Ja, es gibt sie immer noch! Bowling-Abende, Museumsbesichtigungen oder – ganz klassisch – ein gemeinsamer Restaurant-Besuch sind bei Firmen nach wie vor beliebt, wenn es darum geht, die Loyalität und Motivation der Mitarbeitenden zu stärken. Und ja, es ist auch schon wieder ein paar Jahre her, dass die Palette der Firmen-Events um geradezu draufgängerische Formate erweitert wurde – seien es nun ohrenbetäubende Kart-Rennen, schwindelerregende Hochseilgartenausflüge oder gemeinsame Crash-Koch-Kurse, bei denen artiges Zwiebelschälen und meditatives Rühren angesagt sind. Wer schon einmal (oder mehrfach) an solchen Events teilgenommen hat, der weiß: Zwischen Euphorie und situativer Entfremdung verläuft oft nur ein erstaunlich schmaler Grat – denn längst nicht jeder hat Lust auf solche Sachen.
Sind Games hier vielleicht die Rettung? Sind sie die Alternative zu dröger Zwangsbespaßung und dienstlich verordnetem Frohsinn? Nun, zumindest steigt die Zahl der Firmen, die Gaming und E-Sport für Teambuilding, Vernetzung und die Ansprache neuer Arbeitskräfte nutzen. Und damit steigt auch die Zahl der Agenturen und Location-Betreiber, die solche Events anbieten. Warum sich solche Events so gut für Mitarbeiterbindung eignen? „Weil Gaming Hierarchien auflöst“, sagt Denny Hilpert, Geschäftsführer und Inhaber der eSport Event GmbH. „Am Controller spielt es keine Rolle, ob du Lernender oder Geschäftsleitung bist. Wenn der Azubi den Abteilungsleiter in Mario Kart abzieht, lachen beide, und genau da entsteht Verbindung.“ Gaming sei auch längst Teil der Lebensrealität der meisten Mitarbeitenden, gerade der jüngeren, so Hilpert. „Ein gemeinsames Turnier schafft Emotionen, Gesprächsstoff und Erinnerungen, die weit über den Event-Tag hinaus wirken. Das leistet kaum ein klassisches Teambuilding-Format in dieser Intensität.“
Emotionen, Gesprächsstoff und Erinnerungen
Breiter Kundenstamm
Hilperts Agentur hat ihren Sitz im schweizerischen Würenlingen (Kanton Aargau), Events organisiert sie in der gesamten DACH-Region. „Unser Kundenstamm ist deutlich breiter als man denkt“, sagt Hilpert. Besonders häufige Kunden seien Sparkassen und Volksbanken, die intern wie extern junge Zielgruppen erreichen wollen. „Dazu kommen Automobilkonzerne wie Audi, Mercedes-Benz und VW Nutzfahrzeuge, Energieversorger wie EWE, Versicherungen wie Generali sowie IT-Firmen.“ Die Bandbreite reicht laut Hilpert von kleinen und mittleren Unternehmen mit 70 Mitarbeitenden bis zu großen Konzernen. Der gemeinsame Nenner all dieser Firmen sei, dass sie „junge Talente gewinnen und halten wollen und verstanden haben, dass man diese Zielgruppe nicht mit einem Kegelabend begeistert“. Auch die Event-Formate seien sehr vielfältig, betont Hilpert: „Vom kompakten Firmenturnier bis zur großen Gaming Area ist alles dabei.“ Als Beispiele nennt er den Audi eSport Cup, den seine Agentur zwei Jahre in Folge veranstaltete – mit Qualifikationsturnieren an den Standorten Ingolstadt und Neckarsulm und einem großen Finale. Für die Betriebsfeier des Energie- und Internetanbieters EWE organisierte Hilperts Team in Oldenburg eine Gaming Area für mehr als 5.000 Mitarbeitende. „Mercedes-Benz im Werk Bremen hat einen eSport Cup für die Belegschaft veranstaltet, BWT ein F1-Simracing-Event für ihre Teams aus ganz Deutschland“, nennt Hilpert weitere Beispiele. Auch der Schweizer Fitness-Anbieter Fitorama habe seine Weihnachtsfeier kurzerhand in ein Gran-Turismo-Turnier verwandelt. „Dazu kommen Online-Formate wie Clash of Cash, bei dem 126 Teams aus der Sparkassen-Finanzgruppe gegeneinander gespielt haben.“
Worauf kommt es nun bei der Organisation solcher Events an? Auch Gaming und E-Sport sind schließlich keine Selbstläufer, wenn das Drumherum nicht stimmt. Denny Hilpert nennt drei Dinge, die bei der Umsetzung besonders beachtet werden müssen: Einstiegshürde, Dramaturgie und Technik. „Die Spielauswahl muss so sein, dass jeder nach 30 Sekunden mitspielen kann“, sagt er. „Mario Kart schlägt da fast alles.“ Die Dramaturgie brauche einen klaren Spannungsbogen, so der Experte: „Ein lockeres Warm-up, einen nachvollziehbaren Turnierbaum und ein Finale, das mit Moderation und Bühne inszeniert wird.“ Eine gute Moderation mache den Unterschied zwischen einem Turnier und einem echten Erlebnis – denn sie hole auch diejenigen ab, die beim Gaming nur zuschauen wollen. Natürlich müsse auch die Technik unsichtbar und einwandfrei funktionieren, so Hilpert: „Niemand erinnert sich an ein Event, weil alles gut gelaufen ist. Aber jeder erinnert sich, wenn es das nicht ist.“
Zocken im Dome
Auch im LVL in Berlin finden regelmäßig Business-Gaming-Events statt. Das Zentrum unweit des Checkpoint Charlie zählt zu den größten dieser Art in der DACH-Region. Herzstück der 2000 Quadratmeter umfassenden, mehrstöckigen Location ist der „Dome“, eine 14 Tonnen schwere Kuppel aus Glas und Stahl, in der bereits E-Sport-Weltmeisterschaften ausgetragen wurden. „Diese Infrastruktur nutzen wir regelmäßig für Firmen-Events, bei denen team-interne Turniere, aber auch interaktive Quiz-Shows, Panel Talks, Präsentationen und Workshops Teil des Programms sind“, sagt Dorian Gorr, Gründer und CEO des LVL. In den vergangenen sechs Jahren habe man Hunderte solcher Events veranstaltet, berichtet Gorr. Besonders in Erinnerung geblieben ist ihm ein großes Employer-Branding-Event, das LVL für SAP organisierte: Neben 300 eigenen MitarbeiterInnen habe der Software-Riese auch etliche Studierende von technischen Universitäten eingeladen. Das ganztägige Event umfasste ein E-Sport-Turnier, ein Gaming-Quiz und Programmpunkte, die SAP als attraktiven Arbeitgeber präsentierten.
Deutliches Signal an die junge Arbeitnehmerschaft
Auch Gorr ist davon überzeugt, dass Gaming und E-Sport hervorragend für solche Events taugen. „Games sind das interaktivste Unterhaltungsmedium der Welt“, sagt er. „Und ein Großteil der Spiele – vor allem im E-Sports-Bereich – lebt in erster Linie von effizienter Kommunikation, Absprachen, klarer Rollenverteilung im Team.“ Das alles seien Skills, die in jeder Organisation maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entschieden, so Gorr. „Entsprechend ist E-Sports wunderbar geeignet, um diese Skills spielerisch in eine Organisation hineinzutragen und auf ungezwungene Art und Weise im Team zu verankern.“ Darüber hinaus sei der Großteil der jungen Menschen, die Unternehmen für sich gewinnen wollen, ausgesprochen Gaming-affin. „Wenn eine Firma sich als moderner, aufgeschlossener Arbeitgeber präsentieren möchte, ist ein Engagement in diesem Segment ein deutliches Signal an die junge Arbeitnehmerschaft“, sagt Gorr. „Gaming ist also auch ein wunderbares Employer-Branding-Tool.“
Fitness bis KI
Die Firmenkunden des LVL sind bunt gemischt: Die Bandbreite reicht von der Fitness-Studio-Kette über Krankenkassen bis hin zum Smartphone-Hersteller. „Interessanterweise variiert je nach Branche und Größe die Intention des Events“, beobachtet Gorr. So habe die besagte Fitness-Kette im vergangenen Jahr primär eine unterhaltsame Weihnachtsfeier mit Dinner und neuartigem Entertainment-Programm bieten wollen. Anders war die Zielsetzung bei Peec AI, einem schnell wachsenden deutschen KI-Startup aus Berlin: Dessen Gaming-Event im Dezember 2025 habe vor allem dem Recruiting neuer Talente gedient. In jedem Fall sei es wichtig, die Events passgenau auf die Firmen zuzuschneiden, denn: „Viele Firmen stoßen intern vereinzelt auf Skepsis, wenn sie ankündigen, ein Event mit Gaming-Komponente zu veranstalten“, erläutert Gorr. „Je nach Demographie der Belegschaft sind ja nicht alle im Team begeisterte Gamer, manch einer kennt es nur von seinen Kindern.“ Umso wichtiger sei deshalb, verschiedene, vor allem einsteigerfreundliche Module im Angebot zu haben, damit sich alle abgeholt fühlen und an das Thema herangeführt werden können. „Meist mit dem erfreulichen Ergebnis, dass die wenigen Skeptiker am Ende ebenfalls Überzeugungstäter sind und eine ganz neue Perspektive auf das Thema gewonnen haben“, sagt Gorr. Auch Denny Hilpert hat die Erfahrung gemacht, dass es passgenaue Angebote braucht, um weniger Gaming-affine Mitarbeitende abzuholen. „Genau deshalb raten wir bei gemischten Belegschaften von reinen Hardcore-Turnieren ab“, sagt Hilpert, „und setzen auf Formate mit niedriger Einstiegshürde: Mario Kart, Racing-Simulatoren, Retro Gaming oder eine Fotobox“. Bei so etwas würden dann auch Leute mitmachen, die privat nie zocken. „Am besten funktioniert Gaming als eine Station von mehreren an einem Betriebsfest, dann ist es Angebot statt Pflicht“, betont Hilpert. „Nicht empfehlen würde ich es Firmen, die damit nur ein Alibi-Event abhaken wollen. Wer Mitarbeiterbindung ernst meint, merkt schnell: Das Event ist der Anfang, nicht das Ziel.“
In DACH gibt es immer mehr Locations, die sich mit Gaming an Firmenkunden wenden – zum Beispiel die Hotels nhow Berlin und nhow Frankfurt, die zur internationalen Gruppe Minor Hotels gehören. Das nhow Berlin richtete bereits 2024 zwei sogenannte Gaming Rooms ein – Hotelzimmer mit Gaming-Desk, PS5 und Monitor. 2025 kam dann ein großes Gaming Studio dazu, das sich speziell an Firmenkunden, E-Sport-Organisationen und Streamer richtet (vgl. IGM 08/2025). Der 70-Quadratmeter-Raum hat eine Klimaanlage, eine dimmbare Beleuchtung und Hochgeschwindigkeits-Internet; beraten wurde nhow bei der Einrichtung von SK Gaming aus Köln. Die Firmen buchen das Gaming Studio für unterschiedliche Zwecke. „Besonders gefragt sind Teambuilding-Events oder Strategie-Workshops mit Gaming-Elementen sowie Kreativ-Sessions“, berichtet Janina Bachmann-Graffunder, General Manager des nhow Berlin. „Darüber hinaus erfreuen sich Livestream- und Content-Creation-Events großer Beliebtheit. Manche Unternehmen setzen das als mehrtägige Team-Offsites mit Übernachtungen um.“ Gebucht würden die Räumlichkeiten vor allem mit dem Ziel, die Innovation, Kreativität sowie die MitarbeiterInnenbindung zu stärken. Die meisten Kunden kommen laut Bachmann-Graffunder aus den Bereichen Gaming und E-Sport, Technologie und Software, aus dem Medienbereich sowie von Startups. „Zunehmend interessieren sich aber auch Unternehmen außerhalb dieser Bereiche dafür“, so die Hotelchefin. „Da Gaming heute fest in der Popkultur verankert ist, wird es immer häufiger genutzt, um Mitarbeitende zu vernetzen, Kreativität zu fördern und Unternehmenskultur erlebbar zu machen.“
Weil die Nachfrage boomt, baut die Hotelkette ihr Gaming-Angebot weiter aus. Im nhow Berlin gibt es mittlerweile fünf Gaming Rooms und das Gaming Studio, im nhow Frankfurt wurden gerade erst im Juli sechs Gaming Rooms eingerichtet. „Geplant ist, das Thema Gaming Rooms und Studios ab Anfang 2027 auch in unseren nhow Hotels in Benelux auszubauen“, so Bachmann-Graffunder. Auch die Gaming Suitcases der Firma Poga, die sich Hotelgäste in Berlin und Frankfurt an der Rezeption ausleihen können, werde man schon bald in weiteren europäischen nhow-Hotels anbieten.
Peer-to-Peer-Vernetzung unserer Gründer
Event-Attraktion VR
VR-Games sind besonders action-reich, immersiv und kooperativ – und eignen sich deshalb auch besonders gut für Team-Events. Der Anbieter Holocafé betreibt deutschlandweit drei Locations, die auch von Firmenkunden gebucht werden können – nämlich in Düsseldorf, Köln und Winterberg. „Am häufigsten handelt es sich um einfache Team-Events mit Team-Größen von typischerweise sechs bis 15 Personen“, berichtet Sebastian Kreutz, der Gründer und CEO von Holocafé. „Dabei werden dann im Regelfall einige Runden VR-Games gespielt.“ Zwischen diesen Runden plane man bewusst Pausen ein; so können die TeilnehmerInnen im Café bei Getränken und Speisen ausgeruht miteinander reden – und bei Interesse auch das große Brettspielsortiment nutzen. Laut Kreutz gibt es aber auch Event-Formate, die speziell auf die Kundenwünsche abgestimmt sind – beispielsweise dann, wenn HIGH-TECH.NRW im Holocafé seine Midterm-Events veranstaltet. HIGH-TECH.NRW ist ein Accelerator-Programm und eine Venture-Plattform für technologiegetriebene Startups in Nordrhein-Westfalen; es wird – im Auftrag des Bundeslands – von der NMWP Management GmbH ausgeführt. „Bei unseren Midterm-Events steht die Peer-to-Peer-Vernetzung unserer Gründer im Mittelpunkt“, sagt Projektleiter Benedikt König. „Nach einem Expert Talk oder Impulsvortrag nutzen wir die Zeit für intensiven Austausch zwischen den Startups. Sie lernen sich kennen, arbeiten zusammen an gemeinsamen Herausforderungen und bauen Vertrauen auf.“ Ein Kernziel der Midterm-Events sei auch die Content-Produktion, so König: „In der Holocafé-Umgebung entstehen hochwertige Short Videos, in denen sich unsere Deep-Tech-Startups selbst erklären. Diese Videos teilen wir dann auf LinkedIn, um die Sichtbarkeit und Reichweite unserer Startup-Kohorte zu erhöhen.“ Begleitet werden die Midterm-Events von Catering und VR-Gaming-Sessions.
Aus Sicht von König funktioniert Gaming bei solchen Anlässen als schneller Eisbrecher. „Wenn Gründer gemeinsam spielen, entstehen sofort natürliche Kooperationssituationen“, sagt er. Die TeilnehmerInnen müssten sich koordinieren, gemeinsam Probleme lösen und in Echtzeit kommunizieren, so König. „Das baut Barrieren extrem schnell ab und schafft authentische Momente.“ Zugleich biete das Holocafé mit seiner visuellen Qualität und seinen Lichtverhältnissen den perfekten Rahmen für professionellen Video-Content, „der unsere Startups in ihrer besten Form zeigt“.
KMUs und Großkonzerne
Neben HIGH-TECH.NRW hat Holocafé noch eine ganze Reihe weiterer Kunden. Dazu zählen mittelständische Handwerksbetriebe und inhabergeführte Agenturen, aber vor allem auch große Konzerne wie L’Oréal, Henkel, Trivago oder die Deutsche Bahn. „Typischerweise beginnt es mit einem Team-Event – und spricht sich dann im Unternehmen herum“, sagt Holocafé-CEO Kreutz. Er berichtet, dass manche Firmen – etwa der Energiekonzern Uniper – das gemeinsame Spiel und die hippe Location auch für Recruiting-Events nutzen. Gerade auch bei Virtual-Reality-Events sei es wichtig, Inhalte und Ablauf passgenau zu planen. „Viele Team-Leads und HR-Abteilungen kennen das Thema VR nur peripher“, betont Kreutz. „Man hat es schon mal irgendwo gesehen, aber nicht wirklich eine Vorstellung davon, was das Erlebnis sein wird, wie es funktioniert oder wie man ein solches Event für die Teilnehmer am sinnvollsten organisiert.“ Hier sei besonders wichtig, das direkte Gespräch mit dem Kunden zu suchen, um dessen Wünsche und Vorwissen zu verstehen. „Handelt es sich beispielsweise um ein Ü50-Team, dann hat das Auswirkungen auf die empfohlene Spieleauswahl und die Art und Weise, wie man die Teilnehmer onboardet“, sagt Kreutz. „Das Medium VR ist durch seine intuitive Bedienführung perfekt dafür, Brücken über den Digital Divide zu bauen. Aber ohne die Leute mit dem passenden Service abzuholen und aktiv Berührungsängste abzubauen funktioniert das nicht.“
Holocafé erhält mittlerweile so viele Event-Anfragen, dass es das Angebot ausgebaut hat. „Unseren neuen Flagship Store in Little Tokyo Düsseldorf haben wir unter anderem deswegen auf 560 Quadratmeter verdoppelt“, sagt Kreutz. Besonders PC-Gaming werde stark nachgefragt, entsprechend habe Holocafé diesen Bereich nun erweitert. „Die Kombination aus VR, PC-Gaming und Brettspiel-Café bietet hier viele Möglichkeiten, Event-Theming zu betreiben, zum Beispiel durch Speisen, Dekoration und Musik, die thematisch zu einem Game passen“, erläutert Kreutz. Gemeinsam mit dem Spieleverlag Asmodee habe man beispielsweise Events zu Star Wars Unlimited und The Witcher veranstaltet; die Location habe mit ihrer futuristischen Optik auch schon als Drehort für einen Cyberpunk-2077-Kurzfilm gedient. Es sind also nicht nur reguläre Firmenkunden, die von den Event-Angeboten profitieren – auch Games-Firmen greifen immer stärker darauf zurück. „Viele Publisher sehen den aktuellen Trend dazu, Gaming verstärkt in physischen Destinationen zu platzieren – und pushen Community-Event-Formate“, berichtet Kreutz. „Dazu hatten wir im Zuge der Neueröffnung auch schon diverse Anfragen, unter anderem von Ubisoft, Bandai Namco und miHoYo.“ Die Zielgruppe solcher Special-Interest-Events sei ein Publikum mit hoher Affinität zu nerdigen Marken und Hardware – das biete gute Platzierungsmöglichkeiten für die Anbieter.
Starke Sichtbarkeit
Beim Games- und Hardware-Sponsoring von Firmen-Events gilt es zu differenzieren. „Bei internen Mitarbeiter-Events ist die Sponsoring-Sichtbarkeit ehrlicherweise begrenzt, das ist ein geschlossener Rahmen“, betont Denny Hilpert. Richtig interessant werde es aber bei öffentlichen Turnieren, Messeauftritten und Gaming Areas, so der Agenturchef. „Dort werden Produkte nicht beworben, sondern erlebt: Die Besucher sitzen im Racing-Simulator, spielen auf der neuesten Konsole, fassen die Hardware an. Diese Form der Produkterfahrung in einem emotionalen, positiven Kontext ist für Hersteller deutlich wertvoller als jedes Banner.“ Seine Agentur integriere Partner aus der Games-Industrie genau dort, wo dies für BesucherInnen einen Mehrwert schaffe: „Dann profitieren alle Seiten.“ Auch LVL-Gründer Dorian Gorr bestätigt, dass Firmen-Events für Games- und Hardware-Anbieter einen positiven Impact haben können: „Das Publikum bei Firmen-Events ist eine tendenziell sehr attraktive Zielgruppe – und viele der Teilnehmer entdecken Gaming während eines solchen Events noch einmal neu für sich.“ Damit steige tendenziell die Bereitschaft, sich auch privat wieder mit Hardware und Spielen auszustatten. „Das ist natürlich eine Steilvorlage für Sponsoring-Engagement“, sagt Gorr.
Halten wir fest: Firmen-Events mit Gaming und E-Sport sind für alle Beteiligten ein Gewinn. Es muss also nicht immer der Bowling-Abend oder der Hochseilgarten sein. (Achim Fehrenbach)
