Überzeugungsarbeit: Worauf es bei Crowdfunding-Kampagnen ankommt

Sie zählt zu den erfolgreichsten Crowdfunding-Kampagnen der deutschen Games-Geschichte: Die Kampagne für Windstorm: The Legend of Khiimori. Das Open-World-Game von Aesir Interactive (München) spielt in der Mongolei des 13. Jahrhunderts, wo man als junge mongolische Kurierin Aufträge annimmt und Abenteuer besteht – immer auf dem Rücken spezialisierter Zuchtpferde. Zwischen dem 5. März und 21. April dieses Jahres sammelte Windstorm auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter exakt 504.798 Euro ein – also 841 Prozent des ursprünglichen Funding Goals von 60.000 Euro. Das Geld kam von insgesamt 8.889 UnterstützerInnen, die jetzt gespannt darauf warten, dass Publisher Mindscape das Spiel veröffentlicht. Im dritten Quartal 2025 soll es soweit sein: Dann können die Projekt-Backer im Early Access (Steam, Epic Games Store) kreuz und quer durch die mongolische Wildnis galoppieren. Der Full Release auf PC, PS5, Xbox Series X|S und Nintendo Switch 2 ist für den März 2026 geplant.

Dankbarkeit und Demut
Für Rupert Ochsner ist das Ergebnis der Kampagne „ein Erfolg, der uns zu Dankbarkeit und Demut verpflichtet“. Als Senior Marketing Manager von Aesir Interactive hat Ochsner die Kickstarter-Kampagne maßgeblich mitgestaltet. Der Hauptgrund für die Kampagne sei die „unerwartet große und positive Resonanz“ auf die Ankündigung des Spiels Anfang 2024 gewesen, berichtet Ochsner. „Wir sahen darin die Chance, das Spiel zu entwickeln, von dem wir immer geträumt hatten.“ Ohne Kickstarter und dessen Stretch Goals wären viele Ideen des Teams und der Community nicht umsetzbar gewesen, so der Marketing-Manager. Doch worauf kam es bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne an?

Die Chance, das Spiel zu entwickeln, von dem wir immer geträumt hatten

Im Mittelpunkt von Windstorm steht laut Aesir Interactive „die überlebenswichtige Beziehung zwischen Mensch und Pferd“. Als wichtigste Zielgruppen nennt Ochsner „klassische Open-World-Gamer und Horse Gamer“. Um damit auf Kickstarter zu reüssieren, seien umfassende Recherchen und strategische Planung notwendig gewesen, so der Experte. Bei der Kampagne habe man sich auf mehrere Teilaspekte konzentriert, nämlich „professionelle Assets, erstrebenswerte Rewards und Stretch Goals, zahlreiche wie relevante Updates, ein engagiertes Community-Management – innerhalb und außerhalb von Kickstarter – sowie Paid Media Ad Campaigns“. Ein wichtiger Erfolgsfaktor sei der qualitativ hochwertige Game-Trailer gewesen, betont Ochsner. „Zudem möchte ich mich für die sensationelle Unterstützung von Kickstarter Germany bedanken, die uns jederzeit mit Rat und Tat zur Seite gestanden sind.“ Ochsner räumt ein, dass die Kampagne insgesamt sehr aufwendig gewesen sei. Ziehe man die Kickstarter-Gebühren und die Kosten für die Reward-Produktion ab, sei das Crowdfunding „ein eher kleiner Teil der Gesamtfinanzierung dieses ambitionierten Spiels“.

Verschiedene Möglichkeiten
Wer sein Spiel mit Crowdfunding (teil)finanzieren will, hat grundsätzlich mehrere Plattformen zur Auswahl. Die weitaus bekannteste von ihnen ist Kickstarter, die es bereits seit 2009 gibt – und die zum Funding von so prominenten Titeln wie Broken Age, Shovel Knight, Pillars of Eternity, Shenmue 3 und Everspace 2 beigetragen hat. Kickstarter ist eine Plattform, auf der auch viele andere Kulturprodukte gefördert werden, zum Beispiel Filme, Musikalben, Bühnenshows, Comics und Journalismusprojekte. Games – also Brett- und Computerspiele – nehmen auf der Plattform aber eine besonders prominente Position ein. Den Kickstarter-Verantwortlichen zufolge gab es dort seit 2009 mehr als 93.000 Game-Kampagnen, die mit sage und schreibe 2,63 Milliarden US-Dollar unterstützt wurden. 2024 waren es mehr als 1.000 Game-Projekte mit einem Pledge-Volumen von rund 270 Millionen US-Dollar, wobei der Großteil auf Tabletop-Games (ca. 6.600) entfällt; demgegenüber wurden letztes Jahr rund 440 erfolgreiche (!) Computerspiel-Kampagnen gestartet.

Neben Kickstarter gibt es auch noch andere Crowdfunding-Plattformen für Games – zum Beispiel Indiegogo und Gamefound, die beide jedoch deutlich kleiner sind. 2015 gründeten Brian Fargo und Tim Schaefer zudem die Plattform Fig, die sowohl Backer als auch Investoren ansprechen sollte – und die 2022 von der Firma Republic geschluckt wurde. Neben diesen Crowdfunding-Plattformen gibt es natürlich auch Privatinitiativen zur Spielfinanzierung – allen voran die monströse Kampagne für das Weltraumspiel Star Citizen, die mittlerweile mehr also 800 Millionen US-Dollar eingesammelt hat. Als weitere Spielart des Crowdfunding kann man Early Access auf Plattformen wie Steam, GOG und dem Epic Games Store betrachten – wobei es dort keine Stretch Goals und auch keinen direkten Einfluss der Backer auf das jeweilige Projekt gibt.

Vor allem Beratung
Michael Liebe ist seit 2016 für Kickstarter tätig. Der Gründer der Berliner Firma Booster Space fungiert als „Outreach Games Europe“ für die Crowdfunding-Plattform. „Kickstarter ist Empowerment“, sagt Liebe. „Man befähigt die Leute dazu, selbst erfolgreich zu sein.“ Als Berater greift Liebe nicht direkt in Kampagnen ein, sondern gibt den Initiatoren Orientierung. „Ich nenne mich deshalb ganz gerne den ‚Feedback-Onkel‘“, sagt er. „Die Verantwortung für die jeweilige Kampagne liegt vollständig bei den EntwicklerInnen.“

Die Creator müssen mehr investieren, um ihr Funding Goal zu erreichen

Neben der strategischen Beratung kümmert sich Liebe bei Kickstarter auch um viele andere Dinge – etwa das Knüpfen von B2B-Kontakten, Community-Management, technische Fragen sowie Marketing und Sales. Die Situation, in der sich viele Games-Firmen derzeit befinden, beschreibt er als fordernd: „Es wird immer schwieriger, für Spiele einen Publisher oder Investor zu bekommen. Das hat auch mit der Vielzahl an Neuerscheinungen zu tun. Die Konkurrenz ist einfach größer geworden, während das Investitionsvolumen eher zurückgegangen ist.“ Erfreulicherweise habe Kickstarter einen Zuwachs an Gaming-Backern zu verzeichnen, so Liebe. Gleichzeitig sei die Konkurrenz auf der Plattform selbst aber auch größer geworden: „Die Creator müssen mehr investieren, um ihr Funding Goal zu erreichen.“

Laut Kickstarter-Statistik stoßen rund 50 Prozent der Backer über den jeweiligen Creator auf die Kampagne – zum Beispiel, weil der sie auf Social Media ankündigt. Der Rest kommt organisch über die Plattform selbst. Viele User stöbern also regelmäßig auf der Website, welche neuen, spannenden Projekte es gibt – und entscheiden sich dann, diese finanziell zu fördern. „Ich sage immer: ‚Sorge dafür, dass deine Familie, deine Freunde und Bekannte das Projekt unterstützen“, berichtet Liebe. „Es ist schon schwer genug, Unbekannte von einem Projekt zu überzeugen. Aber wenn du es noch nicht einmal schaffst, deine Nächsten zu überzeugen, wird es auch für Unbekannte schwer, an das Projekt zu glauben.“

Keine allgemeingültige Formel
Als Kampagnen-Berater bekommt Liebe immer wieder ähnliche Fragen zu hören. Die mit Abstand häufigste lautet: „Wie erhalte ich das Projects-we-love-Badge?“ Diese öffentlichkeitswirksame Empfehlung sei der einzige redaktionelle Beitrag zur Seite, sagt Liebe. „Gemeinsam mit unserem US-Team entscheiden wir, wer dieses Badge erhält.“ Dem Kickstarter-Outreach zufolge sind die Bewertungskriterien vielfältig und lassen sich deshalb nicht in eine Formel packen. „Mal geht es um die Team-Struktur, mal um die Ästhetik, mal um den Zeitgeist“, berichtet Liebe. „Mal unterstützen wir auch Creator, die schon länger dabei sind – oder solche, die für uns eine besondere Multiplikationsrelevanz haben.“ Eine ebenfalls sehr häufige Frage sei die nach dem richtigen Funding Goal, so der Berater – aber auch die sei nicht einfach so zu beantworten. Das Kickstarter-Team schätzt das Funding Goal mit einer Formel, die vor allem auf dem Pre-Marketing-Erfolg eines Projekts basiert: „Also: Wie gut ist es dir gelungen, schon vor Beginn der Live-Kampagne Follower auf die Kickstarter-Seite zu bringen? Wie groß ist dein E-Mail-Verteiler? Wie umfangreich sind deine Social-Media-Aktivitäten? Und so weiter.“ Liebe hat festgestellt, dass Creator das Finanzierungsziel oft deutlich unterhalb des realen Finanzierungsbedarfs ansetzen. Dahinter stecke ein recht offensichtlicher psychologischer Mechanismus: „Man will sagen können, dass das Projekt 100 Prozent erreicht hat.“

Immer mehr Leute versuchten auch, das Funding Goal innerhalb von 24 oder 48 Stunden zu erreichen – und damit dann sowohl ins Business- als auch ins Consumer-Marketing zu gehen. Liebe gibt zu bedenken, dass ein niedriges Funding Goal nicht in allen Fällen gut passt. „Bei Tabletop-Games funktioniert die Story“, sagt er. „Man kann sagen: ‚Wir produzieren 500 Kopien, die kosten 50.000 Euro. Damit kann ich die Manufacturer und das Shipment bezahlen.‘“ Bei Computerspielen seien 50.000 Euro aber nicht viel Geld, so der Experte. „Damit kannst du ein Team zwei bis drei Monate bezahlen, je nach Veteranen-Status.“ Aus diesem Grund sei es besser, einen Funding Mix anzustreben: „Wenn du auf Kickstarter 50.000 Euro bekommst, steigen die Chancen ungemein, dass du weitere Mittel akquirieren kannst und das nötige Gesamtbudget zusammenbekommst. Vor diesem Hintergrund kannst du auf Kickstarter dann deine Story und deine Ziele kommunizieren.“

Die richtige Mischung
Doch wie kann ein solcher Funding Mix konkret aussehen? Das Beste für Indie-Studios ist – Liebe zufolge – eine Kombination aus Eigenmitteln, öffentlicher Förderung und Crowdfunding. „Die meisten Kampagnen in Deutschland, die gut liefen, hatten auch eine staatliche Förderung“, berichtet er. „Damit konnten sie eine gut aussehende Demo erstellen und aus dieser Demo Materialien fürs Marketing ziehen.“ Rein konzeptbasiertes Crowdfunding funktioniere hingegen einfach nicht, sagt Liebe. „Du brauchst mindestens einen Prototypen, vor allem, weil du auch Ingame-Screenshots machen musst. Dein Trailer muss Grafiken aus dem Spiel enthalten.“ Die Playable Demo müsse visuell möglichst nahe am Endergebnis sein – selbst wenn das den eigentlichen Produktionsprioritäten widerspreche. „Eine Playtest Demo reicht nicht, es muss schon polished sein“, so der Kickstarter-Outreach. Liebe rät denn auch, mit der Kampagne nicht zu früh zu beginnen. „Grundsätzlich gilt: Je später, desto besser. Die Zeitspanne zwischen dem Backing und dem Release – also dem Moment, wenn die Backer etwas zurückbekommen – darf nicht zu groß sein.“

Schaut mal, wir sind von alleine bis hierher gekommen

Umgekehrt sei aber auch nicht zu empfehlen, eine Kickstarter-Kampagne an ein eigentlich schon fertiges Projekt anzuhängen – denn das könne man den Backern gegenüber nur schwer kommunizieren. „Den Sweet Spot für den Kampagnen-Start können ich und mein Team gemeinsam mit dem Creator-Team besprechen“, sagt Liebe. „Ob man grundsätzlich Kickstarter macht, hängt aber auch davon ab, welche anderen Finanzierungsquellen man hat.“

Stotternde Förderung
Womit wir wieder beim Thema „Funding Mix“ wären – also der (möglichen) Kombination von Eigenmitteln, öffentlicher Förderung und Crowdfunding. Dass die öffentliche Games-Förderung in Deutschland derzeit nicht reibungslos funktioniere, sei auch für Kickstarter ein Problem, sagt Liebe. Ohne dieses Geld seien Dinge wie eine Playable Demo eben nur schwer zu realisieren. Damit verschiebe sich die Rolle einer Kickstarter-Kampagne tendenziell in Richtung „Final Polish“ und „Proof of Market Demand“. So könne man den potenziellen Investoren – unabhängig vom bisherigen Funding Mix – sagen: „Schaut mal, wir sind von alleine bis hierher gekommen.‘ Und dass die Spielefans bereit sind, für das Game Geld auszugeben.“

Ganz grundsätzlich hat eine Crowdfunding-Kampagne viele verschiedene Vorteile – das berichtet auch die Schweizerin Philomena Schwab, die mit ihrem Stray Fawn Studio schon etliche solcher Kampagnen gefahren hat. Auf Kickstarter seien es gleich fünf davon gewesen, so Schwab: Und zwar für The Wandering Village (155.964 Euro), Niche – a genetics survival game (72.375 US-Dollar), Nimbatus – The Space Drone Constructor (73.888 Schweizer Franken), River Towns (20.644 Euro) sowie für das Merchandise-Projekt Adam Plush & ‚Niche – a genetics survival game’, dessen Kampagne exakt 23.303 Euro einbrachte. „Neben ihrem offensichtlichen Zweck – dem Raisen von Funds – helfen Kampagnen auch beim Aufbau einer Community – und können ein wichtiger Schritt in der Validierung eines Projekts sein“, erläutert Schwab. Nach einer Kampagne könne das Interesse an einem Projekt deutlich besser beurteilt werden – was sich dann auf das Engagement auswirke. Schwab sieht Kickstarter-Kampagnen auch als Testlauf für den Release des Spiels. „Außerdem gibt einem eine erfolgreich verlaufene Kampagne Leverage gegenüber potenziellen Publishern, Investoren oder Plattformen.“

Finanzierungs-Nebenrolle
Crowdfunding spiele in der Gesamtfinanzierung von Game-Projekten nur eine Nebenrolle, sagt Schwab – und bestätigt damit, was Rupert Ochsner über Windstorm gesagt hat. Laut Schwab deckte Kickstarter bei The Wandering Village nur etwa fünf Prozent des Gesamtaufwands. „Eine Ausnahme ist hier unsere Merchandise-Kampagne, bei der alle Kosten durch den Kickstarter gedeckt wurden“, freut sich die Studio-Mitgründerin. Besonders wichtig für den Kampagnen-Erfolg sind Schwab zufolge der Game-Trailer und die Reward-Struktur. Ihr Studio investiere denn auch viel Zeit in das Designen der Rewards, berichtet sie: „Was fänden SpielerInnen besondern interessant, was ist für uns einfach umzusetzen, wie groß darf der Kostensprung zwischen den Tiers sein? Etc.“ Ein starkes Kampagnen-Zugpferd sei auch eine Physical Edition des jeweiligen Spiels, speziell für Konsolen. Als weiteren Erfolgsbaustein nennt Schwab Influencer, die auf Youtube und Twitch die jeweilige Demo präsentieren. „Auch das Schalten von Werbung und die Cross-Promotion mit ähnlichen Kampagnen sind oft ein wichtiger Faktor.“ Grundsätzlich gebe es jede Menge gute Artikel und Posts zum Best Practice bei Crowdfunding, betont Schwab. Für The Wandering Village verweist sie auf einen Artikel von gamedeveloper.com.

Leverage gegenüber potenziellen Publishern, Investoren oder Plattformen

Auch das Hamburger Indie-Studio Distant Blue war bereits mit einer Crowdfunding-Kampagne erfolgreich: Mit dem Action-Adventure Fading Skies hat es auf Kickstarter 57.156 Euro eingesammelt, wobei das Funding Goal mit 30.000 Euro vergleichsweise niedrig angesetzt war. „Kickstarter gab uns die Möglichkeit, die Marktfähigkeit von Fading Skies zu überprüfen und unser Messaging zu optimieren“, sagt Studio-Mitgründer Marc Fleps. „Durch unsere Kampagne wissen wir nicht nur, dass unsere Vision bei SpielerInnen Anklang findet, sondern auch, welche Elemente wir bei zukünftigem Marketing besonders hervorheben sollten.“ Finanziell habe die Kickstarter-Kampagne seinem Studio die Grundlage gegeben, Fading Skies mit kompletter kreativer Freiheit weiterzuentwickeln, so Fleps. „Sie kann potenziellen zukünftigen Publishing-Partnern bestätigen, dass ausreichend Nachfrage für unser Spiel existiert.“

Auszeichnung als Basis
Zum Erfolg trug auch bei, dass Fading Skies den Deutschen Computerspielpreis in der Nachwuchskategorie gewann. „Das hat uns eine erste finanzielle Basis gegeben und uns darin bestärkt, auch privat in das Projekt zu investieren“, sagt Fleps. Momentan prüfe man  die lokalen Förderprogramme von Gamecity Hamburg – und erwäge für den finalen Release auch Kooperationen mit Publishern. „Prinzipiell hat ein Kickstarter-Launch viel gemein mit einem normalen Game-Launch“, berichtet Fleps. „In beiden Fällen braucht man ein gutes Produkt, einen guten Pitch und ausreichend Visibility im Voraus. Ebenso vergleichbar ist die Menge an Aufwand, Stress und Kosten, die mit einer Kickstarter-Kampagne einhergeht – sowohl bei der Vorbereitung als auch währenddessen und im Anschluss.“ Eine klare Vorstellung von den Kampagnen-Zielen helfe, das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren, so der Spieleentwickler. „Eine erfolgreiche laufende Kampagne lässt sich mit Werbung und zusätzlichen Rewards zwar stark skalieren – aber langfristig ist das nicht immer im Sinne des Projekts.“ Bei Fading Skies habe die Kickstarter-Kampagne das Spiel immer bereichern, aber nicht davon ablenken sollen. „Mit physischen Backer Rewards hätte sich beispielsweise mehr herausholen lassen“, sagt Fleps. „Allerdings wäre für Produktion und Versand auch Zeit verloren gegangen, die in der Entwicklung des Spiels besser investiert ist.“ Selbiges gelte auch für Stretch Goals, so der Game-Designer: „Sie sollten dem Spiel einen echten Mehrwert bringen und umsetzbar sein, ohne unverhältnismäßig viel Zeit und Budget zu beanspruchen.“

Aktuell konzentriert sich das Studio komplett auf die Weiterentwicklung des Spiels und bereitet gerade eine neue Demo für die Backer vor. „Damit wollen wir einen weiteren Abschnitt des Spiels testen sowie Änderungen seit unserer ersten Demo validieren“, sagt Fleps. Bis zum Full Release von Fading Skies sei noch viel zu tun. „Aber der Weg dahin ist durch die Kickstarter-Kampagne klarer geworden – und unser Vertrauen in das Projekt wurde bestätigt.“

Halten wir also fest: Crowdfunding-Kampagnen können gerade für Indie-Studios sehr nützlich sein – sei es für Teilfinanzierung, Kommunikation oder Proof of Market Demand. Allerdings erfordern solche Kampagnen eine minutiöse Planung und sollten vom Aufwand her nicht unterschätzt werden. (Achim Fehrenbach)