Passgenau: Worauf es beim Creator Management ankommt

Am 2. Dezember war es soweit: Bethesda Softworks veröffentlichte Burning Springs, das neueste Update für Fallout 76. Die bisher größte Erweiterung des Online-RPGs lässt Fans das postnukleare Ohio erkunden – und bietet unter anderem eine Begegnung mit dem Kopfgeldjäger The Ghoul. Flankiert wurde der Launch nicht nur von zahlreichen Berichten der Fachpresse, sondern auch von einer groß angelegten Content-Creator-Kampagne. Gemeinsam mit der Agentur Black Soup hatte ZeniMax 15 CreatorInnen engagiert, um ein breites Spektrum an Fallout-Inhalten zu erstellen. Auf Plattformen wie TikTok erschienen Cosplay-Clips, Comedy-Beiträge und „Ödland-Dating-Tipps“; in mehreren Twitch-Livestreams begleiteten Fallout-ExpertInnen aus der Community die CreatorInnen als persönliche Tour-Guides durch Burning Springs. Für Fans der Serie – und Serienneulinge – war das ein guter „Appetitanreger“ für das neue, umfangreiche Inhalte-Paket.

Zielgruppen erschließen
Kampagnen wie diese fährt der Publisher regelmäßig – nämlich immer dann, wenn es Content-Updates für die Live-Spiele The Elder Scrolls Online und Fallout 76 gibt. Marcel Hatam ist Senior Product Marketing Manager, Central Europe bei Bethesda / ZeniMax Germany – und beschreibt, worum es dabei geht. „Für uns ist es bei Creator-Kampagnen wichtig, Zielgruppen zusätzlich zu unserer Kern-Community zu erschließen, die wir direkt über unsere eigenen Social-Media-Kanäle und mit unserem Bethesda MainStream zwei Mal die Woche erreichen“, sagt er. Bei der Auswahl der Partner sei vor allem zweierlei wichtig: Dass sie einen guten Überblick über aktuelle Entwicklungen und Trends der deutschen Creator-Szene hätten – und dass man über sie komfortabel eine breite Auswahl an Talenten buchen könne. „Zunächst besprechen wir die Inhalte und Ziele der Kampagne, aber auch, auf welche Plattformen und Zielgruppen wir uns konzentrieren möchten – sowie das Budget“, erläutert Hatam. „Anschließend erhalten wir Vorschläge zur kreativen Umsetzung sowie erste Vorschläge für CreatorInnen, die zur Kampagne passen könnten.“ Sobald man sich auf ein Konzept geeinigt habe, gehe es – in engem und vertrauensvollen Austausch – an die Umsetzung: „Dazu gehören das Kreative, die finale Auswahl der passenden Creator sowie das Reporting.“

Der Markt für Gaming Creator Content wächst kontinuierlich. 2024 lag der weltweite Umsatz des Ökosystems bei rund 30 Milliarden US-Dollar, für 2025 wurde er auf bereits 40 Milliarden US-Dollar geschätzt (The Business Research Company: „Creator Economy In Gaming Global Market Report“). Zu den Er­lösquellen zählen dabei unter anderem die Monetarisierung von Werbung, User-Transaktionen, Fan-Support, In-Game-Erlöse, Affiliate-Programme sowie die Bereitstellung von Plattform-Services. Die Marktforscher erwarten, dass der Bereich auch künftig stark wachsen wird – und schon bald die 100-Milliarden-USD-Grenze überschreitet. In der DACH-Region ist eine ganze Reihe von Agenturen für Creator Management tätig; zu den bekanntesten Namen zählen Black Soup, INSIGHT, GameInfluencer, Mothership Talents und INSTINCT3. Die Agenturen kümmern sich um so ziemlich alle Aspekte des Creator Management – und helfen Publishern und Studios, deren Spiele prominent zu platzieren. Doch worauf kommt es beim Creator Management für die Games-Branche eigentlich an? Was sind die wichtigsten Services, Formate und Plattformen – und was die Dos and Don‘ts?

Über mehrere Regionen hinweg unterstützen

International aufgestellt
Timo Verschueren ist Mitgründer von Black Soup – der Influencer-Marketing-Agentur, die zu den Partnern von ZeniMax gehört. „Unser Hauptsitz ist in Berlin, aber wir sind ziemlich international aufgestellt, mit Mitarbeitenden, die über den Rest Europas verteilt sind“, berichtet Verschueren. „Obwohl wir in Berlin sitzen, arbeiten wir tatsächlich überwiegend mit Content Creatorn in Nordamerika zusammen, also generell in englischsprachigen Märkten – und außerdem in Deutschland und im französischsprachigen Raum.“ Eine der Hauptaufgaben sei, Publisher und Studios mit den passenden YouTubern und Twitch-Streamern zu verbinden. Allerdings deckt Black Soup auch Plattformen wie TikTok und Instagram ab – „im Grunde jede Plattform, auf der ein Creator aktiv und für Gaming relevant sein kann“, sagt Verschueren. Die Agentur bietet eine Vielzahl von Diensten: Diese reichen von organischen Services über Paid Services bis hin zu Creative Services. „Organische Services können Key-Distribution-Kampagnen oder Ambassador-Programme beinhalten“, erläutert Verschueren. „Paid Services sind klassische Gameplay-Aktivierungen – und Creative Services sind alles, was über traditionelles Gameplay hinausgeht, wie Turniere oder sogar physische Events.“

Black Soup arbeitet regelmäßig mit verschiedenen deutschen Firmen zusammen – darunter AAA-Publisher mit lokalen Büros im deutschsprachigen Raum. Zu den Partnern zählen neben Bethesa beispielsweise auch Riot Games, Ubisoft, Square Enix Germany und Capcom Germany. „Gleichzeitig arbeiten wir auch mit in Deutschland ansässigen Publishern und Indie-Studios wie Daedalic oder Deck13 Spotlight zusammen“, berichtet Verschueren. Für die AAA-Publisher mit lokalen Niederlassungen konzipiert die Agentur Kampagnen, die auf die DACH-Region fokussiert sind; bei Deck13 oder Daedalic sind es häufig internationale Kampagnen. „Die letzte Kampagne, die wir mit Deck13 Spotlight umgesetzt haben, war für Highrise City, einen City Builder, den man als eine Art SimCity-Konkurrent sehen kann“, schildert Verschueren. Hier habe man mit englisch-, französisch- und deutschsprachigen Creatorn zusammengearbeitet und speziellen YouTube-Content mit Twitch-Streams kombiniert. „Diese Kampagne lief letztes Jahr und ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir Indie-Games über mehrere Regionen hinweg unterstützen“, so der Marketing-Experte.

Alles aus einer Hand
Bei großen Publishern sind bezahlte Aktivierungen am gängigsten, erläutert Verschueren. „Sie arbeiten mit Agenturen wie uns zusammen, um eine vielfältige Gruppe von Content Creatorn in aller Welt und in verschiedenen Regionen zu erreichen.“ Black Soup organisiere die gesamte Kampagne und stelle am Ende eine einzige Rechnung aus, um den Publishern die Zusammenarbeit zu erleichtern. Im einführenden Gespräch gehe es zunächst darum, die passenden Plattformen für das Spiel zu finden, die Kampagnenziele festzulegen und zu entscheiden, ob die Kampagne eher kreativ oder in Richtung Gameplay-Sponsoring gehen solle. „Sobald wir uns vollständig abgestimmt und den richtigen Ansatz sowie die richtigen Kreativen gefunden haben, beginnen wir mit der Kontaktaufnahme“, sagt Verschueren. Black Soup führt eine umfangreiche Datenbank mit Content Creatorn, mit denen die Agentur bereits zusammengearbeitet hat, nutzt für die Suche aber auch externe Tools wie LevelUp Analytics, Streamforge oder SullyGnome. „Darüber hinaus haben wir internes Wissen darüber, wer gut geeignet ist, wie die Preise sind und wie man die Content Creator kontaktieren kann“, betont Verschueren.

Meist bucht Black Soup die Streamer für ein bis zwei Stunden, damit sie ein Spiel covern. „Am Anfang müssen sie einen Hinweis auf die Art des Sponsorings sowie einen Call to Action unterbringen“, sagt Verschueren. Wichtig sei auch, dass der jeweilige Creator das Spiel in seinem ganz eigenen Tempo entdecken könne. „Manchmal verstärken wir die Kampagne, indem wir den Creatorn im Spiel bestimmte Challenges geben“ ergänzt der Marketing-Experte. „Wenn sie zum Beispiel einen Bosskampf gewinnen, erhalten sie möglicherweise Twitch Subs, die sie an ihre Community weitergeben können, oder Game Keys zum Verlosen. Das ist eine Art Belohnung und macht den Stream interessanter.“ Teil der Zusammenarbeit könne auch sein, dass die Creator zunächst den Twitch-Stream produzieren und das Video anschließend auf YouTube hochladen. „Auf YouTube unterscheidet man dann zwischen einem Full-Length-Video und einer Integration“, erläutert Verschueren. „Da wir hauptsächlich Game-Promotions machen, fahren wir nicht viele Integrationskampagnen. Diese sind eher für Mobile Games relevant, bei denen die Community oft keine vollständigen Gameplay-Videos möchte.“

Herausfordernde Aufgabe
Eine der Hauptherausforderungen für Agenturen ist also, Creator, Plattformen und Formate möglichst passgenau miteinander zu verbinden. Die Augsburger Firma INSIGHT, eine Creator-Agentur mit Fokus Gaming und Livestreaming, setzt den Schwerpunkt auf Twitch und YouTube. „Wir bieten Creator Management – also Wachstumsstrategien, Formatentwicklung, Partnerschaften, Business Cases, Accounting – sowie Kampagnen-Konzeption und -Umsetzung für Kunden aus verschiedensten Bereichen an“, berichtet Lissy Bombach, Chief Client Officer Gaming bei INSIGHT. „Dazu gehören auch Kreativkonzept, Creator-Auswahl, Verhandlung, Briefing, Aktivierung und Reporting.“ Die Agentur habe ein starkes Netzwerk im DACH-Raum, mit dem sie Kampagnen gut skalieren könne. Laut Bombach variieren die Creator-Formate je nach Ziel der Kampagne. „Häufig genutzt werden Let‘s Plays, First-Looks oder First-Play-Streams, um Reichweite und Authentizität aufzubauen“, so die Expertin. „Zum Launch eignen sich bezahlte Livestreams, Highlight-Videos oder Kurzclips zur Performance-Steigerung.“ Ergänzend kämen auch Community-Formate wie Challenges, Turniere oder Creator-vs-Community-Events zum Einsatz, um Interaktion und Bindung zu fördern, berichtet Bombach. Langfristig spielen der Expertin zufolge auch Live-Ops-Kampagnen rund um Updates, Seasons oder neue Inhalte eine wichtige Rolle – und auch die Nutzung von Creator-generiertem Content für Paid Media.

Ein starkes Netzwerk im DACH-Raum

INSIGHT vertritt etliche Gaming-Creator; mit Entwicklern und Publi­shern arbeitet die Agentur seit vielen Jahren eng zusammen. Zu den wichtigsten Kunden zählen laut Bombach die Firmen Epic Games und Electronic Arts: Im vergangenen Jahr habe man beispielsweise den Beta-Launch von Battlefield 6 mit einer umfangreichen Kampagne begleitet, die auch eine in-house entwickelte Website umfasste. Mit Epic Games wiederum hat INSIGHT ein groß angelegtes Event zum Launch von Fortnite Chapter 7 umgesetzt, bei dem einige der reichweitenstärksten Creator Deutschlands aktiviert wurden. 

Ganz grundsätzlich möchten wir von Bombach wissen, welche Plattformen für welche Art von Content besonders gut geeignet sind. Ihr zufolge passen Livestreaming-Plattformen wie Twitch und YouTube Live besonders gut zu ausführlichem Gameplay, Produkt-Integrationen und dem direkten Austausch mit der Community. Klassische YouTube-Videos wiederum seien ideal für langfristig relevante Inhalte wie Reviews, Guides oder zusammenfassende Let‘s Plays. „Kurzvideo-Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts können genutzt werden, um schnell Aufmerksamkeit zu erzeugen, Features hervorzuheben oder virale Trends aufzugreifen“, erläutert Bombach weiter. „Instagram ergänzt dies durch Storytelling, Behind-the-Scenes-Einblicke und Ankündigungen, während Discord zunehmend als Community-Hub für Events, Feedback und langfristige Bindung eingesetzt wird.“ Sowohl bei der Wahl der Plattform als auch des Formats sei entscheidend, dass bezahlte Integrationen nahtlos in den allgemeinen Content des Creators eingefügt werden können. „Die Creator wissen natürlich selbst am besten, welcher Content für ihre Communities funktioniert“, betont Bombach, „und sollten deshalb schon in die Planung mit einbezogen werden.“ Eine möglichst frühe Einbindung ins Marketing sei wichtig, um authentisches Feedback zu erhalten und frühzeitig Glaubwürdigkeit in der Community aufzubauen – am besten schon in der Pre-Alpha- oder Alpha-Phase. „Spätestens acht bis zwölf Wochen vor dem Launch empfiehlt sich dann eine strukturierte Aktivierung zur Förderung von Wunschlisten und Pre-Orders durch wiederholte Touchpoints.“ Zum Release selbst sollte laut Bombach eine breit angelegte Kampagne mit starker Community-Integration stattfinden, um die Reichweite und die Verkäufe gezielt zu steigern. „Ein nachhaltiger Ansatz kombiniert dabei Early Seeding, Beta- und Preview-Phasen, einen starken Launch-Push sowie begleitende Live-Ops und Updates.“

Verschiedene Standbeine
Zu den in Deutschland ansässigen Branchenagenturen zählt auch IN­STINCT3. Die Berliner Firma hat verschiedene Standbeine, wie Geschäftsführer Johannes Gorzel berichtet: „Wir vertreten ausgewählte Content CreatorInnen als Artist Agency, wir konzipieren und realisieren Influencer-Marketing-Kampagnen für Marken als Creative Agency – und wir bauen als Media House eigene Lizenzmarken in Feldern wie FMCG, Fashion und Verlagsgeschäft auf.“ Gewachsen sei INSTINCT3 ursprünglich vor allem mit Awareness- und Consideration-Kampagnen, berichtet Gorzel – etwa Long-Form-Inhalten wie Livestreams auf Twitch oder Videos auf YouTube. „Inzwischen widmen sich Teile des Hauses aber natürlich auch Short-Form-Inhalten, insbesondere TikTok-Videos, Instagram-Reels und YouTube Shorts.“ Diese Inhalte seien auch für das Wachstum der Reichweiten-Assets auf den Long-Form-Plattformen immer relevanter geworden, so Gorzel: „Man muss eigentlich jede Plattform bespielen, sofern man eine Brand oder einen Creator in der Gaming-Zielgruppe nachhaltig platzieren möchte.“ Was die Zusammenarbeit mit Creatorn angeht, unterscheidet Gorzel zwischen PR-Arbeit und bezahlten Kooperationen. „PR-Arbeit gegenüber der Creator-Szene sollte eigentlich zu Videospielen jeder Größe passieren – seien es Indie-Titel oder AAA-Games“, sagt er. „Hinsichtlich bezahlter Kollaborationen sollte es jedoch immer gut überlegt sein, ob auf Basis der Creator-Auswahl, der Creator-Vergütungsmodelle und der Budgethöhe auch wirklich ein sinnvoller Hebel vorhanden ist – oder ob der Budgeteinsatz zu verpuffen droht.“

Man muss eigentlich jede Plattform bespielen

INSTINCT3 hat laut Gorzel in den letzten Jahren „eigentlich mit jedem relevanten AAA-Publisher gemeinsame Kampagnen durchgeführt“. Allerdings würden immer mehr Publisher ihre nationalen Büros schließen, so dass sich seine Agentur umorientieren müsse. „Unsere Ansätze sind stets sehr individuell auf die nationale Community zugeschnitten und kollidieren immer häufiger mit zentralisierten Strukturen bei global agierenden Publishern“, beobachtet Gorzel. Abseits davon hat INSTINCT3 mit Sidekick Publishing inzwischen auch einen eigenen Videospielverlag gegründet. „Diese Zusammenarbeit ist von sehr viel Erfolg gesegnet und basiert darauf, dass Creator und Agentur Narrenfreiheit genießen“, betont Gorzel. „Sie können sich also hundertprozentig den Inhalten widmen, die sie mit ihrem Gespür für die Community für richtig erachten.“ Als grundsätzlichen Trend sieht der Experte, dass die bekanntesten Influencer immer unabhängiger von Placements werden. „Unser Creator und Mitgründer HandOfBlood nimmt beispielsweise kaum noch Kampagnen an und finanziert sich stattdessen selbstbestimmt über den Aufbau eigener Produkte“, berichtet Gorzel. „Ähnlich sieht es bei den anderen Top-Creatorn aus.“ Genau deshalb mache die Agentur auch so gute Erfahrungen mit dem Konzept hinter Sidekick Publishing: Hier rücke der Creator in die Rolle des Co-Publishers – und sei damit unmittelbar in das jeweilige Projekt eingebunden. Aktuell hat Sidekick Publishing bereits eine ganze Reihe Games im Portfolio – etwa den City-Puzzler TerraScape, das Zombie-Roguelike Deadly Days: Roadtrip und das Aufbauspiel 9 Kings.

Fehler vermeiden
Doch was sind nun eigentlich absolute „No-Gos“ im Creator Marketing? Welche Fehler sollte eine Agentur tunlichst vermeiden? „Influencer-Marketing fußt auf Vertrauen zu den ProtagonistInnen“, sagt Johannes Gorzel. „Insofern ist es immer am wichtigsten, dass Kampagnen nicht die Authentizität der Creator aufs Spiel setzen.“ Creator sollten nicht mit zu vielen und zu detaillierten Talking-Points oder „Don‘ts“ konfrontiert werden, erläutert der Agenturchef. Weniger Vorgaben seien wichtig, um stattdessen das Spielerlebnis und die Begeisterung für das Spiel in den Vordergrund stellen zu können. Auch Lissy Bombach von INSIGHT sieht im Creator Marketing einige klassische „No-Gos“. „Zu den größten Fehlern zählt ein schlechter Fit zwischen Spiel und Creator, da dies schnell unglaubwürdig wirkt und von der Community negativ aufgenommen wird“, sagt sie. Ähnlich wie Gorzel rät auch Bombach von zu detailliert vorgegebenen Skripten ab; diese könnten – genauso wie unrealistische Werbeversprechen – die Authentizität der Creator untergraben. Als weitere „No-Gos“ sieht Bombach die fehlende Transparenz bei der Werbekennzeichnung und die unklare Formulierung von Brand-Guidelines: Beides könne rechtliche und reputative Risiken verursachen. „Darüber hinaus schaden schlechtes Timing, einmalige Aktivierungen ohne nachhaltige Strategie sowie technische Probleme im Spiel ohne ausreichenden Support dem Kampagnenerfolg erheblich“, warnt Bombach.

In den meisten Fällen sind Creator sehr professionell

Timo Verschueren von Black Soup spricht bei Branchen-Events häufig über die Arbeit seiner Agentur. Sein Vortrag „10 Commandments of Working with Content Creators“ von der Indigo 2025 ist als YouTube-Video abrufbar. Auch Verschueren betont, wie wichtig Authentizität in dem Geschäft ist: Zu starkes Skripting nehme dem Content jegliche Glaubwürdigkeit, wodurch er stark an Unterhaltsamkeit einbüße. „Creator müssen sich selbst treu bleiben – und man sollte es nicht zu verkäuferisch angehen“, rät Verschueren. Ein weiterer Fehler sei, bei einer Kampagne nur auf die größten Streamer zu setzen: „Es ist besser, das Risiko zu streuen, indem man mit mehreren Creatorn arbeitet – besonders, wenn man sie bezahlt.“ Bezahle man sie nicht, dann habe man auch keine Garantie, dass der Content tatsächlich live gehe. Im Übrigen müsse man immer einen Plan B haben, denn: „Dinge können passieren, zum Beispiel, wenn jemand krank wird oder technische Probleme hat. Das gehört zur Arbeit mit Menschen dazu, und man muss das einkalkulieren.“ Generell sei die Branche in den letzten Jahren aber stark gereift, so Verschueren: „In den meisten Fällen sind Creator sehr professionell – besonders dann, wenn man mit Agenten oder etablierten Creatorn arbeitet.“

Timing-Frage
Ein häufiger Fehler ist Verschueren zufolge das schlechte Timing. „Die meisten Studios denken erst ein paar Monate vor dem Release an Content Creator“, sagt er. „In vielerlei Hinsicht ist das bereits zu spät. Man verpasst die Chance, früher mit ihnen zusammenzuarbeiten und Beziehungen aufzubauen, noch bevor die eigentliche Marketing- Phase beginnt.“ Man könne Creator sehr früh einbinden, indem man sie beispielsweise zu Playtests mit ihrer Community einlade – und für die Teilnahme belohne. „Wenn ein Creator wirklich gut zum Spiel passt, kann man ihn über den gesamten Prozess hinweg einbinden“,  erläutert Verschueren. „Das bedeutet dann gegebenenfalls: eine stärkere Einbindung in die Entwicklung, Blicke hinter die Kulissen oder auch direkte Gespräche mit den EntwicklerInnen.“ Damit Creator ein Spiel sinnvoll präsentieren können, braucht es laut Verschueren „etwas Greifbares“, zum Beispiel eine Demo oder Gameplay-Material. „Creator können auch an geschlossenen Betatests teilnehmen und Feedback geben, ob ein Spiel gut für Streaming geeignet ist“, sagt er. „Manchmal ist dieses Feedback nicht einmal öffentlich – aber aus Marketing-Sicht möchte man letztlich, dass Content veröffentlicht wird und Creator das Spiel spielen.“ Große IPs wie Cyberpunk 2077 hätten Creator wie Alanah Pearce oder CohhCarnage auch schon als NPCs mit eigenen Sprachbeiträgen im Spiel untergebracht. Dies sei allerdings nicht nur AAA-Studios vorbehalten, sagt Verschueren: „Kleinere Indie-Studios sind oft agiler und können ebenfalls mit Creatorn zusammenarbeiten und diese direkt im Spiel unterbringen.“ Wenn es in Richtung Launch geht, sind laut Verschueren auch punktuelle Kooperation möglich. „Wir haben aber auch langfristige Partnerschaften, die sich über ein Jahr erstrecken“, berichtet er. Ein Beispiel sei SteelSeries, denen Black Soup in Deutschland bei der Zusammenarbeit mit Creatorn helfe. „Marken prüfen zunehmend langfristige Investitionen in Creator“, berichtet Verschueren. „Aber diese Partnerschaften müssen immer aus Marketing-Sicht bewertet werden – um zu erkennen, ob die Ergebnisse auch weiterhin passen.“

Was sind nun die wichtigsten Trends beim Creator Marketing? Johannes Gorzel von INSTINCT3 hat bereits die Entwicklung genannt, dass Creator zunehmend eigene Produkte präsentieren – wie eben HandOfBlood mit Indie-Games und Getränken (Knabe Malz, Knabe Kola). Lissy Bombach von INSIGHT sieht aktuell „einen klaren Trend hin zu Short-Form-Content als Reichweitenmotor, während Livestreams zunehmend für Vertrauen, Tiefe und Conversion genutzt werden“. Statt einzelner Kampagnen würden viele Studios nun auf langfristige Always-on-Strategien mit wiederkehrenden Creator-Aktivierungen setzen. „Interaktive Elemente wie Drops, Codes, In-Game-Events oder Chat-Integrationen gewinnen weiter an Bedeutung, da sie die Community aktiv einbinden“, beobachtet Bombach. „Zusätzlich wächst der Einsatz von Creator-generiertem Content für Paid Social Ads, begleitet von einem stärkeren Fokus auf Messbarkeit, Performance und transparente Erfolgsauswertung.“

KI-Content?
Auch künstliche Intelligenz dürfte die Branche künftig nicht unwesentlich beeinflussen, sagt Timo Verschueren. Hier seien definitiv noch einige Fragen offen, so der Experte: „In welchem Umfang wird die Community generative KI in Creator-Content akzeptieren – und inwieweit könnte KI selbst die Rolle von Influencern übernehmen?“ Verschueren jedenfalls glaubt, dass menschliche Creator „noch lange relevant bleiben werden“. Wir sind gespannt! (Achim Fehrenbach)