Hendrik Ruhe, INSTINCT3: „Wir denken fast schon in Theater“

IGM: „Hier is real“ – das ist das Motto von Eintracht Spandau. Was macht ihr anders als andere E-Sport-Teams?

Hendrik Ruhe: Wir machen ziemlich viel anders. Als Team legen wir den klaren Schwerpunkt darauf, welche Geschichte wir erzählen wollen – und wo und wie wir sie erzählen wollen. Wir haben nicht nur einfach ein E-Sport-Team, das an Wettbewerben teilnimmt – und um das herum alles läuft wie im klassischen Sport. Stattdessen übertragen wir unsere Vision einer spannenden Sportgeschichte auf dieses Team und stricken daraus etwas Größeres – etwas, das den Fans Spaß macht. Bei dem sie mitfiebern können.

IGM: Wie würdest du dieses „Größere“ beschreiben?

Ruhe: Max und ich kommen ja aus dem E-Sport und waren lange Teil der Szene. Seit der Gründung von INSTINCT3 im Jahre 2018 waren wir aus der Szene raus, hatten aber immer den Wunsch, wieder zurückzukommen – und zwar mit einem Team, das 100 Prozent nach unseren Vorstellungen ist. Dabei wollten wir an das andocken, was man vom Wrestling kennt. Da gibt es ja auch nicht nur den Kampf und dann ist es vorbei. Stattdessen gibt eine Storyline, eine Dramaturgie. Man fiebert richtig mit, man möchte wissen, wer jetzt was gesagt hat – und warum dieser Wettkampf Relevanz besitzt. Denn seien wir mal ehrlich: Auch die Bundesligaspiele sind für sich genommen lahm – sie werden erst durch den Kontext mit Bedeutung aufgeladen. Diesen Kontext wollten wir liefern, weil wir den Eindruck hatten, dass er in dieser Industrie bisher fehlt – weil sie so schnelllebig und digital auch ein bisschen unnahbar ist.

IGM: Wie habt ihr die Storyline dafür aufgebaut?

Ruhe: Wir wollten dem E-Sport-Team einen Protagonisten zur Seite stellen, den man fühlt, der unterhaltsam ist. Wir haben lange überlegt, was das für ein Charakter sein könnte. Ich selbst bin großer Sportfan und Fan von Borussia Dortmund, seit ich denken kann. Daran wollten wir erzählerisch andocken. Max hatte schon früher manchmal in Content Pieces den Präsidenten gemimt. Den wollten wir aufbauschen – hin zu einem Rudi Assauer, zu einer übermenschlich großen Sportfigur, die nicht nur als Funktionär bekannt war, sondern auch den Zeitgeist einer ganzen Ära verkörperte. Mit ein bisschen Macho-Gehabe, prollig, aber irgendwie den Menschen und der ganzen Arbeiterkultur so nah – obwohl er da mit Zigarre saß, konnten sich alle hinter ihm versammeln. Von diesem Charakter, der heute aus der Zeit gefallen ist, wollten wir eine Karikatur erschaffen, die das Ganze auf die Spitze treibt – und die wir dann mit anderen Charakteren aus der heutigen Generation konfrontieren können. Die ihm Paroli bieten, wodurch eine coole Dynamik entsteht. Wir denken also in Content, wir denken fast schon in Theater – setzen aber einen echten Sportverein ins Zentrum, der wirklich im Wettbewerb steht. Die Story drumherum sollte den Sport nicht negativ beeinflussen, sondern ihn einfach tragen. Das ist dann ein ganzheitliches Entertainment-Produkt, das komplett unabhängig vom sportlichen Erfolg agiert und Relevanz und Reichweite erzeugt. Wir fühlen uns vom bisherigen Erfolg bestätigt und sind sehr zufrieden.

Wir sind nicht groß, wir sind nicht Berlin, wir sind nicht international

IGM: Wie läuft das bei aktuellen Ereignissen wie dem Match gegen BIG? Da habt ihr den Beef ja genüsslich zelebriert ...

Ruhe: Der Beef mit BIG war schon länger geplant. Und er bietet sich ja an! Wir sind Eintracht Spandau, Außenseiter, bodenständig – all das, wofür Spandau als Stadtteil von Berlin steht. Spandau ist eigentlich der ungeliebte Teil von Berlin. Es hatte im Mittelalter schon eine Stadtlizenz, bevor Berlin sie hatte – und hat sich seitdem dieses autonome Gefühl bewahrt. BIG steht für „Berlin International Gaming“ – daran ist ja alles falsch! Da ist alles im Namen drin, was wir nicht sind. Wir sind nicht groß, wir sind nicht Berlin, wir sind nicht international – sondern wir sind einfach Spandau. Von daher ist BIG in unserer Geschichte als Antagonist einfach prädestiniert. Wir kennen die Leute, die BIG betreiben, auch schon ziemlich lange. Wir haben auch schon in den vergangenen Jahren häufig mit ihnen zusammengearbeitet, als sie teilweise noch bei Mousesports waren. Von daher haben wir da gute partnerschaftliche Bande und wussten, dass wir hier einen guten Antagonisten haben, an dem wir uns reiben können. Denn ohne Rivalitäten funktioniert ein Wettbewerb und eine Liga auch nicht gut. Aber klar: Für unsere Content Pieces haben wir lange Planungsphasen. In diesen Phasen leben wir aber natürlich auch vom Tagesgeschäft. Uns war von vorneherein bewusst, dass wir mit unserem Content tages- oder wochenaktuell sein müssen. Wir müssen schauen, was in der Liga gerade passiert – und wie das in unsere Geschichte einzahlt, in den Story Arc, den wir um den Präsidenten und die anderen Charaktere schreiben. Wie belastet oder motiviert das aktuelle Geschehen die Beziehungen der Charaktere? Und wie weben wir das in den Kontext ein? Wir haben RedakteurInnen, die diese Geschichte kontinuierlich weiterspinnen – und auch entscheiden, auf welchen Plattformen und mit welchen Charakteren das passiert.

IGM: Am Sonntag [20.3.] habt ihr im Finale um die deutsche Meisterschaft gegen GamerLegion gespielt – und leider mit 0:3 verloren ...

Ruhe: Als Sport-Fan war ich nach dem Match zunächst maximal frustriert. Ich war richtig mies drauf! Wir waren da gerade auf dem Gelände in Spandau, wo die Liga produziert wird. Ich lief nach dem Match zu den Spielern rüber und kam dabei über den Parkplatz. Daneben standen locker 40 Fans, die durchgehend sangen, jubelten und grölten. Auch in der Spandauer Altstadt haben viele Menschen gefeiert und auf unsere Rückkehr gewartet. Für mich war Eintracht Spandau bis dahin ein Team aus der Retorte gewesen – wir hatten einen Verein im Reagenzglas gebaut und künstlich Tradition auf ihn projiziert. Nach der 0:3-Finalniederlage wurde mir zum ersten Mal wirklich bewusst, dass wir von Leuten aus unserem Stadtteil bejubelt werden. Mit Schals, mit Trikots! Die selbst nach einer 0:3-Niederlage stolz und glücklich waren, Teil dieser Geschichte, dieser Bewegung und dieses Vereins zu sein. Das hat mich in dem Moment maximal stolz gemacht! Für mich war die Niederlage danach gar nicht mehr so schlimm.

IGM: Auf Twitter habt ihr unmittelbar nach der Niederlage einen Link in euren Online-Shop gepostet – zu einem schwarzen T-Shirt mit der Aufschrift „Meister der Herzen“ ...

Ruhe: Wenn wir diese Niederlage für unsere Storyline hernehmen – seien wir mal ehrlich, so schlimm ist die nicht! Wie blöd wäre denn eine Geschichte, in der wir schon in der ersten Season den Split gewinnen! Das hätte viel zu früh einen Schlusspunkt an eine Geschichte gesetzt. Außerdem hätte der Sieg ein völlig falsches Signal an die Sponsoren gesendet, nach dem Motto: „Schaut mal, wie einfach diese Liga zu gewinnen ist! Die sind eingestiegen und haben sofort den ersten Platz belegt – E-Sport kann nicht so serious sein!“ Außerdem sind wir als Verein nach einer solch langen Siegesserie ein bisschen cocky geworden – da ist es gut, wieder auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt zu werden. Und zu sehen, dass wir noch viel Arbeit vor uns haben.

IGM: Kommen wir zu euren Zielgruppen. Auf der einen Seite sind da die Hänno-Fans, auf der anderen Seite die E-Sport-Fans. Wo gibt es Überschneidungen? Und wie bringt man beide Zielgruppen unter einen Hut?

Ruhe: Wie bereits erwähnt kommen Hänno und ich aus dem E-Sport. Wir haben in dieser Industrie schon gearbeitet, als sie noch in den Kinderschuhen steckte. Hänno war als Moderator eine der prägenden Figuren der deutschen LoL-Szene und war regelmäßig Diamond in LoL, deshalb hat er von früher noch viele Fans. Allerdings ist seine Reichweite enorm gewachsen, seit er nicht mehr nur im E-Sport tätig ist, sondern im Mainstream alles Mögliche zockt. Wir haben also eine große Menge Fans, die mit LoL und E-Sport gar nichts anfangen können – die aber Hänno kennen und da jetzt mit reinrutschen. Das ist eine dankbare Zielgruppe, denn sie finden es einfach cool, eine packende Hänno-Story zu haben. Einige schreiben uns auch, dass sie LoL gar nicht richtig verstehen. Aber sie wollen einfach die Geschichte weiterverfolgen – und dafür sind die Matches eben die Core Beats. LoL-Fans, die Hänno von früher kennen, sehen in der Story um Eintracht Spandau einfach einen Vorteil für ihr Ökosystem.

IGM: Der wäre?

Ruhe: Wir machen LoL und E-Sport noch mainstream-tauglicher als zuvor. Durch uns hat die Liga enorm an Reichweite und Vermarktbarkeit gewonnen. Unser Content und unser Game haben dem Ökosystem den größten Boost der letzten Jahre gegeben, zumindest in Deutschland. Natürlich gibt es auch die Fans, die sich auf die Schippe genommen fühlen oder die uns den Erfolg als neuem Team nicht gönnen. Aber wir sind ja auch ein dankbarer Antagonist! Wir haben uns bewusst als solcher positioniert, waren laut und haben allen gesagt, wie krass wir sind. Also feiern das auch viele, wenn wir keinen Erfolg haben – und diese Leute brauchen wir auch. Wäre ja lahm, wenn alle nur für uns wären!

IGM: Eure E-Sportler müssen viel trainieren, um erfolgreich zu sein. Können und sollen sie dennoch etwas zur Story von Eintracht Spandau beitragen?

Ruhe: Höchst eingeschränkt. Man merkt zwar, die haben Bock, die wollen auch gerne mehr vor die Kamera. Als E-Sportler haben sie noch nie so viel öffentliche Aufmerksamkeit und Unterstützung erhalten wie bei uns. Selbst bei krassen Niederlagen aufgebaut und gefeiert zu werden, ist für sie eine neue, schöne Erfahrung. Man muss sich aber vor Augen führen, wie die Industrie funktioniert. Das Unbeständigste an den Teams sind die Spieler. Die meisten Spielerverträge laufen nur über ein Jahr – und dann wird ganz schnell das Team gewechselt. Dass man hier langfristige Verträge aufsetzt, ist atypisch – und wenn, dann eher mit dem Ziel, Ablösegespräche führen zu können. Storytechnisch wäre es also unklug, wenn wir einen Protagonisten aufbauen würden, dessen Vertrag ausläuft – und der dann weg ist. Damit kannst du keine langfristige Geschichte um diesen Charakter herum erzählen! Das ist aber der Status Quo – wir sind ja auch noch ganz frisch in der Industrie. Würden uns SpielerInnen also das Gefühl geben, dass sie langfristig mit uns planen – und könnten wir davon ausgehen, dass sie die Doppelbelastung aus Medienproduktion und Training hinbekommen –, dann könnte man das ausprobieren. Stand jetzt ist das aber nicht Kern unserer Planung.

Das Unbeständigste an den Teams sind die Spieler

IGM: Wie wichtig ist es für euch, als Verein auch physisch präsent zu sein?

Ruhe: Wir planen gerade unsere physischen Präsenzen hier in Spandau. Da gibt es verschiedene Konzepte, die wir gerade eruieren. Unser Verein lebt in Spandau, wir werden hier auf absehbare Zeit agieren und wollen hier auch gefühlt werden. Nicht nur digital, sondern auch analog – in Fußgängerzonen, Geschäften und so weiter.

IGM: Wie steht es um das geplante Vereinsheim? Eines eurer Teaser-Videos habt ihr ja in einer Spandauer Kneipe gedreht.

Ruhe: Das war im Spandauer Bock. Da kommen die Leute hin und feiern unsere Matches. Für uns war das aber nur ein Drehort. Wir planen aber ein echtes Lokal, in dem unser Team stattfindet – oder auch eine Vereinszentrale für unseren Sportbetrieb und unser Personal. Eintracht Spandau hat schon jetzt zehn MitarbeiterInnen. Das ist nicht irgendein kleiner Ableger von INSTINCT3 – das wird ein eigenes Unternehmen mit eigener Identität, eigenen Werten und Strukturen. Und das braucht dann auch ein Büro.

IGM: Ihr habt ja nicht-endemische Sponsoren wie die Sparkasse oder Pringles. Welche Erfahrungen habt ihr in der Zusammenarbeit gemacht?

Ruhe: Bisher sind wir mit den genannten Sponsoren sehr glücklich, sind aber auch an weiteren Kooperationen dran. Mit der Sparkasse hatten wir bereits Erfahrungen beim Format „Berater Hänno“, zu unseren Pringles-Ansprechpartnern haben wir mittlerweile einen außergewöhnlich guten persönlichen Draht. Darüber hinaus werden unsere Partner ja auch von Sportfive sowie Jung von Matt betreut. Wir haben also äußerst kompetente Partner, die dafür sorgen, dass das Expectation Management für diese Unternehmen stimmt. Das ist gerade bei nicht-endemischen Sponsoren mega wichtig, damit sie den Kontext unserer Industrie verstehen. Die Zusammenarbeit verläuft bisher sehr harmonisch. Wir liefern die Reichweiten, die wir prognostiziert hatten – und auch die sportlichen Erfolge.

IGM: Wie sieht das Expectation Management konkret aus?

Ruhe: Zum Beispiel geht es darum, wie eine Integration des Sponsors aussehen kann. Aber auch um ganz Grundlegendes wie die Frage, welche Beleidigungen es in unserem Content geben darf. Gerade nicht-endemische Sponsoren reagieren zum Teil allergisch, wenn man ein bisschen flucht. Aber wenn wir im Gaming „real“ sein wollen, geht das nicht ganz ohne Fluchen. Beim Expectation Management geht es also auch darum, mit den Partnern abzustecken, wie edgy oder wie sauber die Kommunikation sein wird. Das ist etwas ganz Grundlegendes, bei dem häufig schon die ersten Fehler passieren. Bei uns wird das aber sehr gut gehandhabt.

Wir hoffen sogar, dass wir nachgeahmt werden

IGM: Wie ist das Konzept von „Berater Hänno“?

Ruhe: Schon vor der Gründung von Eintracht Spandau wollte die Sparkasse gerne in den E-Sport einsteigen. Einer ihrer USPs sind ihre ausgiebigen Beratungsleistungen. Das haben wir dann übersetzt in: „Wie könnte man denn jemanden in League of Legends beraten?“ Und dabei kam dann die Figur des „Berater Hänno“ raus, der zwei unterklassigen Spielern auf dem Weg zum Profi hilft. Das ist natürlich eine Überzeichnung des Sparkassen-Beraters, aber es zahlt auch wunderbar und augenzwinkernd auf das Sparkassen-Image ein. Man muss das Ganze aber auch in den Kontext stellen: Max selbst ist jemand, der eher konservativ Geld anlegt. Seine Familie und er waren schon früher Kunden bei der Sparkasse. Das war also nicht aufgesetzt. Die Zusammenarbeit mit der Sparkasse – der Charakter und die Geschichte – waren ganz natürlich.

IGM: Abgesehen von Sponsorengeldern: Was sind eure wichtigsten Ertragsquellen?

Ruhe: Sponsorengelder machen auf jeden Fall den größten Teil unserer Einnahmen aus. Darüber hinaus haben wir aktuell Revenue Streams aus dem Youtube- und dem Twitch-Kanal – und aus Merchandise. Das ist der Ist-Zustand. Die Beträge sind solide, aber in Summe noch nicht mega hoch. Wir wollen auf jeden Fall in Zukunft neue Ertragswege erschließen, mit denen wir uns – zusätzlich zu den Sponsoreneinnahmen – ein stabiles Fundament bauen können. Was das alles sein wird und wie wir das aufziehen, kann ich jetzt noch gar nicht genau sagen, weil wir noch in der Konzeptionsphase sind. Auf jeden Fall werden es auch weiterhin Twitch und Merch sein, aber auch noch zwei, drei andere Ertragswege.

IGM: Habt ihr Bedenken, dass euer Vereinskonzept nachgeahmt wird?

Ruhe: Wir haben da gar keine Bedenken. Wir hoffen sogar, dass wir nachgeahmt werden! Uns wird dadurch nichts weggenommen – es wird eher dazu führen, dass der Kuchen größer wird. Wie toll wäre es denn, ein anderes Team mit einer ähnlich starken Geschichte zu haben – und wo es dann Überschneidungen gibt, wo beide Welten aufeinanderprallen? Das wäre quasi wie die Avengers, das wäre der Knaller! Von daher möchten wir gerne alle Teams motivieren, diesen Weg zu gehen und etwas Ähnliches aufzuziehen.

IGM: Wo siehst du Eintracht Spandau in zwei Jahren? Weltherrschaft?

Ruhe: In zwei Jahren ist Eintracht Spandau der größte Stolz dieses Stadtteils. Man geht im Winter durch die Altstadt und sieht überall Schals und Mützen von uns. Die Leute – auch Touristen – besuchen unsere Vereinszentrale, unser Museum oder unseren Shop. Sie identifizieren sich mit uns und wir uns maximal mit Spandau. Wir stehen im Finale eines Turniers – und auf dem Marktplatz steht wie beim Fußball eine große Leinwand für Public Viewing. Wir sind – neben Hertha und Union Berlin – der bekannteste Sportverein der Region. Und wir haben ein nachhaltiges Geschäftsmodell geschaffen, das Leuten gute Jobs bringt – und der Region Synergieeffekte. (Achim Fehrenbach)