Jede Weltmarke braucht eine DNA, Charakteristiken, die sie auszeichnen. Die sie einzigartig machen. Bei Sony Playstation ist das ganz klar das Erzählen und Inszenieren großer Geschichten: Uncharted, The Last of Us, Horizon Zero Dawn, God of War, zuletzt Ghosts of Tsushima. Es gibt keinen anderen Konzern innerhalb der Gamesbranche, der seine Strategie so konsequent auf Singleplayer ausrichtet. Während die meisten Publisher versuchen, auf Trends aufzuspringen, wie etwa jetzt gerade Battle-Royale, baut Sony Playstation seit Beginn der Playstation-3-Generation konsequent auf eine Strategie, die auf zwei Pfeilern beruht: Singleplayer und neue Markenwelten. Sie erzählen epische Geschichten mit starken Charakteren. Dafür arbeitet man mit talentierten Schauspielern zusammen, die Playstation-Spiele häufig zu interaktiven Hollywood-Filmen avancieren lassen. Wenn wir mit Troy Baker und Ashley Johnson in den Rollen von Joel und Ellie diese postapokalyptische Welt von The Last of Us durchqueren, ist das besser und stärker als es ein I Am Legend je sein könnte.
Dieser Singleplayer-Fokus zahlt sich auch wirtschaftlich aus: 17 Mio. verkaufte The Last of Us, 15 Mio. verkaufte Einheiten von Uncharted 4, 10 Mio. verkaufte God of Wars, 13 Mio. verkaufte Spider-Mans. Selbst eine völlig neue Marke wie Ghosts of Tsushima verkauft aus dem Stand zwei Millionen Exemplare. Für diesen Report haben wir uns gefragt: Was macht Sony Playstation so stark in Genres, die von einem Electronic Arts nur noch selten bespielt werden – zuletzt mit Star Wars: Jedi Fallen Order.
Die eigenen Studios neue Wege gehen lassen
Zur Einordnung dieser Strategie müssen wir zurückreisen in die Anfänge der Playstation-3-Ära, in der der Grundstein gelegt wurde für diese Erfolgsstrategie. Sonys Management entschied, seinen Studios sehr viel mehr kreative Freiheit zu geben und selbst wählen zu dürfen, an welchem Titel sie arbeiten wollen. Erst als sich diese Fesseln lösten, erkannte man das Potential einiger Studios. Ein Naughty Dog war zwar auch mit Jak & Dexter erfolgreich, aber man erkannte, dass dieses Studio gerade narrativ und inszenatorisch sehr stark ist. In ersten Prototypen entstand ein Unterwasser-Abenteuer mit Bio-Terroristen, welches jedoch etwas zu nah am Setting eines anderen Titels namens BioShock angelehnt war. Ergo verfrachtete man seinen Held an Land, in den Dschungel, brachte ihm das Klettern bei, machte aus ihm eine Figur mit der Persönlichkeit eines Indiana Jones, und Uncharted wurde schließlich das Spiel, für das man sich eine Playstation 3 kaufte. Einfach, weil es grafisch und inszenatorisch umhaute. Insomniac Games wurde erlaubt, zwischen der sicheren Bank Ratchet & Clank und dem neuen Shooter-Universum Resistance hin- und herzuspringen. Resistance: Fall of Man avancierte schnell zum weiteren Kaufgrund für eine PS3.
Kreative Risiken
Diese Strategie fährt Sonys Management noch heute genauso, wie Guerrilla Games CEO Hermen Hulst verrät: „Das ist sicherlich eine der Besonderheiten, Teil der Playstation-Familie zu sein. Die meisten Publisher hätten eine Erfolgs-Marke wie Killzone nicht durch etwas Neues ersetzt, gerade weil wir mit Horizon: Zero Dawn durchaus Risiko gefahren sind. Wir hatten vorher noch nie eine Open-World gebaut, hatten keine tiefgehende Rollenspiel-Erfahrung, waren eher Shooter-Entwickler. Aber letztlich haben wir damit den Nerv der Zeit getroffen.“ Mut, der finanziell mehr als nur belohnt wurde: Mit 10 Millionen verkauften Einheiten stellte Horizon Zero Dawn einen Rekord als schnellstverkaufte neue Marke auf. Und Horizon 2: Forbidden West befindet sich gerade für Playstation 5 in Entwicklung. 7,9 Millionen Aufrufe des ersten Gameplays auf Youtube und über 240.000 Likes sind ein guter Indikator dafür, dass auch dieses Singleplayer-Werk wieder ein Verkaufshit wird. Und ein System-Seller, schließlich möchte man PS5s verkaufen.
Die Hit-Maschine
Playstation-Exklusivtitel sind in der Regel nicht nur wirtschaftlich erfolgreich, sie erhalten auch gute bis sehr gute Wertungen der Presse und Spieler. Es gab sicherlich auch mal einen Ausrutscher, etwa weil No Man’s Sky technische Probleme zum Launch hatte, aber über alle Exklusivtitel der PS4-Ära hinweg, lässt sich konstatieren, dass jedes dieser Spiele eine überdurchschnittlich hohe Qualität ablieferte. Ein Metacritic-Wert über 85 ist eher die Regel, denn Ausnahme. Das ist insbesondere deshalb bemerkenswert, weil Sony Playstation signifikant mehr neue Marken einführt, als jeder andere Publisher: InFamous, Bloodborne, The Order 1886, Beyond: Two Souls, Driveclub, Tearaway, Until Dawn, Horizon: Zero Dawn, Detroit: Become Human, Spider-Man, Days Gone, Firewall: Zero Hour, Farpoint – all diese neuen Serien wurden seit Start der PS4-Ära neu in den Markt eingeführt. Fragt sich also, welche Strategie man hier intern verfolgt, um konstant neue Markenideen aus seinen Studios rauszukitzeln? Das Geheimnis: Sonys Studios arbeiten mit einem internen Pitch-Prozess: „Als wir uns entscheiden sollten, an welchem nächsten Spiel wir arbeiten wollen, haben wir 15 unterschiedliche Ideen intern bei Guerrilla entwickelt“, erzählt Game Director Mathis De Jonge.
Im Grunde sei das ein Pitch-Jam: Jeder kann sich diesen 15 Teams anschließen, sie entwickeln ein Grundkonzept, was dann vor allen gezeigt wird. Daraus wurden die fünf Gewinner gezogen, das Management entschied dann, welches man weiterentwickeln und Sony zeigen wollte. „Ich halte das für einen smarten Ansatz, weil Spieleentwicklung ein langer Prozess ist. Wenn Sie drei bis fünf Jahre Ihres Lebens an einer Welt arbeiten wollen, dann sollten möglichst alle im Team Lust darauf haben. Ich schätze, diese Energie bemerkte auch Sony, weil wir vor Ideen und Begeisterung förmlich sprudelten“, erinnert sich der Game Director. „Als das Spiel in die Greenlight-Phase ging, ergo das erste Budget bewilligt wurde, haben wir mit etwas begonnen, das sich Rapid Prototyping nennt. Im Grunde baut man sehr roh einen Prototypen, völlig ohne Texturen, mit wenigen Animationen und schaut: Macht das Spaß?“ Guerrilla stellte schnell fest, dass sie für ihre Waffen eine andere Lösung brauchten, weil sich Raketenwerfer und Sturmgewehr zu sehr nach klassischem Shooter anfühlten. „Daraus entwickelte sich auch die Geschichte – wir wussten, dass wir eine schlüssige Lösung finden müssen, warum unsere Protagonistin mit Bogen arbeitet, nicht mit Schusswaffen. Zudem sagten alle im Studio: Dinos sind cool. Aber Dinosaurier-Roboter sind noch viel cooler.“ Dachten sich letztlich auch zehn Millionen begeisterte Spieler.
Marketing & PR
Wenn wir über Sonys Erfolge sprechen, dürfen die wichtigsten Pfeiler der Vermarktung nicht fehlen: Marketing und PR. Während der direkte Konkurrent Microsoft Deutschland tendenziell wenig PR betreibt und kaum Interviews mit seinen Studios anbietet, sind Sony-Titel dauerpräsent. Zum letzten großen Microsoft-Exklusivtitel Gears 5 gab es nur eine Hand voll Interviews, während jede Redaktion ausführlich Ghosts of Tsushima anspielen und mit Entwickler Sucker Punch Productions reden konnte. Überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit erhielten auch The Last of Us Part 2, God of War, Spider-Man, No Man’s Sky, zuvor Uncharted 4. Sony erarbeitet sich eine hohe Präsenz, nicht nur in der Presselandschaft, sondern auch auf Social Media, auf Twitter, Youtube, Facebook und Instagram. Das tut man über eigene Kanäle etwa dem Playstation Blog für den DACH-Bereich, der täglich bespielt wird oder auch den deutschen Youtube-Channel Inside Playstation, der mittlerweile 276.000 Abonnenten hat und alle zwei Tage redaktionell hochwertige Formate ausspielt. Aber auch die Schlagzahl an Stories über Sonys Exklusivtitel in Fach- und Mainstream-Presse ist beachtlich – selbst Die Zeit, Süddeutsche, Welt der Wunder oder der Spiegel berichten über The Last of Us Part 2. Und auch wenn sich Budgets schwer beziffern lassen, ist recht offensichtlich, wie viel Geld in klassische Plakatwerbung fließt – zum Launch von Exklusivtiteln waren in den letzten Jahren gefühlt überall Werbung in deutschen Großstädten zu sehen, egal, ob wir über Spider-Man, Detroit: Become Human oder Hideo Kojimas Death Stranding reden.
Früh in Entwicklungsprozesse integriert
Wichtig dafür ist, dass Marketing-Manager und Entwicklerteam mit einer Sprache kommunizieren, weil jedes Spiel viele unterschiedliche Ebenen hat und man sich auf Fokusthemen einigen muss: „Nach God of War 3 brauchte Kratos einen Neustart, wir wollten es in eine neue Ära bringen. Das Spiel wurde sehr viel persönlicher, ich ließ mich von meiner eigenen Erfahrung als Papa leiten, so konnten wir eine emotionale Ebene zeigen, die die Leute vorher nicht gekannt hatten. Da war es wichtig, dass die Teams, die die Trailer produzieren und die Marketing-Kampagnen verantworten, mit uns auf einer Linie sind. Dass wir mit einer Sprache sprechen”, so Cory Barlog, Creative Director God of War. Ein wichtiger Punkt: Nicht selten setzen Marketing-Teams ganz andere Schwerpunkte als ihre Entwickler, was sich schon öfter in schlechten Verkaufszahlen rächte – Crysis 3 etwa wurde von EA als Waffen-Porno vermarktet, nicht als intelligente Open-World, die grafische Referenz war zu der Zeit und viel mehr Freiheit bot, als alles andere auf dem Markt. Für den Reboot von God of War lag der Fokus voll auf Kratos‘ Sohn – in allen Trailern, in allen Präsentationen, in allen Anspielterminen. Man vermarktete es als Buddy-Roadtrip durch die nordische Mythologie, statt der üblichen Götter-Schlachterei, die alle erwarteten.
Kreatives Influencer-Marketing als Reichweiten-Motor
Auch lud man Journalisten und Influencer in den hohen Norden ein, um all die Orte zu besuchen, die dem Spiel als Inspirationsquelle dient. Das ist insbesondere bei Youtubern beliebt, schließlich braucht man extravagante Aufnahmen, gerne auch aus dem Wikingerboot, auf dem auch Kriegergott Kratos höchstpersönlich saß, gespielt von Christopher Judge, den die meisten als Goa’uld Teal’c aus Star Gate SG1 kennen. So wurde auch diese Community gleich mit abgeholt. Die Einbindung von Influencern als Reichweiten-Garanten ist heutzutage Pflicht – Ex-GameStar-Redakteur und heute YouTuber Fabian Sigismund etwa rasierte sich für Sony die Haare ab und ließ sich einen Kratos-Bart wachsen, was für Viralität auf Social Media sorgte. Und genau darum geht es ja: Dass Gamer schon mit den Füßen scharren, weil sie unbedingt die nächste große Geschichte der Sony-Studios erleben möchten. (Benjamin Kratsch)
