„Alle für 2026 verfügbaren Flächen ausgebucht“: So jubilierte die Koelnmesse am 21. Juli in einer Pressemitteilung. Und weiter: „Damit unterstreicht das weltweit größte Event für Computer- und Videospiele seine Bedeutung als zentrale Plattform der Games-Branche sowie als Treffpunkt für Millionen Fans weltweit – vor Ort in Köln und digital.“ Die Bruttofläche bleibt allerdings bei den 233.000 Quadratmetern des Vorjahrs – weshalb die Koelnmesse „bereits an Konzepten für eine Erweiterung ab 2027“ arbeitet.
Zu kaufen geben wird es Games auf der gamescom allerdings auch in diesem Jahr nicht. „Die gamescom versteht sich in erster Linie als Plattform für Neuheiten, Innovationen und kommende Entwicklungen der Games-Branche“, heißt es in einer Antwort der Koelnmesse auf unsere Anfrage. „Der Fokus liegt darauf, BesucherInnen neue Spiele, Technologien und Trends erlebbar zu machen und gemeinsam einen Blick in die Zukunft des Gamings zu werfen.“ Vor diesem Hintergrund habe man die Entscheidung getroffen, den direkten Verkauf von Games – etwa Discs oder Download-Codes – nicht in das Konzept der Veranstaltung aufzunehmen. „Für andere Produktbereiche wie Anime, Manga, Tabletop Games oder Trading Card Games gelten teilweise andere Rahmenbedingungen, weshalb dort Verkäufe grundsätzlich möglich sind“, so der Koelnmesse-Sprecher. Dennoch lohne es sich für Spiele-Retailer, auf der Messe Präsenz zu zeigen: „Ein eigener Stand auf der gamescom bietet Games-Fachhändlern – wie allen Ausstellenden – die Möglichkeit, ihre Marke direkt vor einem großen und Gaming-affinen Publikum zu präsentieren“, so der Sprecher. „Im B2C-Bereich stehen dabei vor allem Sichtbarkeit, Community-Nähe und der direkte Austausch mit potenziellen KundInnen im Fokus. Das jeweilige Konzept und die individuelle Standgestaltung hängen dabei davon ab, welche individuellen Ziele das Unternehmen verfolgt.“
Fokus auf Sammlerartikel
Womit wir auch gleich beim Thema wären: Welche Ziele verfolgen Games-Retailer mit einer gamescom-Präsenz? Und wie setzen sie diese Ziele vor Ort in die Tat um? Der erste Retailer, den wir dazu befragt haben, ist die Handelskette Müller. Sie betreibt in Deutschland derzeit 578 Filialen; in den größeren Märkten gibt es – unter der Rubrik „Multi-Media“ – auch Games und Hardware zu kaufen. 2026 ist Müller erneut mit zwei Ständen auf der gamescom vertreten: In Halle 9.1 präsentiert sich das Unternehmen gemeinsam mit dem Spielwarenhersteller Lego, in Halle 5.2 hat es einen Fan-Merchandising-Stand. Beim Auftritt in Halle 5.2 liege der Fokus auf den Themen Blindboxen und Sammlerartikel, so ein Konzernsprecher gegenüber IGM. An dem Messestand werde Müller renommierte Marken wie Pop Mart und Mighty Jaxx präsentieren – und zusätzlich eine Auswahl an Sammelkarten. „Zur Unterhaltung der BesucherInnen tragen große Fotomotiv-Figuren sowie der ABT GT3 Red Bull Rennwagen als Eyecatcher bei“, so die Presseabteilung. „Im Service-Bereich stellen wir zudem unseren Pre-Order-Service für kommende Gaming-Highlights vor.“ Die Erfahrungen aus dem Vorjahr zeigten, dass lizenzierte Sammlerartikel und exklusive Marken auf besonders großes Interesse stießen. „Vor allem die Evangelion-Lizenz verzeichnete einen hohen Andrang. Auch die World-of-Warcraft-Figuren von Popmart waren so stark nachgefragt, dass sie leider bereits am ersten Messetag ausverkauft waren“, berichtet der Konzernsprecher. „Zudem hatten wir eine wertvolle Zusammenarbeit mit CosplayerInnen, die auf viel Begeisterung gestoßen sind.“
Neue KundInnen gewinnen
Mit dem gamescom-Auftritt verfolgt Müller gleich mehrere Ziele. Das primäre Ziel sei, „die Sichtbarkeit der Marke bei einer jungen, gaming-affinen Zielgruppe zu erhöhen und sich als moderner Partner im Bereich Gaming und Merchandise zu positionieren“. Ein weiterer zentraler Aspekt sei die Stärkung der Nähe zu den KundInnen durch den direkten Austausch, das unmittelbare Feedback vor Ort und die Kontaktpflege mit Gaming-Communities, InfluencerInnen und potenziellen GeschäftspartnerInnen. „Zudem möchten wir neue KundInnen gewinnen, die das Unternehmen bisher nicht als Einkaufsstätte für Technik- oder Fanartikel wahrnehmen“, so die Presseabteilung., „und unser Image als innovatives, trendbewusstes Unternehmen festigen“. Zugleich halte es Müller für sinnvoll, auf der Messe keine Games zu verkaufen. „Wir sehen im Bereich Merchandise und der Kooperation mit Lego ein deutlich größeres Potenzial und eine höhere Reichweite“, heißt es aus der Presseabteilung. „Zudem bemerken wir den Trend, dass sich der Markt zunehmend weg von physischen Datenträgern und hin zu digitalen Codes entwickelt, was den Direktverkauf von physischen Spielen ohnehin an Bedeutung verlieren lässt.“
Volles Begleitprogramm
Die Handelskette MediaMarktSaturn war bereits 2025 nicht mit einem eigenen Stand auf der gamescom. Gleichwohl war ihre Präsenz im Messeumfeld kaum zu übersehen: Zum einen trat die MSH-Marke XPERION als Hauptsponsor des Formats Game Two in Erscheinung, das live von der gamescom streamte. Und zum anderen fanden während der Messe in der Filiale am Kölner Hansaring die „XPERION Days“ statt, drei Aktionstage mit einem vollgepacktem Programm. 2026 wartet ein neues Highlight auf die Spielefans, die nach Köln reisen. „Die gamescom ist für uns der wichtigste Gaming-Moment des Jahres“, sagt Nils Hünemeier, Head of XPERION Cologne. „Genau deshalb ist sie der ideale Zeitpunkt, um unser neues MediaMarkt Tech Village mit XPERION in Köln zu eröffnen.“ Mit dem Tech Village schaffe man einen Ort, „an dem Gaming, Technologie und Community dauerhaft zusammenkommen“ – und dessen Eröffnung in der gamescom-Woche (27.8.) mache den Köln-Besuch für Spielefans noch attraktiver, so Hünemeier.
Standort des mittlerweile dritten MediaMarkt Tech Village in Deutschland ist die bisherige Saturn-Location in der Kölner Innenstadt, Ecke Gürzenichstraße/Hohe Straße. „Das Tech Village ist kein klassischer Elektrofachmarkt mehr, sondern ein Ort, an dem Technologie erlebt werden kann und an dem wir unsere Kunden begeistern werden“, beschreibt Hünemeier die Grundidee. Das Ganze sei eine Mischung aus Boutique-Konzepten, XPERION und Community-Events – und gehe mit seinem Einkaufserlebnis weit über den reinen Produktverkauf hinaus, gerade auch wegen der engen Zusammenarbeit mit den Industriepartnern. Im MediaMarkt Tech Village wird es während der diesjährigen XPERION Days ein Programm mit Live-Shows, Gaming-Aktivierungen, Turnieren, Produktneuheiten, Mitmachaktionen und mehr geben. Ergänzt wird das Programm laut Hünemeier durch Meet & Greets, Creator-Formate und Bühnen-Highlights; am Abend rücken Community-Events und besondere Entertainment-Formate in den Mittelpunkt. „Parallel dazu können Besucher die Neueröffnung des MediaMarkt Tech Village erleben und sich exklusive Angebote zur Eröffnung sichern“, so der Marktleiter. „Unser Ziel ist es, dass sich ein Besuch unabhängig von der Uhrzeit lohnt und jeder Gast etwas Neues entdecken kann.“
XPERION setzt also darauf, dass die Messe-Gäste während oder nach ihrem gamescom-Besuch noch im neuen MediaMarkt Tech Village vorbeischauen – ein cleveres Konzept. „Die unmittelbare Nähe zur gamescom macht es für Besucher besonders attraktiv, den Messetag mit einem Besuch bei uns zu verbinden“, sagt Nils Hünemeier. „Sei es für Shows, Community-Events, exklusive Eröffnungsaktionen oder attraktive Angebote rund um Gaming und Consumer Electronics.“ Um das Messepublikum in die Innenstadt zu locken, werden die XPERION Days prominent auf Social Media begleitet – und zwar sowohl im hauseigenen Broadcast als auch auf allen gängigen Plattformen. Dafür soll auch jede Menge Content vor Ort mit Creatorn, Firmenpartnern und Gästen entstehen. „So verlängern wir die Erlebnisse digital weit über Köln hinaus und machen sowohl die XPERION Days als auch die Neueröffnung des MediaMarkt TechVillage für eine große Community erlebbar, auch für alle, die nicht persönlich dabei sein können“, freut sich Hünemeier. Das MediaMarkt Tech Village werde während der gamescom-Woche zum zentralen Community-Hub.
Der wichtigste Gaming-Moment des Jahres
Ähnlicher Fokus
Die Handelskette Müller ist also direkt auf der gamescom, während XPERION die Messe mit externen Events einrahmt – zwei sehr unterschiedliche Konzepte, in deren Fokus aber jeweils die Community steht. Auch andere Games-Retailer nutzen die gamescom, um mit den Spielefans in Kontakt zu treten. Einer von ihnen ist der Fachhändler retrospiel.com, der seinen Stand in Halle 10.2 haben wird – wie zu erwarten als Teil der Retro Area, die Kultur und Geschichte der Spieleindustrie präsentiert. „Für uns als lokal ansässiger Fachhändler klassischer Spiele und Konsolen mit Ladengeschäft in Köln ist es eine große Ehre, dabei sein zu dürfen“, sagt retrospiel.com-Inhaber Chris Noll. „Unser Fokus liegt auf Neuerscheinungen für die klassischen Konsolen aus der Indie-Szene und für noch in Entwicklung befindliche Projekte kleinerer Hobbyentwickler. So bieten wir eine gute Ergänzung zu den gängigen Klassikern, die an den Ständen vieler unserer Mitaussteller in der Retro Area zu sehen sind.“
Chris Noll war während seiner Studienzeit in der Hobbyisten-Szene aktiv, erzählt er – entsprechend hat auch seine Firma dort ihren Ursprung. „Den Rahmen der Retro Area nutzen wir deshalb, um interessanten Projekten der Szene eine Bühne zu geben“, sagt Noll. Am Stand werde es auch dieses Jahr 20 Spielstationen geben, an denen BesucherInnen die Games auf authentischer Hardware ausprobieren können – darunter Titel für NES, Game Boy Color, Super Nintendo, Mega Drive, Atari Jaguar und Sega Dreamcast. „Mit unserem Messe-Auftritt erreichen wir sowohl unsere Stammkundschaft in Köln und Umgebung als auch ein überregionales und internationales Publikum, das oft nicht nur die Messe besucht, sondern bei der Gelegenheit auch direkt im Ladengeschäft vorbeischaut“, berichtet Noll. Der Laden liegt übrigens im Kölner Stadtteil Neustadt-Nord, gamescom-Gäste erreichen ihn mit öffentlichen Verkehrsmitteln in 15 bis 20 Minuten. „Viele Menschen, die wegen der Messe anreisen, schauen nach einem langen Tag auf dem Messegelände im Laden vorbei“, sagt Noll. „Und bei der Gelegenheit wird die heimische Sammlung dann auch gerne mal um ein paar gepflegte Spiele, eine geprüfte Konsole oder einen instandgesetzten Game Boy aus unserem Sortiment ergänzt.“
Koop-Möglichkeiten
Ein weiterer Vorteil der Messepräsenz ist, dass Noll vor Ort mit kleineren Entwicklern und Publishern in Kontakt kommt – woraus sich dann oft eine weitere Zusammenarbeit ergibt. „Wir hoffen, gerade für unseren komplett neu gestalteten Online-Shop auf retrospiel.com mehr Reichweite generieren zu können“, so der Fachhändler. „Dazu wird es unter anderem klassische Handflyer und eine Rabattaktion geben.“ Noll plant, die Messepräsenz vorab auf den üblichen Social-Media-Kanälen anzukündigen. Während der gamescom will er täglich Fotos und kleinere Updates posten. „Abschließend drehen wir ein Video mit Eindrücken von unserem Stand, das wir einige Tage nach Ende der gamescom hochladen.“
Eine große Ehre, dabei sein zu dürfen
Im Gegensatz zu retrospiel.com verzichtet der Schweizer Händler World of Games auf eine gamescom-Präsenz. Deutschland gehöre nicht zum Einzugsgebiet von WoG, außerdem wäre der logistische Aufwand relativ groß, sagt Geschäftsleiterin und Marketing Manager Kayleigh Flury. Außerdem mache es die gamescom „weniger interessant für uns, wenn keine Games vor Ort verkauft werden dürfen“. Natürlich würden vor Ort jede Menge noch unveröffentlichter Games präsentiert, so Flury; auch Merchandise, Spielwaren und Tabletop-Rollenspiele seien gut vertreten. Dennoch schränke das Verkaufsverbot für Games den möglichen Umsatz drastisch ein. „Besuchende schätzen es, wenn sie Games direkt vor Ort beziehen können, die sie zuvor anspielen konnten“, so die Geschäftsleiterin. „Es ist natürlich viel bequemer, dies gleich erledigen zu können, wenn ein Spiel gefällt.“ Auf diesem Weg gerate das Spiel zwischenzeitlich nicht wieder in Vergessenheit und könne sofort zuhause gespielt werden, betont die Marketing-Expertin. Zudem habe das Messepublikum die Möglichkeit, sich gleich vor Ort vom Fachpersonal beraten zu lassen. In diesem Jahr hat WoG mit einem eigenen Stand an der Fantasy Basel teilgenommen – dort nämlich ist der Verkauf von Games erlaubt. Weitere Messeauftritte plane man für 2026 nicht, ergänzt Flury. Bei der Wahl seiner Messeschwerpunkte berücksichtige WoG verschiedene Faktoren – unter anderem die Art des Events, den Release-Kalender, die Produktverfügbarkeit und mögliche Kooperationen. „Wichtig sind uns vor allem die Nähe zur Kundschaft, die im Austausch vor Ort gepflegt werden kann“, sagt Flury, „und die Präsentation aktuellster Games“.
Neue Spiele in der Retro Area
Eine Präsenz auf der diesjährigen gamescom hat hingegen der Games-Fachhändler DragonBox Shop aus Bayern. „Unser Stand ist natürlich in der Retrohalle“, sagt Michael Mrozek, Geschäftsführer der OpenPandora GmbH aus Gaimersheim. „Die Größe des Standes steht noch nicht fest, das ist alles gerade in der Planung. Aber normalerweise haben wie genug Platz für mehrere Spielstationen, einen Tisch mit Handhelds und Controllern – denn die muss man ja in die Hand nehmen können, um zu beurteilen, ob sie zu einem passen.“ Insgesamt sechs Helfer werden vor Ort die Fragen der Messegäste beantworten, so Mrozek. Gegründet hat er den DragonBox Shop im Jahr 2013 – der Laden ging wiederum aus dem GP2x Shop hervor, den es seit 2004 gab. „Zunächst hatte ich nur den koreanischen Handheld GP2x mit passendem Zubehör verkauft“, berichtet Mrozek. „Das ist aber immer mehr angewachsen, so dass der Name nicht mehr gepasst hat. Inzwischen sind wir ein bekannter Shop in Deutschland, der sich primär darauf spezialisiert hat, neue Ware für Retrokonsolen anzubieten.“ Dies sei durchaus ungewöhnlich, denn meist gehe es bei Retrogames nur um den An- und Verkauf von gebrauchten Spielen und Konsolen. „Aber genau das bieten wir nicht!“, betont Mrozek. „Sondern nur neu entwickelte Spiele, neue Controller oder Adapter, um mit normalen Controllern auf den originalen Konsolen zu spielen. Ich bin selber Retrofan – und alles, was ich selber cool finde, verkaufe ich auch.“
Im Einklang mit der generellen gamescom-Politik dürfen Aussteller in der Retro Area nur sehr limitiert etwas verkaufen. Im Fall von DragonBox Shop sind das beispielsweise eigene Kaffeetassen, Mouse-Pads oder Fachzeitschriften wie die Brewotaku, die es sonst nirgends gibt; die Games selbst sind für den Verkauf tabu – dennoch nutzt Mrozek natürlich die Gelegenheit, um einen Ausschnitt aus dem Produktsortiment zu präsentieren. „Man kann Controller in die Hand nehmen und diesmal mit dem brandneuen ModRetro N64 spielen“, so der Fachhändler. „An den Spielstationen werden gleichzeitig neue Hardware wie HDMI-Mods oder Controller mit neu entwickelten Spielen gezeigt. Also soviel neue Sachen wie möglich!“ Als Besonderheit werde am Stand auch der neue OSA-Stick spielbar sein, den Frank Niggemann derzeit entwickle. „Ein wirklich guter Joystick, der mit so ziemlich jedem System kompatibel ist“, lobt Mrozek. Ein Publikumsmagnet am Stand sei auch der überdimensionale, bespielbare NES-Controller – und der gedruckte Katalog. „Also so wie früher“, freut sich Mrozek. „Passt ja.“
Eine Ausstellerfamilie
Erinnerungen und Infos
Mit dem gamescom-Auftritt verfolgt DragonBox Shop letztlich mehrere Ziele. „Die gesamte Retrohalle ist ja darauf ausgelegt, dass man einfach und schnell spielen kann – ohne sich stundenlang anzustellen“, erläutert Mrozek. „Das ist natürlich auch unser primäres Ziel: Die Leute sollen Spaß haben, in Erinnerungen schwelgen – aber auch erfahren, dass die Retroszene aktiv ist und sowohl neue Hardware als auch Software-Projekte existieren.“ Natürlich kämen auch viele Shop-Kunden regelmäßig zum Plausch am Messestand vorbei, was immer wieder nett sei. „Wir sind auch sozusagen eine Ausstellerfamilie und freuen uns immer, alle anderen Aussteller wieder zu treffen“, sagt Mrozek. „Außerdem entsteht durch den Austausch auch wieder das ein oder andere neue Projekt... und wer weiß: Das kann auf der nächsten gamescom dann am Stand zu sehen sein.“
Fazit: Ein gamescom-Auftritt kann sich für Games-Retailer durchaus lohnen – selbst wenn der Spieleverkauf dort auf absehbare Zeit nicht möglich sein wird. (Achim Fehrenbach)
