Win-win im E-Sport: Wie die TK und Freaks 4U Gaming kooperieren

Auf dem Spielfeld wogt das Geschehen hin und her. Die beiden LoL-Teams schenken sich nichts, ziehen alle Register und versuchen, die gegnerische Base einzunehmen. Hochkonzentriert sitzen die E-SportlerInnen in ihren Gaming-Stühlen, die Finger sausen übers Keyboard und trommeln auf die Maustasten. Eine halbe Stunde kämpfen die beiden Teams leidenschaftlich um den Sieg, dann ist es soweit – die Basis des einen Teams fällt, der Nexus wird zerstört. Das Publikum kann förmlich fühlen, wie die Anspannung von den SpielerInnen abfällt – diese stehen langsam auf, setzen die Headsets ab, strecken sich ... und halten sich teils auch den Rücken.

E-Sport-Disziplinen wie League of Legends verlangen SpielerInnen so einiges ab – das wird in dieser Szene wieder einmal deutlich. „Im E-Sport haben es die Spieler nicht nur mit langen Bildschirmzeiten, langem Sitzen und einseitigen Belastungen von Muskeln, Sehnen und Gelenken zu tun“, sagt Bruno Kollhorst. „Sie sind darüber hinaus auch noch mit mentalen Herausforderungen, Toxizität und Cybermobbing konfrontiert.“ Das alles könne zu gesundheitlichen Problemen führen, betont Kollhorst, der das Kooperations- und Eventmarketing der TK leitet. Deutschlands größte gesetzliche Krankenkasse engagiert sich schon seit vielen Jahren in E-Sport und Gaming – zum Beispiel durch Partnerschaften mit E-Sport-Teams wie den Unicorns of Love oder auf der gamescom. Ziel ist es, psychische Gesundheitsprobleme mittels Initiativen und Kampagnen zu entstigmatisieren, präventive Gesundheitsmaßnahmen anzubieten – und gesunde Verhaltensweisen im Gaming zu fördern.

Partner auf Augenhöhe
In diesem Jahr hat Die Techniker eine neue Kooperation gestartet, die all das weiter ausbauen soll: Seit Mitte Januar ist sie neuer Titelpartner der Prime League, der offiziellen Liga für League of Legends im deutschsprachigen Raum. Die 2020 gegründete Liga besteht aus zwei Profiligen mit insgesamt 20 Teams – und dazu aus insgesamt sechs Amateurligen, an denen sich rund 1.500 Teams beteiligen. Seit Beginn der neuen Saison – dem Spring Split – heißt die Liga nun ganz offiziell „Die Techniker Prime League“. Schon in der Vorsaison war die TK ein sogenannter „Main Partner“ gewesen. „Als die Titelpartnerschaft dann vakant wurde, war das für uns der nächste logische Schritt“, erzählt Bruno Kollhorst. Mit dem Engagement in und um die Liga wolle man SpielerInnen und Publikum für Gesundheit im E-Sport sensibilisieren, so der Experte. „Als Partner auf Augenhöhe Lösungen dafür zu bieten – und so als Marke auf dem Radar der Community zu erscheinen – ist dabei entscheidend für uns. Und das funktioniert bisher auch sehr gut.“

Für uns der nächste logische Schritt

Ganz ähnlich sieht das auch Julia Weitzel, Head of Product Management bei Freaks 4U Gaming. Die Berliner E-Sport- und Gaming-Agentur hatte die Liga im Jahr 2020 gemeinsam mit Publisher Riot Games ins Leben gerufen. „Die enge Partnerschaft mit der Techniker Krankenkasse ist das Ergebnis unserer gemeinsamen Vision, die Gesundheit innerhalb der E-Sport-Community zu fördern und dieses Anliegen verstärkt in den gesellschaftlichen Fokus zu rücken“, sagt Weitzel. Gemeinsam wolle man ein gesundes Umfeld für GamerInnen schaffen und präventive Maßnahmen für das körperliche und mentale Wohlbefinden fördern. „Gleichzeitig tragen diese Maßnahmen zu einer positiven gesellschaftlichen Wahrnehmung von Gaming und E-Sport bei“, freut sich Weitzel. „Sie betonen die Professionalität – und unterstreichen die vielfältigen Vorteile eines ausgewogenen Lebensstils im digitalen Zeitalter.“

Offene Kommunikation
Wie aber wird die Partnerschaft konkret umgesetzt – und welche Aktionen sind für die kommenden Monate geplant? Auch darüber haben wir mit der TK und mit Freaks 4U Gaming gesprochen. Julia Weitzel berichtet, schon zu Beginn der ursprünglichen Partnerschaft im Jahr 2023 habe man die Gesundheitsangebote der TK umfassend in Streams und Social-Media-Auftritte der Liga integriert. „In Form von Partnerschaftsankündigungen und -artikeln haben wir die Zielsetzung dabei direkt offen kommuniziert“, so Weitzel, „nämlich mit der TK als Gesundheitspartner das mentale und physische Wohlbefinden der E-Sport und Gaming-Community zu fördern.“ Als originelle inhaltliche Brücke diente dabei eine Aktion rund um den „Baron“, eine Figur aus League of Legends. „In LoL ist der Baron ein sehr relevanter Bestandteil des Spiels und kann über Sieg oder Niederlage entscheiden“, erklärt Weitzel. „Besiegt ein Team den Baron, erhält es eine temporäre Verstärkung, die den Angriff auf die gegnerische Basis – das sogenannte ‚Pushen‘ – wesentlich erleichtert.“ Das Konzept des Drückens oder „Pushens“ finde sich auch in Aufwärmübungen und anderen sportlichen Aktivitäten, so die Produktmanagerin. „Deshalb haben wir unter dem Motto ‚Jetzt heißt es: PUSHEN‘ nach jedem Sieg über den Baron eine gebrandete Grafik inklusive einer Animation ausgespielt, die die Zuschauenden dazu motiviert, die Übung zuhause nachzumachen.“ Im Rahmen der Baron-Buff-Aktion lernte das Publikum Übungen für Rücken, Augen oder auch Hände kennen – die ganz spielerisch ins Geschehen eingebettet waren.

Die Aktion kam bei der Community sehr gut an – sie soll in diesem Jahr beibehalten und weiterentwickelt werden. „Parallel dazu integrieren wir speziell auf die Zielgruppe zugeschnittene Videos der Techniker Krankenkasse in unsere Twitch- und YouTube-Übertragungen, um die Kernbotschaft der TK zu vermitteln“, erläutert Julia Weitzel. Darüber hinaus werde man Live-Pulsmesser einführen, um die Herzfrequenz der Moderatoren während der Übertragungen zu erfassen. „Die Zuschauenden können den Puls jederzeit sehen, was für mehr Interaktion während der Übertragung sorgen wird“, sagt Weitzel. Auch für das Finale des Summer Split im August ist einiges geplant. Das größte Live-Event der Liga findet jährlich vor mehreren tausend ZuschauerInnen statt – und bietet deshalb erstklassige Gelegenheiten für sogenannte On-the-ground-Aktivierungen. „Dabei werden wir gemeinsam mit der Community vor Ort in Kontakt treten und die Themen Gesundheit und Prävention aktiv einbringen“, so Weitzel. Als besonderes Highlight werde es dort einen „TK Prime League“-Mottotag geben: „Dieses Schlüsselevent wird im Rahmen einer regulären Spieltagsübertragung das Bewusstsein für Gesundheit im E-Sport fördern.“

Mehrwert für die gesamte Community bieten

Schwerpunkt Mental Health
Bruno Kollhorst nennt weitere Beispiele dafür, wie die TK sich in die Titelpartnerschaft einbringt. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf Mental Health, die ja auch schon beim letztjährigen gamescom-Auftritt der TK im Mittelpunkt stand („toxic monster Malice“, vgl. IGM 11/2023). „Aktuell sind wir im Chatbot mit dem Pulsmesser und – zum Thema „Mental Health“ – mit WOOP präsent“, berichtet Kollhorst. Die Mentalstrategie WOOP helfe, große und kleine Wünsche und Ziele entspannter, fokussierter und zielorientierter in die Tat umzusetzen. Zudem kooperiert die TK mit krisenchat.de, um das Engagement der Community gegen Cyber-Mobbing zu unterstützen. Kollhorst erläutert, worauf es ganz grundsätzlich bei Aktivierungen der Community ankommt. „In erster Linie muss eine Einbindung so erfolgen, dass sie nicht als störend empfunden wird – und trotzdem ihren Zweck nicht verfehlt“, so der Experte. Entscheidend sei, authentisch zu bleiben, aber auch dem Umfeld entsprechend zu agieren. „Niemand will den Versicherungsvertreter in Schlips und Kragen mit Aktenkoffer sehen, während er gerade in LoL einen Raid Boss fightet“, sagt Kollhorst.

Auch Julia Weitzel betont, dass solche Aktionen eine sorgfältige Wortwahl und Kommunikationsstrategie benötigen. „Es ist entscheidend, dass die E-Sport-Community die klare Zielsetzung der TK versteht und ihre Bestrebungen zur nachhaltigen Weiterentwicklung des E-Sport-Ökosystems erkennt“, so die Produktmanagerin. „Diese Zielsetzung sollte über herkömmliche Werbeziele hinausgehen und einen realistischen Mehrwert für die gesamte Community bieten.“ Wie schon beim „Baron Buff“ gehe es darum, auch künftig inhaltliche Brücken zu schlagen, so Weitzel. „Wir setzen auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Unterhaltung und informativen Inhalten, um die Aufmerksamkeit der Community zu gewinnen und die Gesundheitsbotschaften der TK effektiv zu vermitteln.“ Will heißen: Diese erreichen vor allem dann ihr Publikum, wenn dieses sie nicht als Fremdkörper wahrnimmt – sondern als organischen Teil des Liga-Geschehens.

Auch künftig inhaltliche Brücken schlagen

Ganzheitlicher Ansatz
Freaks 4U Gaming sieht in der Kooperation mit der TK eine ganze Reihe von Vorteilen. „Über die Partnerschaft können wir das Thema Gesundheitsförderung im Markt umfassend unterstützen und das Bewusstsein dafür schärfen“, unterstreicht Weitzel. Die Agentur verfüge über gute Kontakte zu unterschiedlichen Stakeholdern – einschließlich der regionalen Politik und weiterer relevanter Interessengruppen –, und könne so einen ganzheitlichen Ansatz zur Gesundheitsförderung im E-Sport verfolgen. „Die Partnerschaft mit der TK stärkt unsere Position als verantwortungsbewusster Akteur“, lobt Weitzel. „Sie trägt dazu bei, positive Veränderungen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Gaming-Branche zu bewirken.“

Für Bruno Kollhorst liegen die Vorteile der Partnerschaft ebenfalls auf der Hand. „Grundsätzlich braucht es für einen nichtendemischen Partner im E-Sport immer ein Gegenüber, dass die nötige Flexibilität aufbringt, um eine glaubwürdige Einbindung zu gewährleisten“, betont er. „Das ist hier voll gegeben – Vermarkter Sportfive und Freaks 4U Gaming sind uns gute Partner.“ Auch das Ligapublikum und die Teams passen aus Sicht des Experten hervorragend zur TK. „Wir arbeiten regional bereits mit Teams wie zum Beispiel den Unicorns of Love und Eintracht Spandau gut zusammen – und so fügt sich alles zu einem stimmigen Gesamtbild.“ Die Partnerschaft mit Freaks 4U Gaming komplettiere die E-Sport Strategie der TK, so Kollhorst. „Sie ist ein wichtiger Baustein für unserer Kommunikation in die jungen Zielgruppen.“ Klingt ganz nach einer Win-win-Situation.