Collectibles gegenüber 2025 „stabil“ geblieben, sagt Nuno Marques. In den USA sei der Anstieg am deutlichsten gewesen, berichtet der Experte, nämlich von 32 auf 36 Prozent (Merch) respektive 30 auf 35 Prozent (Toys und Collectibles). „In Deutschland, Großbritannien und Frankreich veränderten sich beide Werte um weniger als drei Prozentpunkte“, betont Marques. Ganz so stark wie in den eingangs geschilderten Marktanalysen scheint Gaming-Merch folglich nicht zu boomen – wobei man natürlich zwischen (geschätzten) Umsatzzahlen und Absichtserklärungen von Umfrage-Teilnehmern unterscheiden muss.
Bekleidung und Collectibles
Die beliebtesten Gaming-Merch-Produkte können – je nach Anbieter – auch deutlich variieren. Beim deutschen Retailer yvolve beispielsweise ist Bekleidung die wichtigste Kategorie – das berichtet dessen Business Development Manager Mikkel Robrahn. Die Firma betreibt einen Online-Shop und hat eine 700-Quadratmeter-Filiale – den yvolve Nerd Store – im niedersächsischen Wietmarschen-Lohne. Wachsende Nachfrage sieht Robrahn nicht nur bei Bekleidung, sondern auch bei Collectibles wie zum Beispiel Statuen. „Größter Antreiber im stationären Handel sind momentan aber Trading Card Games wie Pokémon, Magic oder Lorcana – auch wenn es sich hier nicht um klassisches Merchandise handelt“, sagt er. Damit ein Produkt im yvolve-Sortiment landet, muss es „natürlich eine Zielgruppe geben, eine Fanbase, die Bock auf Merchandise hat“, betont Robrahn. „Das klappt bei den großen Marken in der Regel sehr viel besser als bei den kleinen.“ Natürlich spielten dabei auch Dinge wie der Einkaufspreis eine Rolle – ausschlaggebend sei aber immer die Doppelfrage: „Sehen wir einen Bedarf in der Zielgruppe? Und haben wir gegebenenfalls schon Erfahrung mit der Marke oder einem Publisher in der Vergangenheit gemacht?“
Dass Gamer-Bekleidung eine wachsende Kategorie ist, beobachtet nicht nur Mikkel Robrahn. Für IGM hat die Analysefirma MIDiA Research entsprechende Zahlen aus einer Umfrage gezogen, die das Unternehmen 2025 in neun Ländern mit insgesamt rund 9.000 Befragten vornahm (MIDiA Research Consumer Survey). „International interessieren sich Gamer am meisten für Kleidung und Apparel“, heißt es dort; diese Produktkategorie sei rund ein Drittel der SpielerInnen attraktiv. An zweiter Stelle stehen in der Umfrage Brettspiele und Tabletop-Games, die immerhin noch ein Viertel der Gamer spannend finden.
Das Sortiment wächst schneller als die Fläche
Insta-Kommunikation
Die Firma yvolve bietet ein breites Merch-Sortiment. Ihr Angebot kommuniziert sie zum einen über Instagram und zum anderen über den hauseigenen Newsletter. „Facebook war mal wichtig, spielt aber keine Rolle mehr“, sagt Robrahn. Wichtig sei, die Zielgruppe direkt ansprechen zu können, so der Business Development Manager. „Social Ads stehen in keinem Verhältnis mehr zu den Margen.“ Als zentrale Trends bei Gaming-Merch nennt Robrahn einerseits die Produktkategorie der Collectibles, etwa Replikas oder Statuen – und andererseits eine hochwertige Qualität. „Wir sind alle älter geworden und wollen nicht mehr das 15-Euro-Shirt tragen“, sagt Robrahn. „Fans sind bereit, auch mehr auszugeben, vorausgesetzt die Qualität und Veredelung gibt das her. Eine Entwicklung, der wir mit unserem Label ellinger Rechnung tragen.“ Dass Game-Retailer den Umsatzschwund bei Boxed Games mit einem größeren Merch-Angebot kompensieren können, glaubt Robrahn übrigens nicht: „Mittlerweile gibt es überall Merchandise, egal ob Zara oder H&M – der Markt ist bereits stark umkämpft. Als Händler jetzt ein bisschen Merchandise anzubieten, um physische Games auszugleichen, halte ich für keine kluge Entscheidung.“
Wer mit Gaming-Merch handelt, braucht jede Menge Know-how – und auch einiges an Durchhaltevermögen. Als größte Herausforderungen bei der Sortimentsplanung sieht Jessica Janus die Vorbestellfristen. „Viele Figuren aus Japan ordern wir sechs bis zwölf Monate im Voraus, ohne zu wissen, ob ein Spiel oder Charakter dann noch gefragt ist“, berichtet sie. Bei den Lieferterminen komme es oft zu monatelangen Verschiebungen. „Gleichzeitig entstehen Hypes über Nacht, durch einen Release, ein Update oder TikTok, und dann ist Nachschub kaum zu bekommen“, so die Figuya-Geschäftsführerin. Yen-Kurs, Fracht- und Herstellungskosten machten die Kalkulation noch komplizierter. „Außerdem setzen wir konsequent auf lizenzierte Ware und müssen gegen Fälschungen auch Aufklärungsarbeit leisten“, so Janus. Auch die Präsentation am PoS müsse wohlüberlegt sein, betont die Expertin. „Gaming-Fans kaufen nach Franchise und Charakter, nicht nach Produkttyp. Deshalb sortieren wir nach Marken und bauen kleine Welten auf, in denen Figur, Plüsch und Keychain zusammenstehen.“ Hochwertige Figuren benötigten gute Beleuchtung, eine Präsentation auf Augenhöhe und Vitrinen, in denen man sie von allen Seiten bewundern könne. Als größte Herausforderung bezeichnet Janus allerdings den Platzbedarf: „Das Sortiment wächst schneller als die Fläche, und Neuheiten kommen im Wochentakt. Dazu kommt der Spagat zwischen Diebstahlschutz und dem Wunsch, Produkte in die Hand zu nehmen.“
Stationäre Stärke
Genau diese Haptik bezeichnet auch Sebastian Okun als besonders wichtigen PoS-Faktor. Bei Blindboxen beispielsweise müsse das Produkt greifbar sein: „KundInnen schütteln Kartons oder ertasten Tüten, um ihre Wunschfigur zu erraten – dieses Erlebnis aus Anfassen, Fühlen und Hoffen muss die Fläche ermöglichen.“ Besagtes Verhalten sei stark durch den Social-Media-Konsum geprägt, erläutert Okun weiter: „Viele KundInnen kennen das Schütteln und Ertasten von Blindboxen bereits aus Unboxing- und Pack-Opening-Formaten auf Plattformen wie TikTok oder YouTube – und möchten dieses Erlebnis live im Store selbst nacherleben.“
Generell sei entscheidend, die große Auswahl an Merch übersichtlich zu zeigen und die Marken klar erkennbar zu machen – etwa durch hochwertige, beleuchtete Vitrinen für Figuren und Statuen. Als größte Herausforderung sieht Okun, „diese riesige, schnelllebige Sortimentsbreite so zu kuratieren, dass sie trotzdem übersichtlich bleibt, und die Verfügbarkeit bei stark nachgefragten, limitierten Produkten zu steuern“. Bei XPERION freue man sich, in diesem spannenden Geschäftsfeld aktiv zu sein – „und zu sehen, wohin die Reise geht“. (Achim Fehrenbach)
