Rund 14.500 Games sind im letzten Jahr auf Steam erschienen. Das sind fast 2.000 mehr als im Jahr davor – und zugleich ein neuer Rekord. Die Daten stammen von der Seite steamdb.info, die sämtliche Releases auf der weltgrößten Download-Plattform trackt – und die Ergebnisse schön übersichtlich in Säulendiagrammen darstellt. Etliche Games-Medien nahmen die Zahlen zum Anlass, um Valves angeblich viel zu laxe Plattform-Politik zu kritisieren. Steam sei „ein Kuddelmuddel von sich überschneidenden Design-Entscheidungen, bei denen Algorithmen die Kohärenz überlagern“, schreibt das Magazin Kotaku. Laut videogameschronicle.com beklagen sich viele SpielerInnen darüber, „dass die Plattform unübersichtlich geworden ist – und dass qualitativ hochwertige Neuerscheinungen in der Flut von Spielen minderer Qualität untergehen [...]“. An anderer Stelle im Netz wird erneut die „Indiepocalypse“ beschworen – also die These, dass ein übermäßiges Angebot von Indie-Games der gesamten Sparte schadet. All diese Berichte legen zumindest nahe, dass es schon ganz gut wäre, die Spieleschwemme einzudämmen – damit nicht alles in einer chaotischen Flut versinkt.
Deep Dive in die Daten
Nun, der Begrif „Indiepocalypse“ ist wahrlich nichts Neues – in der Branche machte er bereits 2015 die Runde. Und gibt es eigentlich wirklich „zu viele“ Games – oder ist das Lamento eher der Versuch, von eigenen Versäumnissen bei der Zielgruppenansprache abzulenken? Die absolute Zahl neuer Releases könne durchaus beängstigend erscheinen, schreibt Chris Zukowski auf howtomarketagame.com. „Aber wenn man tiefer in die Daten eintaucht, stellt man fest, dass die Menge der ‚kommerziellen‘ Indie-Games nicht so sehr zugenommen hat.“ Zukowski ist freiberuflicher Marketing-Berater für Games-Firmen; von Arizona aus teilt er sein Wissen in Blogposts, Online-Kursen und Youtube-Videos. Im Interview mit IGM konkretisiert der US-Amerikaner die Beobachtungen, die er durch datenintensive Steam-Analysen gewonnen hat. „Ja, die Zahl der Spiele ist gestiegen“, sagt er. „Aber die Anzahl der Spiele, die veröffentlicht werden und die jeder sehen kann, ist eigentlich immer noch gleich – nämlich etwa 3.000 pro Jahr.“
Zentrales Stichwort ist hier die „Sichtbarkeit“: Zukowski meint damit die Steam-internen Content-Filter. „Null Sichtbarkeit“ erzielen dem Experten zufolge all jene Games, die noch keine zehn User-Reviews gesammelt haben: „Steam versteckt sie gewissermaßen.“ Um aber auf zehn oder mehr Reviews zu kommen, müsse das Spiel schon einen „Mindestvermarktungszyklus“ durchlaufen. Will heißen: Das Spiel muss monatelang auf Steam präsent sein, einen oder mehrere Trailer haben, fleißig Wishlist-Einträge sammeln und bestenfalls auch mit einer Demo-Version am Steam Next Fest (oder einer anderen Promo-Aktion) teilgenommen haben. Andernfalls dümpelt das Spiel weitgehend unbemerkt vor sich hin – auch deshalb, weil es die Steam-Algorithmen sorgfältig vor den Augen der User verbergen. Für seine Analyse hat Zukowski die Steam-Releases in unterschiedliche Kategorien eingeteilt: 0-9 Reviews, 10-50 Reviews, 51-100 Reviews, 101-399 Reviews, 400-999 Reviews und mehr als 1000 Reviews. Die unterste Kategorie sind besagte „Dümpelspiele“, die nie jemand zu Gesicht bekommt. Vertreter der zweituntersten Kategorie bezeichnet Zukowski als Spiele, deren Devs zwar durchaus Ambitionen haben, die üblicherweise aber durch Dinge wie eine simple Grafik oder fehlendes Marketing zurückgehalten werden. „The Hobbyist Line“ verläuft laut Zukowski oberhalb der 50-Reviews-Marke: Hier sind Spiele unterwegs, die durchaus mit kommerziellem Erfolg rechnen können, weil sie entweder ein Überraschungs-Hit sind – oder weil wirklich viel für ihre Vermarktung getan wird.
Anti-Shovelware-Algorithmus
Firewall auf Steam
Zur Veranschaulichung hat Zukowski eine Grafik gebastelt, die sämtliche Steam-Releases in den unterschiedlichen Kategorien zeigt – und zwar zwischen 2015 und 2023. Auf einen Blick wird klar, dass es vor allem der Anteil „unsichtbarer“ Spiele ist, der in den letzten Jahren massiv zugenommen hat. Den Knick der orangefarbenen Linie (10-50 Reviews) erklärt Zukowski mit den Korrekturen, die Valve 2019 am „Anti-Shovelware-Algorithmus“ vorgenommen habe: Der Konzern habe damit gewissermaßen eine Firewall errichtet, um reine Achievement-Schleudern, mutmaßliche Geldwäsche-Projekte und reine Hobby-Projekte aus dem Blickfeld der User zu verbannen. Den früheren „Greenlight“-Mechanismus habe Steam übrigens mangels Aussagekraft schon 2017 beendet: Er sei ein Indikator dafür gewesen, was User lustig oder spannend finden – aber nicht dafür, ob sie das jeweilige Spiel wirklich kaufen wollten.
„Ausgehend von meiner Analyse glaube ich nicht, dass der Markt tatsächlich so schwierig ist, weil es zu viele Spiele auf Steam gibt“, sagt Zukowski. Die Zahl der überhaupt konkurrenzfähigen Titel sei mit 3.000 pro Jahr einfach recht konstant geblieben. Das eigentliche Problem sieht der Experte im fehlenden Fokus vieler Entwicklerstudios: „Ich stelle fest, dass Indie-Devs oft jahrelang an einem Spiel in einem Genre arbeiten, für das es auf Steam kein großes Interesse seitens der Käuferschaft gibt.“ Die größte Herausforderung für Devs sei demnach, eine Nische mit einem ausreichend großen Publikum zu finden, betont Zukowski – und empfiehlt, sich die Steam-Erfolgsgeschichten genauer anzuschauen. „Schauen Sie dabei nicht auf die absoluten Top-Games“, so der Experte. „Denn von denen kann man nicht viel lernen. Schauen Sie sich stattdessen die 500 besten Spiele an und erkennen Sie, das da Erfolg hatte.“ Generell gut laufen auf der Valve-Plattfom Spiele, die Zukowski als „crafty buildy strategy simulation games“ bezeichnet. Also all jene, in denen nach Herzenslust gebastelt, gebaut und herumexperimentiert werden kann. Aktionen wie die von Games Germany auf Steam findet Zukowski übrigens hervorragend: „Spiele auf die Steam-Startseite zu bringen ist eine der besten Promo-Möglichkeiten.“ Einen aktuelle Liste solcher Aktionen und Indie-Shows führt Zukowski auf seiner Website.
Store-Tendenzen
Nun mag Steam die Plattform mit den meisten Games und Downloads sein – doch natürlich ist auch interessant, was momentan in den anderen Stores passiert. Der Indie-Experte Simon Carless (vgl. IGM 11/2022) hat auf gamediscover.co die Zahlen zusammengetragen – allerdings ohne das Ganze nach „kommerziell ambitionierten“ Spielen zu filtern. Im Nintendo eShop – dieser hat eine vergleichsweise niedrige Zugangsbarriere – kamen 2023 rund 2.600 neue Games hinzu, die Gesamtmenge beläuft sich auf 11.500 Games. Im PlayStation Store liegen die Zahlen etwas niedriger, nämlich bei einem Jahresplus von 1.300 Spiele und einer Gesamtmenge von 7.000 Spielen. Damit ist die Zahl der Neuzugänge gegenüber 2022 sogar um 300 zurückgegangen – Carless begründet das damit, dass Sony zuletzt „hart gegen die PlayStation Trophy shovelware durchgegriffen hat“. Im Store der Xbox wiederum hat die Zahl der Spiele 2023 um 950 zugenommen – und beläuft sich nun auf rund 6.000 Titel.
Der Vergleich zeigt: Auf allen großen Download-Plattformen wächst die Zahl der Games deutlich – wobei nicht alle derart rigoros reine Hobby-Projekte ausblenden, wie Steam das mit seinen Filtern tut. Ist das Problem der Spieleschwemme also vielleicht doch relevanter als vermutet? Michael Liebe gibt zu bedenken, dass nicht nur die Release-Zahlen, sondern auch das weltweite Games-Publikum weiter wächst. „Allein die Quantität der zur Verfügung stehenden Computerspiele kann nicht das Problem sein“, sagt Liebe, der die Berliner Agentur Booster Space leitet und auch für Kickstarter Spielefirmen berät. Als große Herausforderung sieht der Experte, dass sich die Ausgaben der SpielerInnen immer mehr auf wenige, größer werdende IPs konzentrieren. „Ich kann als Games-Fan ohne Probleme all meine Aufmerksamkeit in Minecraft, Pokémon, Fortnite, League of Legends oder EA Sports FC stecken, nur um einige random zu nennen“, erläutert Liebe. Vielleicht leiste ich mir dann noch ein-, zweimal im Jahr einen kleinen Exkurs in ein anderes Genre, um nicht gelangweilt zu werden – oder habe eben ohnehin den Game Pass oder ein anderes Abo-Modell, das ich irgendwann mal abgeschlossen habe. Da bleibt dann am Ende nicht viel beim Entwickler hängen.“ Allerdings sei es – angesichts der wachsenden SpielerInnenschaft – immer noch möglich, sich auf bestimmte Nischen zu konzentrieren. Und auch da gelte die Devise: „Eine starke IP ist wichtiger denn je!“
Eine starke IP ist wichtiger denn je
Fokus IP
Wie Chris Zukowski betont auch Michael Liebe die Bedeutung konsequenten Marketings. „Mit ‚konsequent‘ meine ich: Eine klar definierte Zielgruppe regelmäßig und passend anzusprechen.“ In seiner Arbeit hat Liebe die Erfahrung gemacht, dass viele Indie-Studios unterschätzen, wie wichtig eine frühe und fortlaufende Kommunikation mit der Zielgruppe sei. „Dazu zählt allerdings nicht nur, das Spiel zu bewerben, sondern auch, sich als Studio, als Schaffende, zu positionieren, ein Profil aufzubauen und eine Marke auch für sich aufzubauen“, betont Liebe. In seinen Kickstarter-Vorträgen präsentiert der Berliner immer wieder jene Studios, die IP und Firmenprofil nachhaltig miteinander verknüpft haben. „11bit studios nimmt für jedes ihrer Spiele ein bekanntes Genre – und dreht es um“, gibt Liebe ein Beispiel. „Beim Platformer bewegt man die Platten, nicht den Avatar, auf der Tower-Map spielt man die Angreifer, nicht die Verteidigung, im Kriegsspiel steuert man die zivilen Opfer, nicht die Soldaten, in der Aufbausimulation zögert man den Tod hinaus, statt das Wachstum ins Unermessliche anzustreben, und so weiter.“ Als weitere Beispiele für klare Studio-Profile nennt Liebe die Firma Rockaplay Publishing mit ihren „cozy games“, King Art Games mit Auffrischungen wohlbekannter Genres – und auch Paintbucket Games, das sich systematisch schwierigen gesellschaftlichen Themen widme. „Eine klare Message, die eine Community gut versteht und gerne annimmt.“
Eine steigende Nachfrage sieht Michael Liebe bei Crowdfunding-Modellen wie Kickstarter – auch deshalb, weil Investoren und Publisher in der aktuellen Wirtschaftslage zurückhaltender geworden sind. „Das heißt, auch bei uns wird die Aufgabe, aus der Masse herauszustechen, noch größer werden“, sagt Liebe über die Kickstarter-Kampagnen. Auch hier sieht der Experte noch einigen Spielraum nach oben: „Es bringt nichts, eine super Kickstarter-Seite zu haben, wenn man sie nicht teilt und nicht vorher eine Community aufbaut.“ Wer etwas Großartiges erschaffe, aber niemandem davon erzähle, können es genauso gut sein lassen. „Im Triple-A-Business heißt es grob: Budget von 1:1 im Verhältnis von Marketing und Entwicklung. Hier können und müssen die Indies mehr aufholen – und dazu brauchen sie den Support der Fördereinrichtungen.“ Kickstarter könne sehr gut dabei helfen, kosteneffizient Sichtbarkeit zu schaffen und eine Community und Referenzen aufzubauen. „Aber eben nur, wenn die Teams das Feuer bereits gelegt haben und ihr Licht aus der Masse heraussticht. Erst dann kann die Community anheizen oder der Publisher Öl dazu geben.“
Nische finden
Indie-Expertin Irene Preuss sieht in der vielfach beschworenen „Spieleflut“ grundsätzlich nichts Negatives, im Gegenteil: „Wie Zukowski in seinem Artikel erwähnt, wächst auch die Zahl der Menschen, die Videospiele spielen, und die Höhe der Ausgaben. Es ist gut, eine breite Palette von Neuerscheinungen zu haben, damit es einen Anreiz gibt, Qualitätsprodukte zu schaffen und Innovationen zu entwickeln.“ Preuss hat sich im vergangenen Jahr als Marketing- und Community-Beraterin für Indie-Studios selbstständig gemacht, davor war sie unter anderem für die Berliner Firmen Happy Broccoli Games und Torpor Games tätig. „Für Entwickler ist es auf jeden Fall wichtig, die richtige Nische zu finden und sich auf eine bestimmte Marketing-Strategie zu konzentrieren, anstatt sich zu breit aufzustellen“, betont Preuss. „Denn dann wird es viel schwieriger, eine Fan-Gemeinde und eine Community aufzubauen.“ Eine Zauberformel für den Indie-Erfolg gebe es natürlich nicht, so Preuss. „Aber eine Kombination aus einer guten Marketing-Strategie, dem Finden der richtigen Zielgruppe, Einzigartigkeit, dem Befolgen von Plattform-Richtlinien und natürlich einem guten Spiel können einen Vorsprung auf dem Markt verschaffen.“ Das gehe hin bis zu einzelnen Tricks und Kniffen, mit denen man aus der Masse herausstechen könne, so die Expertin – ob das nun bestimmte Wörter im Spieltitel sind, eine einprägsame Capsule-Art – oder auch ein bekannter Influencer, der eine Synchronsprecherrolle übernimmt und das Spiel dadurch einem größeren Publikum bekannt macht.
Wichtig, die richtige Nische zu finden
Doch was hält Preuss eigentlich von den bereits erwähnten Spiele-Flatrates? Schließlich kommen viele AbonnentInnen kaum hinterher, die neuesten Titel aus dem Game Pass oder PlayStation Plus zu zocken – und sind womöglich auch nicht bereit, noch zusätzliches Geld für Einzelkäufe auszugeben. Tragen Flatrates also zur Sättigung des Marktes bei – und verstärken das Gefühl einer „Spieleschwemme“? Preuss sieht die Flatrates als kein sonderlich großes Problem, weil die weitaus meisten Indie-Games ohnehin auf Steam oder auf der Switch erscheinen. Zudem sei es für viele Entwickler sehr lukrativ, ihr Spiel am Day One im Game Pass zu veröffentlichen. „Und wenn sie es dort später veröffentlichen, hilft es ihnen, das Spiel wiederzubeleben und Geld mit einem Spiel zu verdienen, das seine besten Tage hinter sich hat.“ Gleichwohl glaubt Preuss nicht, dass die aktuellen Flatrate-Modelle langfristig Bestand haben werden – dafür fehle es ihnen schlichtweg an Nachhaltigkeit.
Schleusenöffner KI?
Einen Faktor sollte man beim Thema „Spieleschwemme“ keineswegs vernachlässigen: die rasante Entwicklung von Generative AI. Wenn jeder bald mit ein paar Prompts eigene Spiele erstellen kann – wird das dann die Download-Stores völlig überschwemmen? „Ich glaube schon, dass KI eine Schleuse öffnen wird – aber die Kanalisation von Steam leistet wirklich gute Arbeit, um diese Spiele im Untergrund zu halten“, urteilt . Er vermutet, dass Valve 2023 einen internen Test gefahren hat, ob der Algorithmus auch wirklich „AI-proof“ ist. „Als sie sahen, dass sie all diese neuen Spiele unter 50 Reviews halten können, haben sie beschlossen, dass sie mit einer Flut von KI-Spielen klar kommen“, so Zukowski. Hatte Valve zunächst KI-generierten Inhalten eine klare Absage erteilt, so wurden diese nun – unter bestimmten Bedingungen – auf der Plattform zugelassen.
Zukowski glaubt, dass auch KI-getriebene Projekte einiges an Marketing brauchen, um auf Steam überhaupt sichtbar zu werden. Schon früher habe es ja in großem Ausmaß „asset flips“ gegeben, also Spiele, die einfach aus irgendwelchen Third-Party-Assets zusammengestoppelt wurden. Auch Michael Liebe sieht beim Thema „KI“ einen eher graduellen als grundlegenden Wandel. „Es wird schon lange immer einfacher, Spiele zu entwickeln – siehe allein schon Unity, Unreal, Godot, GameMaker und Co.“, so der Experte. „Gleichzeitig wird es schon lange immer schwieriger, sichtbar zu werden.“ Als Spieleentwickler sei man etwas Besonderes, betont Liebe: „Das kann man auch ruhig so sagen und nach außen tragen.“ KI könne man derweil fürs Coden nutzen, aber eben auch, um auf Social Media mehr Sichtbarkeit zu erzielen.
Unterschiedliche Akzeptanz
Irene Preuss glaubt ebenfalls, dass die Zahl der Releases durch den Einsatz von KI-Tools zunehmen wird – und dass das zum Verlust weiterer Arbeitsplätze führt. Die Marketing-Expertin gibt aber zu bedenken, dass die Nutzung von KI gerade in der Indie-Community verstärkt auf Ablehnung stößt, „da die meisten KI-Tools Daten illegal nutzen, Künstler bestehlen und ihnen die Arbeit wegnehmen“. Aus Sicht von Preuss ist KI-generierte Kunst „im Moment als solche erkennbar und außerdem ziemlich reizlos – es wird also schwer sein und lange dauern, bis sie die Qualität, Einzigartigkeit und Lebenserfahrung eines Menschen ersetzen kann“. Gleichwohl rechnet Preuss damit, dass gerade die größeren, stärker auf Profit ausgerichteten Studios zunehmend auf KI-Inhalte setzen. „Leider kann das bedeuten, dass der Marktanteil der größeren Studios noch größer und derjenige der kleineren noch kleiner wird.“
Spieleschwemme hin oder her: Für ist unabhängige Games-Entwicklung in jedem Fall ein sehr hartes Geschäft: „Die Kunden sind wankelmütig und das Produkt ist schwer zu erschaffen.“ Um so wichtiger sei denn auch, mit klugem Marketing aus der Spieleflut herauszuragen. (Achim Fehrenbach)
„Die Techniker Prime League“, wie sie nun heißt, zählt zu den…
