The Witcher, Stranger Things, Squid Game, Wednesday und und und: Zu übersehen war er wirklich nicht, der Netflix-Stand auf der diesjährigen gamescom. In Halle 9.1 hatte die Netflix Services Germany GmbH weitläufige Lustbarkeiten aufgebaut, die MessebesucherInnen daran erinnern sollten, dass sie zur Zielgruppe des Videostream-Giganten zählen. Am Stand konnten Fans unter anderem das Diner aus Stranger Things besuchen, wo es – ganz zünftig – Mini-Pizza und Arcade-Automaten gab. Im Witcher-Bereich stromerte ein offiziell beauftragter Geralt-Cosplayer herum, gab Interviews und blickte cool in Kameras – dass die dort ebenfalls erhältliche Zuckerwatte in Ansätzen seinem Haarschopf glich, war natürlich reiner Zufall. Zu Squid Game hatte Netflix einen herrlich bunten Kinderspielplatz aufgebaut – natürlich ohne die Selbstschussanlagen aus der koreanischen Horror-Spiel-Show. Die Gruselserie Wednesday durfte auch nicht fehlen: BesucherInnen konnten sich auf einem Motorrad mit Beiwagen vor passender Kulisse ablichten lassen.
Knalleffekt bei der ONL
Dass Netflix die Gaming-Zielgruppe fest im Blick hat, war schon am Vorabend der Messe deutlich geworden: Bei der Opening Night Live (ONL) stiefelte plötzlich Star-Regisseur Zack Snyder auf die Bühne, um seinen neuen Film „Rebel Moon“ zu präsentieren – erscheinen wird die Space Opera am 22. Dezember exklusiv auf Netflix. Der Clou: Zusammen mit dem Film wird Netflix auch ein Koop-Game veröffentlichen, in dem bis zu vier SpielerInnen gemeinsam gegen das korrupte Mother-World-Imperium kämpfen. Entwickelt wird das Rebel-Moon-Spiel vom kalifornischstämmigen Studio Super Evil Megacorp, das sich mit Titeln wie Vainglory, Catalyst Black und TMNT: Splintered Fate einen Namen gemacht hat. Das Spiel wird – man ahnt es schon – ein Exklusivtitel für die Netflix-Plattform sein.
Ein fotogener Messestand, ein fetter Movie-Trailer und ein exklusives Tie-in-Game: Der weltgrößte Videostream-Anbieter (238 Mio. Abos) konnte sich der geballten Gamer-Aufmerksamkeit sicher sein. Bislang flog Netflix mit seinen Spieleaktivitäten eher unter dem Radar der Öffentlichkeit – und das, obwohl der Videogigant sich diesbezüglich als durchaus umtriebig erwiesen hat. Blicken wir kurz zurück: Im Juli 2021 holte Netflix Mike Verdu, einen früheren EA- und Facebook-Manager, als „Vice President Games“ ins Haus. Im November desselben Jahres gewährte Netflix seinen AbonnentInnen über die eigene App Zugang zu fünf Mobile Games – darunter auch Stranger Things 3: The Game. Darüber hinaus hat Netflix auch mehrere Entwicklerstudios gekauft und ausgebaut. Im September 2021 übernahm man die Indie-Firma Night School Studio, die gerade das Spiel Oxenfree II: Lost Signals entwickelte. Veröffentlicht wurde das Mystery-Adventure im Juli 2023 – und zwar nicht exklusiv bei Netflix, sondern plattformübergreifend für PC und Konsolen.
Im Cloud-Gaming-Segment ist Netflix ein ernstzunehmender Wettbewerber
Weitere Übernahmen
Im vergangenen Jahr übernahm Netflix zudem das finnische Studio Next Games, das auf Mobile Games (Compass Point: West, The Walking Dead: No Man‘s Land) spezialisiert ist. Im selben Jahr kaufte Netflix das texanische Studio Boss Fight Entertainment, ebenfalls ein Spezialist für Mobile Games. Im Frühjahr 2023 waren bei Netflix mehr als 80 Spiele in der Entwicklung – etwa ein Fünftel davon bei Inhouse-Studios, die übrigen bei Third-Party-Firmen. Dem Unternehmen zufolge sollen allein dieses Jahr noch mehrere Dutzend Spiele für AbonnentInnen verfügbar werden – und so das Netflix-Portfolio bis zum Jahreswechsel auf insgesamt 55 Titel aufstocken. Mit dabei sind nicht nur prominente Titel wie Monument Valley II (ustwo games) oder der Ubisoft-Spin-off Mighty Quest: Rogue Palace – sondern zum Beispiel auch eine Schach-App, die an die Netflix-Serie The Queen‘s Gambit andockt.
Neben Download-Apps und -Games beackert Netflix aber noch ein weiteres Feld – nämlich Cloud Gaming. Mitte August verkündete das Unternehmen, man teste gerade ein Streaming-System, um Games aus dem Netflix-Portfolio auf allen möglichen Endgeräten verfügbar zu machen. Einen ersten Test fuhr Netflix in Kanada und den USA: Dort konnten AbonnentInnen die Spiele Oxenfree und Molehew‘s Mining Adventure streamen. Zudem hat Netflix eine Controller-App angekündigt, die via Touchscreen funktioniert; zu einem späteren Zeitpunkt sollen sich Streaming-Games auch auf Mac und PC per Maus und Tastatur steuern lassen. Wann Netflix sein Cloud Gamig breitflächig ausrollt, steht momentan noch nicht fest – genauso wenig wie ein möglicher Starttermin in DACH.
Sorgfältig geplante Schritte
Was also ist von Netflix‘ Gaming-Ambitionen zu halten? Ist das Ganze nur ein Strohfeuer wie bei Google Stadia – oder kann der weltgrößte Videostreaming-Anbieter mit seinem Games-Angebot womöglich sogar den Spielemarkt erobern? „Netflix hat keine andere Wahl, als eine Strategie für Games zu entwickeln. Es hat ein erfahrenes Team von Spieleentwicklern angeheuert und gezielte Investitionen und Akquisitionen rund um Content getätigt“, sagt dazu Joost van Dreunen. Der SuperData-Gründer ist heute als Investor, Buchautor („One Up“) und Universitätsdozent tätig – und kennt die Branche wie seine Westentasche. Van Dreunen stellt fest, dass sich Netflix nicht nur stark im Gaming engagiert – sondern seine Schritte auch sehr sorgfältig plant. „Im Cloud-Gaming-Segment ist Netflix ein ernstzunehmender Wettbewerber“, betont der Experte. „Es ist in der Lage, sich dort langfristig einen Platz zu sichern.“ Van Dreunen glaubt aber nicht, dass Netflix in dieser Kategorie ein dominanter Akteur werden wird. „Stattdessen wird es auf eine Mischung aus passiver und interaktiver Unterhaltung setzen, um sein Publikum zu vergrößern und zu halten“, prophezeit er. Bis jetzt fehle Netflix auch schlicht ein exklusives Blockbuster-Franchise, beobachtet der Analyst. Nur mit einem solchen Top-Titel könne es die Aufmerksamkeit der Menschen bannen und auch beweisen, „dass es ihm gelungen ist, sich neu zu erfinden“. Dass Rebel Moon mittelfristig ein solches Franchise werden könnte, ist nicht ausgeschlossen – wobei aktuell ja nur ein bestenfalls mittelgroßes Begleit-Game zum Film angekündigt ist.
Auch Piers Harding-Rolls ist davon überzeugt, dass der Videostream-Riese es mit seinen Spieleambitionen ernst meint. „Die Strategie von Netflix zeigt ein starkes Engagement für die Unterstützung und Produktion von Games-Content. Netflix ist aber auch recht vorsichtig und überlegt sich seine Schritte gut“, sagt Harding-Rolls, Head of Games Research bei der britischen Firma Ampere Analysis. „Die Strategie bei der Mitarbeiter-Rekrutierung und der Studio-Akquisition zeigt, dass das Unternehmen langfristig plant“, so der Experte. „Bei der Skalierung seiner Experimente wartet es auch gerne ein paar Jahre.“ Harding-Rolls nennt die Herangehensweise „pragmatisch“ – mit einem Mix aus Publishing-Modellen und Games, die Netflix gerade testet, ganz ähnlich wie auch schon bei seinem Video-Content. „Momentan befindet sich das Unternehmen in einer Testphase“, gibt Harding-Rolls zu bedenken. Der Cloud-Gaming-Vorstoß sei in dieser Strategie ein durchaus bedeutender Schritt. „Dieser Test wird dem Unternehmen wichtige Informationen darüber liefern, wie es seine Strategie ausbauen kann – und wie gut sie sich umsetzen lässt“, sagt Harding-Rolls. Folglich sei zum jetzigen Zeitpunkt auch noch nicht möglich, die Erfolgsaussichten der Netflix-Strategie zu beurteilen. Schon bei der Implementierung der Netflix-App habe es einige Hürden gegeben, so der Analyst – und zwar deshalb, weil die App Stores es nicht so einfach erlauben, Download und Kauf von Games in eine Streamingdienst-App zu integrieren. „Das ist das größte Hindernis für die ‚Eine-App‘-Vision des Unternehmens“, konstatiert Harding-Rolls. „Und deshalb ist das Games-Streaming für seine Produktentwicklung auch so wichtig.“ Andererseits sei Games-Streaming aber sehr teuer und kaum über bestehenden Abo-Modelle finanzierbar, so der Experte. „Es sei denn, Netflix übernimmt auch weitere Formen der Monetarisierung – vielleicht spezielle Werbung für Games oder auch In-Game-Monetarisierung.“
Momentan befindet sich das Unternehmen in einer Testphase
Geringe Sichtbarkeit
Eine zweite große Herausforderung sieht Harding-Rolls darin, die Netflix-AbonnentInnen überhaupt zum Spielen zu bewegen. Die Zahlen sprechen hier für sich: Mitte 2022 hatte gerade mal ein Prozent der Netflix-User überhaupt eines der angebotenen Spiele heruntergeladen. Gleichwohl ist Harding-Rolls überzeugt, dass Netflix „interessante transmediale Erlebnisse schaffen kann“, mit denen man sich von herkömmlichen Spieleanbietern abheben könne. Will heißen: Gelingt es Netflix, auf überzeugende Art und Weise seine Serien-, Film- und Gaming-Welten zu verknüpfen, dann hat das eine Menge Potenzial. Dass interaktive Videos à la Bandersnatch die Zukunft sind, glaubt Harding-Rolls eher nicht. „Ich denke aber, es ist unvermeidlich, dass neue Genres, Formate und Erlebnisse geschaffen werden, die in Zukunft als transmedial gelten“, sagt er.
Auch Joost van Dreunen sieht Hybrid-Formate wie Bandersnatch nicht als Zukunft des Gaming. „Neue Formen des Spielens – wie etwa nutzergenerierte Inhalte – bieten ein viel tieferes Gefühl der Handlungsfähigkeit“, betont er. „Die SpielerInnen erforschen nicht nur verschiedene Erzählpfade, sondern tragen selbst zum Erlebnis bei und gestalten es.“ Gerade in Verbindung mit Generative AI (vgl. IGM 09/2023) könne das Publikum aus der Rolle passiver Konsumenten heraus- und in die Rolle aktiver Schöpfer hineinwachsen.
Analytisches Know-how
Vorausgesetzt, sie machen viele Dinge richtig – können Netflix, Amazon Prime und Co. dann signifikante Gaming-Marktanteile ergattern? Van Dreunen ist der Meinung, dass sich herkömmliche Games-Publisher vom Know-how der Streaming-Dienste noch die eine oder andere Scheibe abschneiden können. „Streaming-Dienste haben die Möglichkeit, den Datenverkehr in großem Umfang zu lenken“, erläutert er. „Die Raffinesse ihrer Algorithmen und die tiefgreifenden Analysen des Nutzerverhaltens ermöglichen es ihnen, dem Publikum maßgeschneiderte Inhalte anzubieten.“ Spiele-Publisher hätten in dieser Hinsicht durchaus Nachholbedarf, so der Experte. Ein weiteres Pfund sei, dass die Streaming-Dienste bereits über einen Großteil der erforderlichen Hardware-Infrastruktur verfügten, so van Dreunen. „Es ist einfacher, neuen Content zu erstellen, als eine zuverlässige Infrastruktur oder ein analytisches Rückgrat zu entwickeln. Deshalb geht von Dreunen davon aus, „dass es in den nächsten zwei Jahren mehrere hochkarätige Übernahmen geben wird – nämlich dann, wenn die Streaming-Plattformen exklusive Inhalte erwerben und ihre Abos ankurbeln“.
Der Markt wird umkämpfter werden
Piers Harding-Rolls glaubt, dass Netflix künftig noch stärker mit bestimmten Publishern zusammenarbeiten wird – und zwar mit jenen, die sich bisher mit dem Aufbau eigener Plattformen und Dienste schwer getan haben. (Ubisoft, we‘re looking at you.) Für diese Publisher sei Netflix ein durchaus attraktiver Vertriebskanal, so Harding-Rolls. Stärkeres Konkurrenzgebaren erwartet der Brite zwischen Netflix und Abodienst-Anbietern wie Sony oder Microsoft; die Netflix-Offensive könne dazu führen, dass auch sie ihr Content-Angebot ausweiten. „Sony beispielsweise hat in Polen mit Videoinhalten für PS Plus experimentiert“, berichtet Harding-Rolls. „Daraus ist zwar nichts geworden. Solche Ideen kursieren aber definitiv in den Strategiezentralen der Abo-Anbieter.“ Man sei sich der Herausforderung durch den weltgrößten Videostream-Anbieter also durchaus bewusst.
Ein Blick voraus
Joost van Dreunen geht davon, dass Netflix und Amazon „in ein paar Jahren eine wichtige Rolle in der Games-Industrie spielen werden“. Mit etablierten Unternehmen wie Sony und Microsoft werde man aber womöglich nicht mithalten können, so der Experte. „Der Mangel an hochkarätigen und exklusiven Franchises wird beide Newcomer in die zweite Reihe verweisen“, prophezeit van Dreunen. „Aus dieser Position heraus wird Cloud Gaming primär eine Möglichkeit sein, ein Publikum zu gewinnen, zu halten und mit höheren Preisen zu belegen.“ Van Dreunen glaubt, dass die VerbraucherInnen von diesem Trend durchaus profitieren könnten: „Der Markt wird umkämpfter werden – und die Consumer werden Zugang zu einer großen Vielfalt preisgünstiger, interaktiver Inhalte erhalten.“ Die Gaming-Ambitionen der Streaming-Anbieter – so scheint es – haben noch einige Überraschungen in petto.
In der übernächsten Ausgabe (IGM 14) setzen wir unser Special fort – mit einem Blick auf die Gaming-Aktivitäten von Amazon und Co. (Achim Fehrenbach)
