Marken-Verschmelzung: Crossover in Computerspielen

"Crossover" ist ein Buzzword, keine Frage. Es gibt Crossover-Musik, Cross­over-Küche, Crossover-Autos ... und natürlich auch Crossover-Games. Wörtlich übersetzt bedeutet "Crossover" so viel wie "Übergang", "Überführung", "Kreuzung" – also eine Möglichkeit, Dinge zu verbinden. Doch welchen konkreten Nutzen hat das bei Spielemarken? Und welche Herausforderungen gibt es bei der Umsetzung? IGM hat sich bei Experten umgehört.
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Die Kamera fliegt zu Hardrock-Musik über einen gigantischen Krater, der mit dunkelblauem Wasser gefüllt ist. Am Rand des Kraters rast ein Motorrad entlang, fährt geschmeidig über das zerfurchte Vulkangestein. Die Kamera nähert sich dem Fahrer, gleitet über die kühn geschwungene Karrosserie, während die Felgen des Motorrads bläulich glühen. Der Fahrer hält an, blickt über die Schulter – es ist Sam Porter Bridges aus Death Stranding, der eine großformatige Sonnenbrille trägt. Der Trailer blendet nun die Schriftzüge "Death Stranding" und "Cyberpunk 2077"ein. Im nächsten Moment sehen wir Sam, wie er sich vor dem Spiegel Wasser ins Gesicht wirft – das von cyberpunktypischen Nähten durchzogen ist.

Gratis-Update
Der Trailer gehört zu einem Content-Update, das Mitte Dezember für Death Stranding veröffentlicht wurde – allerdings zunächst nur für die PC-Version. Das Gratis-Update umfasst mehrere, teils kosmetische Items: Ein Reverse Trike im Cyberpunk-Stil, den Roboterarm von Johnny Silverhand – und auch seine coole Sonnenbrille. Mit im Paket sind auch neue Bonus-Missionen und eine Hacking-Funktion. Die Reaktionen auf das Crossover sind durchaus positiv. Das Magazin screenrant.com schreibt beispielsweise, das Crossover sei "eine interessante Art und Weise, die bereits existierenden, flüchtigen Verbindungen zwischen den Universen von CD Projekt RED und Kojima Productions weiter auszuloten". Screenrant bezieht sich dabei unter anderem auf einen NPC in Cyberpunk 2077, der dem guten Hideo sehr ähnlich sieht – und auf ein Easter Egg, das an dieser Stelle nicht gespoilert werden soll. Halten wir fest: Das Crossover der beiden Marken ist durchaus gelungen – vor allem, weil die dystopischen Spielwelten gut zueinander passen.

Dass Crossover funktionieren, ist jedoch keine Selbstverständlichkeit. Die Games-Geschichte ist voll von wenig überzeugenden Markenverrührungen. Oder klingt es etwa nachvollziehbar, wenn Isaac Clarke aus Dead Space in Skate 3 auftaucht, wenn Pac-Man in Street Fighter X Tekken gastiert – oder Bowser sich in SimCity rumtreibt? Nun, Crossover sind sicher Geschmackssache – und wenn völlig konträre Welten aufeinandertreffen, kann das durchaus seinen (bizarren) Reiz haben. Dennoch werden Publisher tendenziell nach Kombinationen suchen, die bei Fans beider Spiele nicht automatisch Stirnrunzeln verursachen. Ganz grundsätzlich stellt sich ja die Frage, was ein Crossover den beteiligten Marken bringt. Für Joachim Hesse liegen die Vorteile auf der Hand: "Crossover sprechen zwei Liebhabergruppen an und vergrößern somit den Kreis potenzieller Interessenten", so der Chefredakteur Gronkh. "Im besten Fall belebt das sogar das Interesse für eine ältere Marke wieder."

Dass Crossover funktionieren, ist keine Selbstver­ständlichkeit

Hesse freut sich über gelungene Gastauftritte, "wenn etwa B. J. Blazkowicz in Quake Champions auftaucht oder irgendwelche Figuren aus Last Blade in Samurai Shodown ihr Können zeigen dürfen". Eine gemeinsame Zielgruppe ist aus seiner Sicht gar nicht unbedingt notwendig: "Es kommt darauf an, dass die Elemente – zur Spielmechanik passend – eingebettet sind." Aus Hesses Sicht könnte sogar ein Gastauftritt von David Hasselhoff in einem Prügelspiel wie Mortal Kombat Spaß machen – immerhin hat Hasselhoff ja auch den tra­shigen Kult-Kurzfilm Kung Fury inspiriert. Das Gameplay sollte aber wie gesagt passen, betont Hesse: "Falls Hasselhoffs Angriffsrepertoire nur aus schlechten Gesangseinlagen besteht, verzichte ich lieber." Was ganz konkret auch für das Prügelspiel Shaq Fu gilt, mit dem EA 1994 den Hype um Basketball-Star Shaquille O'Neal zu nutzen versuchte ...

Fortnite vorne
Wenn ganze Spiele um prominente Figuren herumgestrickt werden, ist das natürlich ein Extrembeispiel. Die meisten Crossover sind Gastauftritte von Spielfiguren bzw. sogenannte brand injections, die punktuell bestimmte Items platzieren. Ein aktuelles – und sehr erfolgreiches – Beispiel sind die Gastauftritte diverser Popkulturfiguren in Fortnite. In dem Battle-Royale-Game können SpielerInnen unter anderem Skins von John Wick, den Avengers, Batman, Harley Quinn und dem Terminator überstreifen. Und auch andere Games sind in Fortnite vertreten – zum Beispiel God of War mit Kratos und Halo mit dem Master Chief. Der Nutzen solcher Gastauftritte ist offensichtlich: Fortnite hat eine riesige, tendenziell junge Nutzerschar, die im Zweifelsfall durch ein Crossover an "altehrwürdige" Spielemarken herangeführt wird.

Joachim Hesse schätzt Gastauftritte vor allem dann, "wenn sie nicht nerven oder zu sehr in den Vordergrund gespielt werden". Eben das, was auch ein raffiniertes Easter Egg oder der gelungene Cameo-Auftritt eines Filmschauspielers schaffen. Viele Crossover hält Hesse indes für "ziemlichen Murks, der kurzfristig in einer Werbeabteilung zusammengewürfelt wurde". Deutlich anspruchsvoller seien Kooperationen, die Story und Gameplay gleichermaßen verschmelzen. "Ein Paradebeispiel für ein gelungenes Crossover verkörpert Kingdom Hearts", so Hesse. "Die Reihe verbindet geschickt den Charme von Final Fantasy mit dem der Disney-Figuren." Auch das Strategiespiel Mario + Rabbids: Kingdom Battle leiste "hervorragende Arbeit, da die Figuren gut in den Spielablauf eingebettet sind, harmonieren und zum gemeinsamen Konzept passen".

Mario + Rabbids: Kingdom Battle ist in der Tat ein sehr gelungenes Crossover. Auf Metacritic erzielte der Switch-Titel einen Durchschnittswert von 85, die Mischung aus Xcom-Gameplay und dem Charme der Marken Mario und Rabbids überzeugte Fans und Fachmedien gleichermaßen. "Crossover-Games haben viele Vorteile – wie auch das Einfügen von Third-Party-Figuren in unsere Games", sagt Gregoire Gabalda, Senior Director für Global Editorial Licensing bei Ubisoft. "Der größte Vorteil ist, dass wir unsere SpielerInnen überraschen und glücklich machen können – indem wir ihnen die Möglichkeit geben, in ihrem Lieblingsspiel mit ihren Lieblings-Figuren aus dem Unterhaltungsbereich zu interagieren." Crossover seien auch ein guter Weg, um die Sichtbarkeit der Lizenz und der beteiligten Games zu erhöhen. "Unsere Partner können dadurch eine größere Zielgruppe erreichen – und wir können unsere Community binden, indem wir ihr regelmäßig neue, spannende Inhalte zur Verfügung stellen", erläutert Gabalda.

Koop im Dschungel
Doch was sind denn nun die größten Herausforderungen einer solchen Markenkooperation? Wie wir gesehen haben, gehen manche Crossover gehörig in die Hose. "Die Erschaffung eines Crossovers in einem Game kann in der Tat kompliziert sein", räumt Gabalda ein. "Aus meiner Sicht besteht die Hauptherausforderung darin, dass sich das Crossover echt und authentisch anfühlt. Das gelingt natürlich über das Schreiben, aber auch durch die Markenkooperation mit einem Lizenzgeber, der sein Fachwissen einbringt." Als Beispiel nennt Gabalda das Ubisoft-Spiel Ghost Recon Wildlands, in dem der Predator aus dem gleichnamigen Film-Franchise einen Auftritt hat. "Der Predator-Film erzählt die Geschichte einer erfahrenen Söldnertruppe, die im Dschungel einen mysteriösen Fall klären sollen – und schließlich gegen den ultimativen außerirdischen Räuber kämpfen müssen", so Gabalda. "Letztlich fühlte es sich sehr natürlich an, eine thematisch ausgerichtete Mission zu entwerfen, in der wir ein Ghost-Team – also Elite-Soldaten, die von unseren SpielerInnen gesteuert werden – in eine vergleichbare Storyline schicken." Ein weiterer Knackpunkt ist, ob die Lizenz zur jeweiligen Community passt. "Wir stellen das durch Metriken und Forschung sicher", berichtet Gabalda. Will heißen: Ubisoft sondiert sorgfältig die Zielgruppe(n), bevor es eine solche Kooperation ankurbelt. "Eine der Hauptherausforderungen ist schließlich auch das Timing", betont der Ubisoft-Lizenzexperte. "Solche Kooperationen werden üblicherweise 12 bis 6 Monate im Voraus geplant. Das bedeutet: Sie benötigen Planung und Sichtbarkeit, damit sie relevant sind, wenn das Crossover veröffentlicht wird."

Vielleicht können Publisher auch etwas aus anderen Wirtschaftsbereichen lernen – denn dort sind Marken-Crossover ebenfalls gang und gäbe. André Marchand, Marketing-Professor an der Uni Leipzig, nennt als Beispiele Kooperationen wie IBM/Intel oder Bacardi Rum/Coca-Cola. "Die typischen Ziele von Markenallianzen sind Verbesserungen der Bekanntheit und des Images, und letztendlich die Erweiterung des Kundenstammes bzw. der Zielgruppe", erklärt Marchand, der sich auch viel mit Markenkooperationen in der Popkultur beschäftigt. "Wenn wir uns auf Unterhaltungsmedien konzentrieren, gehören vermutlich die Crossover bei Comics zu den Klassikern", sagt er. Um erfolgreiche Marken aufzubauen, brauche es unter anderem viel Zeit: "Dadurch, dass auch die Games-Branche mittlerweile auf mehrere Jahrzehnte zurückblicken kann, konnten bereits zahlreiche erfolgreiche Marken aufgebaut werden, so dass der Anreiz für Crossover weiterhin signifikant sein wird."

Wobei auch aus Marchands Sicht längst nicht jedes Crossover funktioniert – Voraussetzung sei die Kompatibilität der beteiligten Marken: "Während beispielsweise ein Marvel-DC-Crossover eine grundsätzlich hohe Gemeinsamkeit aufweist, waren einige Fans von Mortal Kombat vs. DC Universe enttäuscht. Oder stellen Sie sich vor, Mario würde bei Red Dead Redemption auftauchen, das würde einfach nicht zusammenpassen." In der Tat wäre das eine recht seltsame Kombination! Marchand glaubt aber, dass solche Irrläufer heutzutage nur noch vergleichsweise selten vorkommen. "Die gute Nachricht ist, dass man heute im digitalen Zeitalter einen viel besseren Zugang zu den Kunden hat, als das noch vor 15 Jahren der Fall war", so der Marketing-Experte. "Heute kann man online eine Menge über die Markenpräferenzen der SpielerInnen lernen. Es gibt darüber hinaus auch weitere Herausforderungen, die nicht sofort spürbar sind. Zum Beispiel kann eine Marke durch Crossover verwässern und damit nicht nur Fans, sondern auch die eigene Markenschärfe auf Dauer verlieren."

Anfängliche Irritationen
Headup ist – vor diesem Hintergrund – ein vergleichsweise großes Wagnis eingegangen. 2017 veröffentlichte der Publisher aus Düren/NRW das Crossover Bridge Constructor Portal. "Die Kombination zweier Marken birgt neben Vorteilen auch einige Gefahren", sagt Headups PR-Manager Gregor Ebert. "Zum Beispiel, dass die Zielgruppe der einen Marke mit der anderen grundsätzlich nichts anfangen kann. Oder dass die Erwartungshaltung extrem hoch ist und man diesen Erwartungen gerecht werden muss." Bei Bridge Constructor Portal seien viele Portal-Fans zunächst entsetzt gewesen, dass es sich "nur" um ein Bridge-Constructor-Spiel handelte – und nicht um das langersehnte Portal 3. "Dies führte besonders in den sozialen Medien anfangs zu diversen WTF!?-Posts", so Ebert. Wegen der ungewöhnlich kurzen Zeitspanne zwischen Erstankündigung und Veröffentlichung (14 Tage) seien die kritischen Stimmen jedoch schnell wieder verstummt, so Ebert. "Als klar wurde, dass es sich hier um die Umsetzung einer tollen Idee und generell um ein wirklich gutes Puzzlespiel handelte, wandelten sich die meisten kritischen Stimmen schnell um in Anerkennung und Lob." Für Headup passen die beiden Marken auch einfach gut zusammen – und das Crossover sei auch hervorragend umgesetzt worden. "Die Marke Portal ist für ihre hohe Qualität, ihre genialen Physikrätsel und ihre perfekte Spielbarkeit bekannt. Dank der hervorragenden Zusammenarbeit zwischen den Entwicklern und unserer internen QA entstand mit Bridge Constructor Portal ebenfalls ein hochqualitatives Spiel, das wie aus einem Guss wirkt", so Ebert. Was sich dann auch in den Reaktionen von Fans, Fachmedien und Influencern niederschlug. Für das Gameplay entwickelten Headup und das ausführende Studio ClockStone Software ein klares Konzept, das auf physikalischen Mechaniken und Rätseln basierte. Das Konzept wurde dann erfolgreich beim langjährigen Head­up-Geschäftspartner Valve gepitcht  – mit Erfolg.

Sicht von Ebert bieten Crossover-Games gleich mehrere Vorteile: "Die Aufmerksamkeit von Fans der einen Marke wird auf die andere Marke gelenkt. Dadurch werden im besten Falle auf beiden Seiten neue Zielgruppen erschlossen, höhere Verkäufe generiert und durch zusätzliche Interessenten die Communitys beider Marken weiter vergrößert." Hilfreich sei auch, dass die Kommunikationsarbeit aus zwei Richtungen gleichzeitig betrieben werden könne. Zudem seien Crossover-Titel perfekt für Merch-Produkte geeignet, betont Ebert: "Menschen lieben einfach Kleidung mit lustigen Motiven, bei denen zwei Marken miteinander verschmolzen werden." Er gibt allerdings zu bedenken, dass dabei stets Kosten, Nutzen, Kapazitäten und auch markenrechtliche Aspekte gegeneinander abgewogen werden müssen: "In Sachen Merch sind wir bei Headup daher bislang eher vorsichtig." Für die physische Collector's Edition von Bridge Constructor Portal (Nintendo Switch) habe man zum Beispiel Kühlschrankmagnete in die Goodie-Box gepackt, "die bei den Kunden sehr gut ankamen". Vertrieben wurde die Collector's Edition dann über das Headup-Schwesterunternehmen Gamefairy. Mittlerweile hat Headup noch einen draufgesetzt – und mit Bridge Constructor: The Walking Dead ein weiteres Crossover veröffentlicht.

Crossover en masse
Auch Ubisoft setzt stark auf Marken-Kombos. "Wir bemühen uns auch, unsere SpielerInnen zu überraschen, indem wir Third-Party-Lizenzen in unsere Games einbauen – und auf diese Weise tolle Crossover erschaffen", sagt Gregoire Gabalda. Gerade erst hat der Publisher zwei neue Kooperationen bekanntgegeben: Erstens eine Kooperation mit kosmetischen Items zwischen Resident Evil und The Division 2, die anlässlich des 25-jährigen RE-Jubiläums stattfindet. Und zweitens eine Kooperation zwischen Blood of Zeus von Netflix und Immortals: Fenyx Rising, die eine neue Quest, eine Waffe und einen Character Pack umfasst. Ubisoft hat auch mehrere Figuren aus The Walking Dead – zum Beispiel Ben 10, Michonne und Rick – in Brawlhalla integriert, sein F2P-Kampfspiel mit mehr als 50 Millionen SpielerInnen. Lara Croft aus Tomb Raider sei ebenfalls in Brawlhalla vertreten. "Wenn wir schon von Tomb Raider sprechen: Wir haben eine spezielle Lara-Croft-Elite-Skin für Ash erschaffen, eine der Anführerinnen aus Rainbow Six Siege", legt Gabalda nach. "Darüber hinaus arbeiten wir auch mit Film-Franchises zusammen: In Ghost Recon Breakpoint beispielsweise haben wir Anfang 2020 ein spezielles Terminator-Event veranstaltet."

Erst kürzlich fanden auch Lizenz-Events von Ubisoft-Franchises in Third-Party-Spielen statt, zum Beispiel von Assassin's Creed in AFK Arena Mobile und von For Honor in Samurai Shodown. Zudem gab Ubisoft für Immortals: Fenyx Rising eine Partnerschaft mit dem Film-Franchise Adventure Time bekannt: Mit einem speziellen Character Pack können SpielerInnen das Outfit des Filmhelden Finn nutzen, auf einem regenbogenfarbenen Einhorn reiten und sich vom fliegenden Jake begleiten lassen. Nun ja, wem's gefällt ...

Ubisoft werde seine Crossover-Politik intensiv fortführen, da ist sich Gabalda sicher: "Für die Zukunft planen wir definitiv viele weitere Lizenzkooperationen – und wir freuen uns schon darauf, unseren Fans zu gegebener Zeit mehr Infos zu liefern." Ob das immer gut funkioniert, werden wir sehen. (Achim Fehrenbach)

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