Alles begann 2019 auf einer Lizenzmesse. Dort kamen Vertreter der schwäbischen Spielzeugfirma Schleich und des bayerischen Entwicklerstudios Wild River Games ins Gespräch – und vereinbarten schließlich eine Zusammenarbeit. Der Plan: Das überaus erfolgreiche Horse-Club-Franchise möglichst originalgetreu als Videospiel umzusetzen. Die Pferde, der Reiterhof und die Gruppe von Freundinnen, die dort Abenteuer erlebt: All das sollte ins Digitale übertragen werden. Wild River Games begann mit der Entwicklung, im Frühjahr 2021 war es dann soweit: Das Spiel Horse Club Adventures erschien für Konsolen und PC. Das Open-World-Game wurde ein kommerzieller Erfolg – und legte damit den Grundstein für eine Spielereihe. Bereits im Herbst 2022 erschien das Sequel Horse Club Adventures 2: Hazelwood Stories – und etablierte das Franchise weiter am Markt.
Strukturelle Unterschiede
Dass eine Umsetzung vom Physischen ins Digitale so nahtlos gelingt, ist keine Selbstverständlichkeit. Die Märkte für Spielzeug und Games berühren sich zwar, haben aber strukturelle Unterschiede – zum Beispiel bei der Zielgruppenansprache, bei der Preisgestaltung und bei der Produktpräsentation im Handel, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Um ein Franchise wie Horse Club zu digitalisieren, braucht es also viel Fingerspitzengefühl. „Unser Team hat geschafft, das, was die SpielerInnen mit dem Spielzeug verbinden, eins zu eins in die Videospiele zu übertragen. Das ist einer der Gründe, warum unsere Produkte so erfolgreich sind“, sagt Ralf Gronwald, CEO und Mitbegründer von Wild River Games. Doch was genau verbinden die SpielerInnen mit dem Franchise? Und wie wurde – beziehungsweise wird – das Ganze umgesetzt?
Alle Charaktere müssen direkt wiedererkennbar sein
Schauen wir einmal auf der Schleich-Website vorbei. Dort zeigt sich ein beeindruckendes Portfolio an Horse-Club-Produkten: Der Online-Shop listet aktuell 154 Spielzeuge auf – sie reichen von verschiedenen Pferderassen über den eigentlichen Reiterhof, diverse Ställe, Pferdeboxen und Transportfahrzeuge bis hin zu den vier Hauptfiguren Hannah, Lisa, Sarah und Sofia, die gemeinsam in Lakeside den titelgebenden Horse Club bilden. „Die SpielerInnen übernehmen die Rolle einer neuen Freundin“, erläutert Gronwald. „Dadurch entsteht eine enge Beziehung zu den Figuren – und echte Freundschaft. Das sind Komponenten, auf die Schleich besonderen Wert legt.“ Die Welt des Horse Club ist bunt, freundlich und kindgerecht – und genau diese freundliche Atmosphäre soll sich auch in den Games wiederfinden. Die Horse Club Adventures richten sich primär an Mädchen ab sechs Jahren, die sich für Pferde interessieren – und eben ganz konkret für die Spielzeugwelt von Schleich. „Die Zielgruppe beim Spielzeug ist zu 99 Prozent weiblich“, berichtet Gronwald. „Schleich achtet sehr darauf, dass alles kindgerecht umgesetzt wird und auch den physischen Produkten entspricht. Zum Beispiel müssen die Häuser im Videospiel genau so aussehen wie die Spielzeughäuser, die man im Laden kaufen kann. Alle Charaktere müssen direkt wiedererkennbar sein.“
Indie in Ismaning
Um das zu gewährleisten, achtet Wild River Games auf jedes Detail – und beschäftigt ein eingespieltes Team. Die bayerische Firma ist vom Zuschnitt her ein klassisches Indie-Studio: Sie beschäftigt neun feste MitarbeiterInnen und zwei frei Kräfte, insgesamt sieben Leute aus dem Team arbeiten im Development. Seit Oktober 2019 ist Wild River Games eine eigenständige GmbH; mit dem Ausscheiden der Telepool GmbH und dem Einstieg von ak tronic als alleinigem Gesellschafter fand damals eine strategische Neuausrichtung statt. Im Sommer 2021 zog das Studio von München nach Ismaning – in ein „schlossartiges Gemäuer“, wie Ralf Gronwald es ausdrückt. Der neue Firmensitz biete ein inspirierendes Umfeld, um weiter verschiedene Games zu entwickeln. „In erster Linie arbeiten wir mit dem Produktuniversum unseres Lizenzgebers Schleich“, sagt Gronwald. Neben dem Horse Club umfasst die Zusammenarbeit auch das Fantasy-Monster-Franchise Eldrador sowie die Marke Dinosaurs – Die Welt der Dinosaurier. „Im März 2025 haben wir Eldrador Creatures: Shadowfall veröffentlicht – ein weiterer Titel im beliebten Eldrador-Franchise“, berichtet Gronwald. „Bereits 2023 erschien Dinosaurs: Mission Dino Camp, ebenfalls basierend auf einer Schleich-Lizenz.“ Einen besonderen Erfolg abseits der Schleich-Produktwelt verbuchte Wild River mit Winter Games 2023: Einem Sportspiel, das mit seinem bewusst retro-inspirierten Stil und seinem klassischen Gameplay auch international auf rege Nachfrage stieß.
Dass Horse Club Adventures ein Hit werden würde, war anfangs keineswegs ausgemacht. „Teil 1 war das erste Pferdereitspiel, das unser Team entwickelt hat“, betont Game-Designer Daniel Boos. „Da hatten wir einfach noch sehr wenig Erfahrung.“ Für viele im Team sei Horse Club Adventures das erste große Projekt mit Unity gewesen, sagt Boos. „Teil 1 war ein ziemlich schlichtes Spiel.“ Teil 2 habe nun erheblich mehr Polish und eine wesentlich größere, abwechslungsreichere Spielwelt – inklusive der Stadt Hazelwood. „Es gibt deutlich mehr NPCs, mehr Leben und Bewegung“, sagt Boos. Im Gegensatz zum Vorgänger sei das Spiel komplett vertont und habe auch eine deutlich umfangreichere Story mit wesentlich mehr Sidequests. „Neu hinzugekommen sind unter anderem Pferdedressur, Westernreiten mit Disziplinen wie Barrel Race, das Hüten von Tieren sowie weitere Minigames“, erläutert der Game-Designer. „All das gab es im ersten Teil noch nicht.“
Technisch anspruchsvoll
Eine besondere Herausforderung bei Teil 2 war die Performance. „Wir wollten ein Open-World-Game mit einer Spielwelt machen, die man ohne Ladezeiten erkunden kann“, sagt Boos. „Allein das mit stabilen 30 FPS auf der Switch zum Laufen zu bringen, war extrem aufwendig und hat enorm viel Feinarbeit erfordert.“ Technisch besonders anspruchsvoll sei die Stadt Hazelwood gewesen, so der Game-Designer – eben weil in deren Straßen so viele NPCs und Autos unterwegs sind. Zusätzliche Rechenkapazitäten band auch eine weitere Neuerung: „In Teil 1 kann man maximal zu zweit durch die Welt reiten, in Teil 2 geht das zu fünft, mit der ganzen Freundinnengruppe“, erklärt Boos. „Das auf der Switch hinzubekommen, war eine große Herausforderung.“ Der Game-Designer ist mit dem Resultat jedenfalls sehr zufrieden: „Teil 2 ist in jeder Hinsicht besser. Es sieht besser aus und läuft dabei flüssiger.“ Im Genre der Pferdespiele gebe es auch einige billig und schnell produzierte Produkte, meint Boos. „Wir versuchen, stattdessen sehr stark auf Qualität zu achten.“
Besonderen Aufwand betrieb das Studio auch bei der Lokalisierung. Bei Teil 1 war nur ein kleiner Teil synchronisiert, bei Teil 2 waren es sämtliche gesprochenen Inhalte. „Im Vorfeld eines Releases schauen wir natürlich, wo die Spielzeugmarke sehr stark ist“, sagt Ernst Greckl, der Commercial Operations Manager und Prokurist von Wild River. „Bei diesen Regionen setzen wir dann auch die Lokalisierungsprioritäten.“ Horse Club Adventures 2 wurde unter anderem auf Englisch, Französisch, Italienisch, Niederländisch und Schwedisch synchronisiert – und zwar vom Partner Toneworks aus Hamburg. Im Hinblick auf die Zielgruppe seien die Horse Club Adventures generell sehr storylastig, ergänzt Game-Designer Boos; Teil 2 habe ungefähr 20.000 Wörter. Umso wichtiger sei, möglichst viel davon auch zu synchronisieren, sagt Greckl. „Manche Kinder können in diesem Alter noch nicht lesen, andere haben Schwierigkeiten beim Hörverständnis. Wir wollen keine von beiden Gruppen vom Spiel ausschließen, deshalb sind sowohl Text als auch Synchronisierung wichtig.“
Teil 2 ist in jeder Hinsicht besser
Externe Expertise
Um eine glaubwürdige Spielwelt zu erschaffen, lässt sich Wild River auch extern beraten. „Bei der Entwicklung unserer Horse Club-Spiele arbeiten wir eng mit der Pferdeexpertin Theresia Eiglsperger zusammen“, sagt Greckl. Eiglsperger ist Diplom-Biologin und Pferdewissenschaftlerin sowie mehrfache bayerische Meisterin in verschiedenen Westernreitdisziplinen – und zugleich die Cousine eines Kollegen aus dem Entwicklerteam. „Wir besuchen sie regelmäßig, um uns über die charakterlichen Besonderheiten verschiedener Pferderassen und die Welt des Westernreitens auszutauschen“, berichtet Greckl. „Viele ihrer fachlichen Einblicke konnten wir bereits in Horse Club Adventures 2 einfließen lassen.“ Ähnlich sorgfältig geht das Studio auch bei der Wahl des Soundtracks vor. „Die Musik für unsere Spiele wurde von der US-Amerikanerin Winifred Phillips komponiert“, erläutert Ralf Gronwald. Phillips ist in der Games-Branche wahrlich keine Unbekannte: Sie hat unter anderem Soundtracks für LittleBigPlanet und Sackboy: A Big Adventure geschaffen, ihre Werke wurden vielfach ausgezeichnet. „Die Soundtracks von Horse Club Adventures 1 und 2 sind bereits Teil der BMG Library“, freut sich Gronwald. In der Open World der Spiele komme die Musik besonders gut zur Geltung.
Auch Lizenzpartner Schleich ist mit den Horse Club Adventures sehr zufrieden. Die Kooperation sei „ein gelungenes Beispiel dafür, wie eine etablierte Spielwarenmarke erfolgreich ins digitale Zeitalter überführt werden kann“, sagt Pia Flohr, Director of Global Licensing & Entertainment Content bei Schleich. Wild River habe „nicht nur ein feines Gespür für die Zielgruppe bewiesen, sondern auch den Charakter und die Werte der Marke Horse Club authentisch ins Spiel übertragen“, lobt Flohr. Besonders hebt sie dabei die enge und konstruktive Zusammenarbeit beider Firmen hervor: „Von der Konzeptentwicklung bis zur finalen Umsetzung war der Austausch von gegenseitigem Respekt, Kreativität und Markenverständnis geprägt.“ Wild River Games habe es verstanden, die emotionale Tiefe, Freundschaft und Abenteuerlust des Horse Club glaubwürdig in die interaktive Welt zu übersetzen – „ein wichtiger Schritt in der strategischen Weiterentwicklung der Marke“. Mit den Spielen erreiche man nicht nur bestehende Fans, sondern spreche auch neue Zielgruppen an – und das auch auf internationaler Ebene.
Neues Projekt
Schleich plant denn auch, die Zusammenarbeit mit Wild River Games weiter auszubauen. „Neue Inhalte und Projekte befinden sich bereits in der Pipeline, um die digitale Welt rund um den Horse Club noch vielfältiger zu gestalten“, sagt Flohr. „Wir arbeiten bereits an einem neuen Horse-Club-Spiel“, bestätigt Wild-River-CEO Gronwald. „Die Switch 2 soll die Lead-Plattform dafür werden.“ Inhaltliche Schwerpunkte deutet Game-Designer Daniel Boos dezent an: „Zum nächsten Teil von Horse Club Adventures können wir aktuell nur so viel sagen: Yeehaw!“ Man kann sich also ungefähr vorstellen, in welche Richtung das thematisch gehen wird …
So spannend wie die Kooperation beider Firmen ist auch die Zielgruppenansprache. Die Firma Schleich bewirbt die Videospiele auch in ihrem Produktkatalog, der im stationären Handel ausliegt. Innerhalb der Games gibt es allerdings keine direkten Verweise auf das physische Spielzeug, stellt Ralf Gronwald klar: „Wir wollen keine Werbebroschüre auf den Bildschirm bringen, sondern den SpielerInnen ein Fantasy-Erlebnis bieten.“ Auch sonst verzichtet Wild River auf einige Gepflogenheiten der Branche. „Horse Club Adventures ist ein ehrliches Produkt“, sagt Daniel Boos. „Wir haben keine Lootboxen oder Microtransactions – anders als manche andere Pferdespiele auf dem Markt.“ Gerade bei einer so jungen Zielgruppe seien derartige Monetarisierungsstrategien moralisch höchst fragwürdig, betont Boos. „Es ist einfach ein gutes Gefühl, ein Spiel entwickeln zu können, das nicht auf Tricks zurückgreift, um den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen.“
Beim Marketing verzichtet Wild River Games auf große Sprünge. „Für ein kleines Studio wie uns ist es aus Kostengründen nicht einfach, Influencer-Kampagnen durchzuführen“, sagt Ernst Greckl. Ohnehin erschaffe die Community schon aus reiner Freude am Spiel jede Menge Social-Media-Content – eine Tatsache, die Wild River natürlich mit Wohlwollen betrachtet. Auch ExpertInnen wie Alice Ruppert würden die Spielereihe immer wieder in ihrer Berichterstattung aufgreifen, berichtet Daniel Boos. Die Betreiberin der Website „The Mane Quest“ sei auf dem Gebiet der Pferdespiele eine Koryphäe, die regelmäßig Reviews schreibe und Entwickler-Interviews führe. „Mit uns hat sie über den ersten und zweiten Teil von Horse Club Adventures gesprochen“, sagt Boos. Eine solch prominente Coverage sei der Bekanntheit der Games fraglos sehr zuträglich.
Wachsender Markt
Ganz allgemein ist der Markt für Pferdespiele in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Ralf Gronwald bezeichnet sie als stabiles, expandierendes Genre. „Viele sind qualitativ besser geworden, aber es sind noch nicht alle dort angekommen, wo sie sein wollen“, so der Wild-River-CEO. „Generell gibt es einen Trend zu mehr Realismus und höheren Produktionsbudgets.“ Daniel Boos merkt an, dass sich auch die Zielgruppe der Pferdespiele erweitert hat: „Es sind nicht mehr nur Kinder, sondern auch viele Erwachsene, die Spaß an solchen Spielen haben – und bereit sind, dafür Geld auszugeben.“ Die Kernkundschaft der Horse Club Adventures sind weiterhin Mädchen im Grundschulalter. „Wir bedienen eine Zielgruppe, die ihre Spiele tendenziell nicht selbst kauft“, erläutert Ralf Gronwald. „Das machen meistens die Eltern, die Großeltern, Onkel oder Tanten.“ Deshalb sei es besonders wichtig, auch diese mit anzusprechen. Als wertvollen Indikator für die Akzeptanz der Games nennt Ernst Greckl die Rezensionen auf Amazon: „Hier äußern sich häufig genau diese Käufergruppen mit ausführlichem und praxisnahem Feedback, das wir sehr ernst nehmen und gerne in unsere Weiterentwicklung einfließen lassen.“ Beim Preis positioniert sich Wild River im Mittelsegment, um den Zugang möglichst breit zu halten: Die Spiele kosten zwischen 29 und 39 Euro, der DLC liegt derweil bei rund 15 Euro. „Ich glaube, in diesem Bereich sind wir sehr gut aufgehoben“, sagt Gronwald.
Der stationäre Handel hat für Wild River nach wie vor eine große Bedeutung. „Ich bin fest davon überzeugt, dass sich kleine Mädchen über ein Produkt freuen, dass sie in Händen halten, anschauen und in die Konsole legen können“, so Gronwald. „Jedenfalls freuen sie sich darüber mehr als über einen Zettel mit einem Code, den sie im Online-Store einlösen. Aus diesem Grund ist für uns der physische Vertrieb bei diesen Produkten noch sehr wichtig.“ Natürlich betrachtet auch Gronwald die Lage im stationären Handel mit gewisser Sorge. „Im Retail steht immer weniger Fläche zur Verfügung, um Spiele zu präsentieren“, sagt er. „Es gibt auch immer weniger Händler. Ich habe früher selbst Vertrieb für Disney und Activision in der DACH-Region gemacht, da hatten wir etwa 35 Kunden. Heute gibt es vielleicht noch fünf.“ Zudem sei es am Point of Sale extrem schwierig, klassisches Spielzeug und Games gemeinsam zu zeigen, ergänzt Gronwald. „Die Zuständigkeiten beim Kunden liegen meist in verschiedenen Händen – und daran hat sich leider in 45 Jahren des physischen Vertriebs von Videospielen nichts verbessert.“
Ernst Greckl sagt, der klassische Spielwarenhandel konzentriere sich nun mal primär auf traditionelles Spielzeug: „Videospiele passen oft nicht ins Sortiment und finden entsprechend selten Platz im Regal.“ Bei Pre-Orders auf Amazon sei es hingegen durchaus möglich, auch mal ein Spielzeug von Schleich dazu zu packen. Erfreulicherweise habe ak tronic im Lebensmitteleinzelhandel neue Kunden akquiriert, bei denen Wild River nun auch in den Regalen präsent sei. „Das kann man vielleicht mit einem anderen Spielgenre nicht erreichen – aber mit einem Geschenkartikel für Kids lässt sich das durchaus realisieren“, sagt Gronwald. Im Ausland laufe das ohnehin teilweise anders, so der CEO: „Unser Geschäft in Benelux profitiert davon, dass der Spielwarenhandel der stärkste Abnehmer ist. In Frankreich verkaufen wir am meisten über Lebensmittelketten wie Leclerc, Carrefour und Auchan.“
In Frankreich verkaufen wir am meisten über Lebensmittelketten
Umsätze in Übersee
Der zweitwichtigste Markt für die Horse Club Adventures sind – nach Deutschland – die Vereinigten Staaten. Dort sei man sehr erfolgreich unterwegs, berichtet Gronwald. Beim physischen Handel setzt Wild River Games in den USA auf seinen Co-Publishing-Partner Silver Lining Entertainment, vormals Merge Games UK; die meisten Umsätze macht man dort jedoch im Digitalvertrieb. „In den USA hat man sich teilweise daran gestört, dass wir in Horse Club Adventures 2 ein homosexuelles Paar integriert haben“, berichtet Gronwald. Es habe Vorwürfe gegeben, man wolle eine „Agenda in die Kinderzimmer tragen“. „Homosexualität ist für uns eine ganz normale Sache und sollte im Jahr 2025 eigentlich gar kein Thema mehr sein“, betont der CEO. „Wir sind da auch völlig auf Linie mit den Vorgaben von Schleich.“
Der zweitstärkste europäische Markt für die Horse Club Adventures ist mit großem Abstand Frankreich. „Danach kommt dann UK“, sagt Gronwald. Der Firmenchef konstatiert ein Umsatzgefälle zwischen Nord nach Süd: „In Südeuropa sind weder die Horse-Club-Toy-Franchise noch unsere Games sonderlich erfolgreich. Das mag mit den Präferenzen der Kiddies dort zu tun haben – ebenso wie im asiatischen Raum sind Pferdespiele dort wohl nicht angesagt.“
Förderung vom Bund
Für den geplanten dritten Teil der Horse Club Adventures wird Wild River Fördergelder vom Bund erhalten. Das war auch schon bei Teil 2 und beim DLC Secrets of Skeifa so. Ralf Gronwald freut sich über die Förderzusage, betont aber auch, dass „die Produkte, die wir als Games-Branche herstellen, erfolgreich sein müssen“. Aus seiner Sicht gibt es in Deutschland viele Entwicklerstudios, deren Produkte nicht wirklich erfolgreich sind. „Man sollte sein Geschäft nicht darauf ausrichten, ein Spiel nach dem anderen in die Welt zu setzen – und dann zu hoffen, dass man Fördergeld vom Bund oder von den Ländern bekommt“, rät Gronwald. „Das ist kein gutes Geschäft.“ Die Fördergelder vom Bund hätten zwar auch Wild River geholfen, seine Projekt zu verwirklichen. „Aber wie man an den Zahlen sehen kann, haben wir eine Marktnische gefunden, die finanziell interessant ist.“ Die Reihe Horse Club Adventures habe sich – über alle Plattformen hinweg, sowohl physisch als auch digital – mehr als 400.000 Mal verkauft.
Trotz dieses Erfolges will Wild River nicht übermütig werden. „Wir haben das große Glück, mit ak tronic einen starken Vertriebspartner für Deutschland zu haben“, sagt Ralf Gronwald. „Wir haben gemeinsam entschieden, dass wir keine finanziellen Risiken eingehen wollen – abgesehen von den grundsätzlichen Risiken, die die Entwicklung und das Publishen eines Videogames halt mit sich bringen.“ Die Strategie von Wild River sei, ein Game pro Jahr möglichst erfolgreich zu vermarkten. „Wir wollen bodenständig bleiben, nicht verrückt werden – denn das, was wir tun, möchten wir so gut wie möglich machen. Und dafür nehmen wir uns die nötige Zeit.“
Man darf also gespannt sein, wie Wild River seine verschiedenen Franchises weiterführt – besonders natürlich die Horse-Club-Reihe. Wer einen ersten Eindruck vom neuen Spiel bekommen will, kann die Studio-Verantwortlichen auf der gamescom treffen: Wild River ist dort wie üblich am Marketpoint-Stand präsent. (Achim Fehrenbach)
