Die Steinzeit hatte ihre Vor- und Nachteile. Einerseits war man viel draußen, dadurch recht fit und auch nicht durch Social Media abgelenkt. Andererseits gab es Säbelzahntiger, keine Zahnpasta und wenig Urlaub. Kurz gesagt: Die Menschen waren Jäger und Sammler, alles war ziemlich haptisch und rein gar nichts digital. Von diesen Urzeiten auf die heutige Leidenschaft für Boxed Games zu schließen, wäre wohl etwas gewagt. Dennoch finden wir es als Menschen irgendwie gut, wenn wir uns etwas ins Regal oder in die Höhlennische stellen können. Der Markt für physische Games ist also durchaus relevant. Doch worauf kommt es an, wenn man diesen Markt passgenau bedienen will?
Release im September
Die Firma astragon Entertainment hat ihre Distribution von physischen Games zwar zu Jahresbeginn eingestellt. Dennoch ist sie auch weiterhin bei Boxed Games aktiv. „Zuletzt haben wir mit Firefighting Simulator: Ignite einen Titel aus unserem eigenen Portfolio sowie SWORN als physisch veröffentlichten Co-Publishing-Titel auf den Markt gebracht“, berichtet Alexander Peck, Key Account Manager International Sales. In den kommenden Monaten gibt es Peck zufolge weitere wichtige Releases, die über den Distributor Flashpoint laufen: Am 8. September erscheint der Bus Simulator 27, ebenfalls noch dieses Jahr soll Bau-Simulator: Evolution herauskommen. „Ein Highlight ist für uns hier die Collector‘s Edition von Bau-Simulator: Evolution“, sagt Peck. „Neben vielen hochwertigen Goodies haben wir in Zusammenarbeit mit Majorette und Volvo drei extra dafür hergestellte Modellfahrzeuge hergestellt, dessen spezielle Designs Käufer auch im Spiel erhalten werden.“
Nach welchen Kriterien entscheidet astragon, ob sich eine physische Umsetzung lohnt? Es ist ja so, dass längst nicht alle Releases der Düsseldorfer Firma auch für den Retail-Markt erscheinen. „Für unsere eigenen Marken – also die 1IPs – ziehen wir die Veröffentlichung einer Boxed Version grundsätzlich als Teil unserer Produktstrategie in Betracht, da wir unseren Fans ein physisches Produkt anbieten möchten“, erläutert Peck.
Einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe schaffen
Als wichtigste Bewertungsfaktoren nennt der astragon-Mann die Reichweite und Bekanntheit der IP beziehungsweise des Titels, die Resonanz bei Reviews, das Community-Feedback – und auch die generelle Nachfrage der Zielgruppe nach einer physischen Version. „Darüber hinaus berücksichtigen wir weitere Aspekte, wie etwa die durch den UVP und die Herstellungskosten erzielbare Marge“, ergänzt Peck.
Boni und Gestaltung
Ist die Entscheidung für einen physischen Release gefallen, geht es an dessen Umsetzung. Für astragon stehe im Mittelpunkt, einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, betont Peck. „Das kann auf unterschiedliche Weise erfolgen, von zusätzlichen digitalen Inhalten auf dem Datenträger über hochwertige Verpackungen bis hin zu aufwendig gestalteten Sammler- und Sondereditionen.“ Auf diese Weise spreche astragon eine zusätzliche Zielgruppe an und erhöhe die Sichtbarkeit sowie Reichweite eines Titels – und zwar sowohl im Handel als auch bei KonsumentInnen außerhalb der digitalen Plattformen. „Ein zeitgleicher physischer und digitaler Release – also Day-and-Date – ist aus unserer Sicht ein wichtiger Erfolgsfaktor“, sagt der Experte. „PR- und Marketing-Maßnahmen können dadurch klar auf einen gemeinsamen Termin ausgerichtet werden – so lassen sich Kommunikation, Kampagnen und Vertriebsmaßnahmen besser bündeln.“
Auf physische Games setzt auch der deutsche Publisher United Games Entertainment aus Kirchheim/Teck. „Unser letzter physischer Release mit breiter Einzelhandelspräsenz war Simon the Sorcerer Origins“, berichtet Head of Sales Dominik von Cetto. „Da bei Point-&-Click-Adventures der PC die stärkste Plattform ist, haben wir neben den Versionen für Nintendo Switch und PlayStation 5 erstmals auch eine physische PC-Version veröffentlicht. Ein Novum für uns.“ Darüber hinaus hat United Games im vergangenen Jahr zwei kleinere Titel als limitierte Box-Versionen sowie Special Editions für Switch und PlayStation herausgebracht, nämlich X-Out Resurfaced sowie Trouble Witches Final: Episode 1 – Daughters of Amalgam. „Nach demselben Ansatz wird am 25. August Apidya‘ Special erscheinen“, kündigt von Cetto an. Aktuell arbeitet der Publisher an den Spielen R-Type Dimensions III – einem Remaster des Klassikers R-Type III: The Third Lightning – , sowie an Shenmue III Enhanced. „Beide Titel werden physisch für Nintendo Switch 2 und PlayStation 5 erscheinen“, so der Head of Sales. „Für Shenmue III Enhanced ist außerdem eine physische Xbox-Version geplant, ebenfalls ein Novum für ININ Games.“
Frühe Planung
Bei United Games Entertainment fällt die Entscheidung über eine Boxed Version bereits sehr früh in der Planungsphase eines neuen Projekts. „Wir führen detaillierte Markt- und Potenzialanalysen zum Spiel beziehungsweise zur IP durch“, berichtet von Cetto. „Außerdem modellieren wir verschiedene Business-Case-Szenarien, berücksichtigen Minimum Guarantees sowie eventuelle Entwicklungsbudgets und versuchen zugleich, den Ansprüchen und Wünschen von Lizenzgebern und Fans gerecht zu werden.“ Daraus ergeben sich dem Experten zufolge verschiedene Möglichkeiten, ein Spiel auf den Markt zu bringen: Entweder als reiner Digital-Release oder als breit angelegter Box-Release – und je nach Potenzial in Europa, Nordamerika und Japan. „Wenn das Interesse in einzelnen Regionen deutlich stärker oder schwächer ausfällt, haben wir Retail-Releases auch schon regional begrenzt – zum Beispiel nur auf Europa oder nur auf Japan“, schildert von Cetto.
Detaillierte Markt- und Potenzialanalysen
Es gibt allerdings auch Games, bei denen die Firma eine etwas andere Strategie fährt. „Bei Titeln, die aus unserer Sicht nicht das Potenzial für den breiten Einzelhandel mitbringen, denen wir aufgrund der IP und ihrer Historie aber dennoch einen physischen Release ermöglichen möchten, setzen wir auf limitierte Standard Editions sowie Special Editions mit Artbook und OST“, berichtet von Cetto. Diese Titel bietet United Games ausschließlich im Direktvertrieb an, da bei den geringen Auflagen die Distributions- und Einzelhandelsmargen nicht tragbar wären. „So können wir dennoch Fans und Lizenzgeber gleichermaßen zufriedenstellen“, freut sich der Experte. Ganz grundsätzlich strebt United Games einen simultanen Release von physischer und digitaler Version an. Die Platzierung im Einzelhandel schaffe zusätzliche Sichtbarkeit und wirke sich damit auch positiv auf die digitalen Verkäufe aus, erklärt von Cetto. „Gerade bei unserer Zielgruppe – also Fans von Retro-Klassikern und Sammler – sehen wir allerdings, wie wichtig eine vollständige und möglichst patch-freie Version des Spiels auf dem Datenträger ist“, sagt der Head of Sales. „Daher kann es auch passieren, dass die physische Version etwas später erscheint.“ Code-in-a-Box-Produkte (CIAB) würden generell nur ungern gekauft, auch die mit der Switch 2 eingeführte Game-Key-Card sei bei den Consumern auf wenig Gegenliebe gestoßen. „Daher veröffentlichen wir unsere physischen Nintendo-Spiele wenn möglich auf Cartridge, auch wenn sie dadurch etwas teurer ausfallen müssen“, betont von Cetto. „Die Fans danken es uns.“ Sei die physische Version aufgrund der Produktionskosten teurer als die digitale, versuche man, die Box durch Beilagen aufzuwerten – etwa durch ein Instruction Sheet oder ein Manual. Damit lohne es sich für den Kunden, zur physischen Version zu greifen.
Titel in der Pipeline
Der Publisher Silver Lining Interactive ist bei physischen Games ebenfalls sehr aktiv. In den nächsten Monaten werden die Briten eine ganze Reihe von Boxed Editions auf den Markt bringen. Konkret sind das die Dave the Diver: Complete Edition, The Witch‘s Bakery, House Flipper Remastered und House Flipper 2. Silver Lining habe auch einige noch nicht angekündigte Titel in der Pipeline, über die es bald mehr Infos geben werde – das sagt Head of Marketing Ross Griffith. „Bei der Beurteilung, ob sich ein Spiel für einen physischen Release eignet, betrachten wir zunächst einige derselben Core Metrics, die auch den digitalen Erfolg bestimmen“, erläutert Griffith. „Wir fragen uns: Hat das Spiel eine sehr engagierte Community, starke Wishlist-Zahlen und weckt bereits vor dem Release viel Aufmerksamkeit?“ Außerdem berücksichtige man technische Aspekte wie etwa die zum Einsatz kommende Game Engine. „Sie entscheidet nämlich darüber, für welche Plattformen eine physische Portierung überhaupt machbar ist“, betont Griffith.
Eine Sache müsse man grundsätzlich verstehen, so Griffith: „Ein digital erfolgreiches Spiel wird nicht automatisch auch als physischer Release erfolgreich.“ Für beide Distributionswege könne die Zielgruppen völlig unterschiedlich sein, sagt der Experte – deshalb müsse man das konkrete Kundenprofil für die physische Box genauestens analysieren. Griffith erläutert, worauf es dabei ankommt: „Richten wir uns beispielsweise an einen eingefleischten Franchise-Fan, der ein greifbares Sammlerstück für sein Regal sucht – oder zielen wir auf Eltern ab, die bei einem lokalen Retailer ein Geburtstagsgeschenk für ihr Kind kaufen? Diese beiden Käufergruppen kaufen nicht unbedingt dieselben Arten von Spielen.“ Der entscheidende Faktor sei deshalb, die Persönlichkeit des physischen Käufers zu verstehen.
Drei Säulen
Ein erfolgreicher physischer Release stützt sich laut Griffith auf drei zentrale Säulen: Mehrwert, Timing und Präsentation. Der Mehrwert entstehe durch Bonus-Inhalte, so der Experte: Die physische Produktion verursacht naturgemäß Herstellungskosten, die bei der digitalen Distribution nicht anfallen. „Die Einbindung zusätzlicher digitaler oder physischer Bonusinhalte ist entscheidend, da sie dazu beiträgt, den etwas höheren Preis für den Verbraucher zu rechtfertigen“, sagt Griffith. Ähnlich wie Dominik von Cetto betont er, dass das Release-Datum der physischen Edition möglichst nah am digitalen Release liegen sollte, „am besten sogar am selben Tag“. Selbst die leidenschaftlichsten Sammler physischer Spiele seien selten bereit, Wochen oder Monate auf ein heiß erwartetes Spiel zu warten – insbesondere, wenn dafür eine Preorder-Anzahlung erforderlich sei. Die dritte Säule des physischen Release sei die Präsentation – also beispielsweise auffälliges Box Artwork. Griffith plädiert dafür, hier nicht einfach das digitale Artwork zu kopieren. „Was als Steam capsule großartig aussieht, entfaltet im Regal eines Retailers oft nicht die gleiche visuelle Wirkung“, sagt er. Bei der physischen Präsentation leiste das interne Art Team um James De Silva und Ryan Smyth hervorragende Arbeit, lobt Griffith: „Sie gestalten durchweg wunderschöne, maßgeschneiderte Cover Artworks, die problemlos mit AAA-Veröffentlichungen konkurrieren können und die Aufmerksamkeit der KäuferInnen sofort auf sich ziehen.“
Den etwas höheren Preis für den Verbraucher rechtfertigen
PM Studios ist ein weiterer Akteur, der stark auf physische Games setzt. Zuletzt hat der kalifornische Publisher den Titel Bluey‘s Quest for the Gold Pen veröffentlicht. Zugleich hat PM Studios über sein Publishing-, Co-Publishing- und Distributionsgeschäft eine Reihe von Partnerprojekten unterstützt, darunter Games wie Black Myth: Wukong, Kong: Survivor Instinct, 1348 Ex Voto und Warhammer 40,000: Speed Freeks. „Einer der spannenden Aspekte unseres Geschäfts ist, dass wir ständig neue physische Projekte auf den Markt bringen“, sagt CEO Michael Yum. In den kommenden Monaten seien das Titel wie Screenbound, Layers of Fear: Final Masterpiece Edition, Promise Mascot Agency, Zenless Zone Zero, Super Meat Boy 3D (vgl. S. 8ff. im aktuellen Heft) sowie The Legend of Heroes: Trails in the Sky: 2nd Chapter. „Es ist ein vielfältiges Line-up, das unsere Leidenschaft sowohl für aufstrebende Indie-Titel als auch für weltweit bekannte Franchises widerspiegelt“, freut sich Yum. Nach mehr als zwei Jahrzehnten in der Branche habe er gelernt, dass nicht jede Entscheidung anhand einer Tabellenkalkulation getroffen werden könne. „Daten, Prognosen, Marktnachfrage und Chancen im Einzelhandel sind allesamt unglaublich wichtig“, sagt der CEO. „Aber Erfahrung und Instinkt spielen nach wie vor eine Rolle.“ Manchmal ist die Nachfrage nach einer physischen Edition ganz offensichtlich – in anderen Fällen setze sich PM Studios jedoch für ein Game ein, „weil wir es wirklich lieben und glauben, dass es bewahrt werden sollte“. Bei physischen Releases gehe es einfach um mehr als nur Verkaufszahlen, betont der Firmengründer. „Es geht darum, großartige Games zu würdigen und den Spielern etwas zu geben, das sie wirklich ihr Eigen nennen können.“
Langfristige Perspektive
Bei der Entscheidung für oder gegen einen physischen Release ist laut Yum eine langfristige Perspektive wichtig. „Wir fragen uns nicht nur, ob es sich heute verkaufen lässt, sondern auch, ob sich die Spieler in einigen Jahren noch dafür interessieren werden“, sagt er. „Wenn ein Game eine solche langfristige Verbindung schafft, ist es in der Regel ein heißer Kandidat für einen Boxed Release.“ Die besten physischen Editionen gingen auch weit über ein Spiel in einer Schachtel hinaus, betont Yum. „Sie geben den Spielern einen Grund, das Spiel besitzen zu wollen.“ Natürlich spielten Dinge wie Timing, Verpackung, Marketing und Bonusinhalte eine wichtige Rolle, so der Publishing-Experte. „Wir lieben es, Wege zu finden, einen Release zu etwas Besonderem zu machen – sei es durch Collectibles, Artbooks, Postkarten, Sticker, Soundtrack-Content oder andere Extras, die das Game und die Community drumherum feiern.“ Für ihn und seine Firma sei jedoch die Bewahrung des Games der wichtigste Aspekt, sagt Yum. „Bei PM Studios waren wir schon immer der Überzeugung, dass Spieler beim Kauf eines physischen Games auch tatsächlich das Game selbst erhalten sollten – und nicht nur einen Download-Code in einer Schachtel.“ Wann immer möglich, packe PM Studios das komplette Erlebnis auf eine Disc oder Cartridge, denn: „Die Spieler können das Game einfach in die Hand nehmen und losspielen.“ Beim Thema Physical Games gerät Yum dann tatsächlich ins Schwärmen. „Je digitaler die Branche wird, desto wichtiger ist dieses Engagement geworden“, sagt er. „Physische Games schaffen eine dauerhafte Verbindung zwischen den Spielern und den Erlebnissen, die sie lieben.“ Auch Jahre später sollte dieses Game noch immer im Regal stehen, bereit, gespielt, weitergegeben und neu entdeckt zu werden. „Genau das macht physisches Gaming so besonders, und dafür werden wir uns auch weiterhin einsetzen.“
Damit die physischen Games auch tatsächlich ihre Zielgruppen erreichen, brauchen sie Sichtbarkeit im stationären Handel. Und genau da können die Retailer den Publishern Unterstützung bieten. Doch wie sieht diese Unterstützung konkret aus – und wo sehen die Publisher deren größte Stärke? Dominik von Cetto berichtet aus der Praxis: „In der Vergangenheit haben wir vereinzelt Sondereditionen für ausgewählte Retail-Partner erstellt“, sagt er. „So gab es etwa für Puzzle Bobble Everybubble! – released im Mai 2023 – eine Edition mit Schlüsselanhänger exklusiv für Game UK.“ Im Gegenzug seien eine Mindestabnahme vereinbart und zusätzliche Marketing-Fläche in den Filialen bereitgestellt worden. „Bei unseren jüngsten Titeln ließen sich solche Deals leider nicht wiederholen, da der Rückhalt für kleinere Titel, das heißt Non-AAA, im Einzelhandel zunehmend schwindet, in den USA noch deutlich stärker als in Europa“, bedauert von Cetto. Dadurch gewinne Amazon als Verkaufskanal noch mehr an Gewicht, als das in den vergangenen Jahren ohnehin schon der Fall gewesen sei. Auch Alexander Peck von astragon berichtet, dass sich die Gemengelage in den letzten Jahren verändert habe. Zwar gebe es grundsätzlich noch die klassischen Ansätze des Trade Marketings, etwa besondere Produktplatzierungen bei Retailern für große AAA-Releases. Darüber hinaus würden Ankündigungen und Marketing-Maßnahmen aber zunehmend über die eigenen Social-Media-Kanäle der Firmen sowie über klassische Online-Werbeformate ausgespielt, etwa über Banner-Platzierungen in relevanten Webshops und digitalen Werbenetzwerken. „Dennoch leisten aufmerksamkeitsstarke Platzierungen im Handel – insbesondere bei großen Veröffentlichungen oder Collector‘s Editions – weiterhin einen wichtigen Beitrag zur Sichtbarkeit eines Titels“, lobt Peck. „Darüber hinaus hat eine hochwertige Präsentation vor Ort, bei der das Produkt für die Kunden greifbar wird, gerade für Fans und Sammler eine besondere Wirkung.“
Aufmerksamkeitsstarke Platzierungen im Handel
Breit gefächerte Zusammenarbeit
Auch Michael Yum sieht Retail als äußerst wichtiges Ökosystem für physische Releases. „Wir haben das Glück, mit Partnern auf der ganzen Welt zusammenzuarbeiten, die dabei helfen, unsere Releases direkt den Spielern und Sammlern zugänglich zu machen“, sagt er. Die Unterstützung der Retailer könne alles umfassen, erläutert Yum – von einer prominenten Platzierung im Regal über Online-Merchandising bis hin zu Newsletter-Aktionen, Social-Media-Kampagnen, Vorbesteller-Aktionen und Events in den Läden. „Solche Möglichkeiten schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern erzeugen auch Begeisterung rund um den Release – und zwar auf eine Weise, die digitale Storefronts allein oft nicht leisten können“, so der CEO. Fachhändler spielen aus seiner Sicht eine besonders wichtige Rolle, weil sie leidenschaftliche Gaming-Communities bedienen, die gezielt nach physischen Editionen suchen. „Ihre Fähigkeit, direkt mit Sammlern und Enthusiasten in Kontakt zu treten, macht sie zu unschätzbar wertvollen Partnern“, sagt Yum. „Sowohl für die Entdeckung neuer Titel als auch für deren langfristigen Erfolg.“
Ross Griffith differenziert bei dem, was der stationäre Handel für Boxed Games leisten kann. „Eigene Regalflächen im Handel und gängige Social-Media-Beiträge sind als grundlegende Unterstützung stets unverzichtbar und willkommen“, sagt er. „Die besten Retail-Partner schaffen rund um unsere Releases aber richtige Events.“ Als Beispiel für eine solch erstklassige Unterstützung lobt Griffith das, was MediaMarkt im Vorfeld der Veröffentlichung von Outbound veranstaltet habe. „Sie haben das Entwicklerteam für einen ganzen Tag voller Promo-Aktivitäten in ihr Studio nach Rotterdam eingeladen“, schwärmt Griffith. „Gemeinsam mit den Entwicklern haben sie dort packenden Content für die TikTok- und Instagram-Kanäle von MediaMarkt produziert.“ Anschließend sei auf Twitch ein Livestream gelaufen, bei dem die Outbound-Entwickler zu Gast waren. „Der Stream hat nicht nur beeindruckende Zuschauerzahlen und eine enorme Reichweite für das Spiel erzielt“, lobt Griffith. Er habe dem Publikum auch fantastische Blicke hinter die Kulissen der Outbound-Entwicklung gewährt. „Genau diese Art von praxisnaher und kreativer Partnerschaft hebt einen physischen Retail-Launch auf ein neues Niveau.“
Fazit: Um Boxed Games erfolgreich am Markt zu platzieren, braucht es mehrere Dinge: eine scharfe Zielgruppenanalyse, eine hochwertige Umsetzung, eine kenntnisreiche Distribution und – im Idealfall – auch die aktive Unterstützung des stationären Handels. (Achim Fehrenbach)
