IGM: Lars, wie hast du die gamescom in diesem Jahr erlebt?
Lars Vormann: In erster Linie virtuell, weil ich selbst nicht vor Ort war. Aber virtuell in dem Sinne, dass ich während der devcom- und gamescom-Tage immer mindestens drei Streams offen hatte – sei es von Influencern, offiziellen Anbietern wie IGN oder von Messeständen. In den Streams konnte ich sehen, was an den verschiedenen Tagen los war. Im Vergleich zu 2019 habe ich die gamescom als relativ leer wahrgenommen – mit Ausnahme von Samstag, da war es gut voll.
IGM: Offiziell waren ja 265.000 Besucher vor Ort. Wie kann die Messe da vergleichsweise leer wirken?
Vormann: Der Großteil war tatsächlich am Samstag da. Aber an den anderen Tagen hat man deutlich gesehen, dass der Boulevard oder Hotspots wie Halle 8 und 9 wirklich viel leerer waren als in den Jahren zuvor. Das lag daran, dass es weitaus weniger Stände gab – und dass die Gänge sehr viel breiter waren.
IGM: An sich ist es ja gut, wenn in Corona-Zeiten mehr Platz ist ...
Vormann: Ja, aber man sollte es nicht so darstellen, als sei das eine gezielte Maßnahme gewesen. Natürlich war die offizielle Ausstellerzahl gleich groß wie in den Vorjahren – aber das lag daran, dass dieses Jahr mehr kleine Aussteller dabei waren. Die Großen, die normalerweise viel Platz belegen, haben gefehlt.
IGM: Gefehlt haben unter anderem Sony, EA, Activision und Nintendo. Wie sehr hat das den Unterhaltungswert der Messe beeinflusst?
Vormann: Extrem! Es gibt zwei Hauptgründe, warum Besucher zur Messe kommen. Das sind zum einen die Indie-Games – und zum anderen die großen Aussteller, die großen Publisher. Wenn Sony und Nintendo nicht da sind, dann fehlen zwei der großen Hardware-Hersteller. Und wenn EA dann auch noch sagt: „Nö, dieses Jahr nicht“ – und Wargaming auch nicht kommt –, dann fehlt ein Riesenbatzen. Viele potenzielle Besucher sagen dann: „Nee, die Kohle spare ich mir dieses Jahr, dann mache ich halt was anderes.“
Da fehlt dann der Return of Investment
IGM: Warum ist es für die Großen nicht mehr attraktiv, bei der gamescom dabei zu sein?
Vormann: Zum einen sind es die teilweise massiv gestiegenen Kosten für die Aussteller. Da fehlt dann der Return of Investment: Warum soll ich eine Million auf den Tisch legen – und dafür sieht dann nur ein Bruchteil der Messebesucher, was ich da eigentlich hingestellt habe? Da wedeln die CFOs im Hintergrund mit einem Riesenschild, auf dem steht: „Where‘s the ROI? Where are the KPIs?“ Weil sie einfach wissen wollen, was ihnen das Ganze bringt. Diese Entwicklung hat auch schon vor längerer Zeit begonnen – dass sich viele große Aussteller überlegt haben, ob sie das Geld nicht lieber für eigene Events ausgeben sollen. Sie fliegen die wichtigsten Influencer aus aller Welt in die USA, stellen ihnen Kost und Logis – und lassen sie dann von einem Event berichten, das völlig frei von allen Restriktionen und ganz nach den eigenen Vorstellungen abläuft. Ich glaube, das ist der Hauptgrund, warum gerade internationale Unternehmen mittlerweile überlegen, ob sie überhaupt noch zu Messen wie der gamescom gehen sollen. Das ist gefährlich – und das ist eine ähnliche Entwicklung wie schon bei der E3, wo Aussteller wie EA oder Microsoft ihre Auftritte parallel – aber abseits vom Messegelände – in eigenen Locations umgesetzt haben.
IGM: Was das Indie-Angebot betrifft, konnten sich die gamescom-Besucher ja nicht beschweren ...
Vormann: Absolut nicht, denn es war das bisher größte Indie-Aufgebot der gamescom-Geschichte. Aber man hatte das Gefühl, dass die Indies immer noch in einen Bereich gestopft wurden – dass es kein Nebeneinander von großen Firmen und Indies gab. Klar, die Großen wollen nicht unbedingt, dass plötzlich direkt nebenan Indies stehen. Grundsätzlich sollte man da aber langsam umdenken. Indies werden immer attraktiver werden, gerade für die Casual Gamer. Man hat es ja auch dieses Jahr wieder gemerkt: Die Indie Arena Booth war immer voll. Als Besucher hast du dort die Chance, direkt mit den Entwicklern zu reden – das ist für Gamer eine richtig große Hausnummer! Das ist ähnlich wie auf Discord-Servern von Indie-Developern, die dort direkt mit der Community kommunizieren. Da ist dann immer die Hölle los, weil die Leute merken, dass die Devs an ihrer Meinung interessiert sind.
IGM: Brauchen die Indies also mehr Platz? Das würde ja auch mehr Geld kosten ...
Vormann: Das ist der Punkt! Es muss einfach ein Konzept her, dass sich nicht allein an der Anzahl der verkauften Quadratmeter orientiert! Klar, ich weiß aus eigener Erfahrung, dass das nicht leicht ist. Weil sich in dem Fall die Großen beschweren, dass sie weniger Rabatt bekommen, obwohl sie doch deutlich mehr Standfläche mieten als die Kleinen. Da stellt sich dann auch die Frage: Bis zu welcher Größe ist ein Indie ein Indie? Dabei verbindliche Grenzen zu ziehen und alle Aussteller glücklich zu machen, ist nicht einfach! Aber Fakt ist: Nicht nur die Flächenpreise, sondern auch die Energiepauschalen, Internetleitungen und andere Nebenkosten sind ein Grund, warum sich viele Firmen den gamescom-Auftritt nicht mehr leisten können – oder wollen.
IGM: Da heißt es folglich gegensteuern ...
Vormann: Natürlich muss es für die Großen attraktiver werden, zu bleiben – oder wieder zurückzukommen. Das ist ganz einfach eine Preisfrage. Man muss da weg von Standard-Rahmenverträgen für Internet, Strom etc., also für die gesamten Nebenkosten. Und man muss mit den Hotels reden, damit sie ihre Preise während der Messe nicht unbedingt um 400 Prozent erhöhen. Da gibt es schon Möglichkeiten, das attraktiver zu gestalten – gerade auch für die großen Aussteller. Da müssen sich der Verband und die Koelnmesse zusammensetzen und überlegen, was sie machen können. Das lässt sich nicht damit beantworten, dass man die Marke gamescom als Lifestyle-Marke definiert und games-fremde Unternehmen reinholt, die das Gesamtbild verwässern – es muss schon irgendeinen Bezug zu Games haben! Ansonsten kann man das Ganze auch „Lifestylecom“ nennen, dann muss es nicht mehr „gamescom“ heißen.
IGM: Was sagst du zum Konzept der Opening Night Live?
Vormann: Die Grundidee war zu Anfang super. Du hast eine Premieren-Show, die genau vor der Messe stattfindet – und dann hast du die Gelegenheit, die vorgestellten Neuheiten am ersten Messetag gleich auszuprobieren. Jahrelang galt ja die E3 als „Premiere-Messe“ – und die gamescom als „Ausprobiermesse“. Mit der ONL wollte man die gamescom auch stärker zur Premieren-Messe machen. Das ist – wie wir alle wissen – ein zweischneidiges Schwert. Denn wenn ein Spiel zum Weihnachtsgeschäft rauskommen soll, ist es für einen Publisher vergleichsweise unattraktiv, das bis in den Spätsommer geheim zu halten – nur damit es dann auf der gamescom verkündet werden kann. Aber an sich war die Idee immer super.
IGM: Aber?
Vormann: In diesem Jahr waren 90 Prozent der ONL-Ankündigungen nicht auf der gamescom spielbar. Außerdem wurden fast ausschließlich CGI-Trailer gezeigt – kein Gameplay, nichts wirklich Spektakuläres! Es gab nur zwei, drei Trailer, die mich persönlich begeistert haben, zum Beispiel der von Dune. Beim Rest ist mir nicht gerade die Kinnlade runtergefallen – aber das ist persönlicher Geschmack. Zum anderen fand ich es anstrengend, dass ständig von „World Premiere“ die Rede war – das hat sich einfach super schnell abgenutzt. Im Live-Chat der ONL konnte man auch sehen, dass die Zuschauer davon nicht sonderlich angetan waren. Prinzipiell können sie sich die Trailer auch einen Tag später noch auf Youtube anschauen. Die ONL ist in meinen Augen auch kein Event, für das man unbedingt 29 Euro hinblättern muss, um vor Ort zu sein. Wie gesagt: Es sind nur Trailer! Man darf ja auch nicht vergessen: Wenn die Aussteller etwas in der ONL zeigen wollen, müssen sie ordentlich Geld auf den Tisch legen! Und da stellt sich dann eben auch wieder die Frage, ob man das im nächsten Jahr noch macht, wenn man dafür sowieso nur „meh“-Kommentare bekommt. Der gamescom award hat unter dem kurzfristigen Durchschleusen ebenfalls gelitten. Hier und da gab es einen Developer oder Preisträger, der 15 Sekunden lang reden durfte und dann wieder gehen musste. Das wertet Preisverleihungen natürlich ein bisschen ab.
Es muss schon irgendeinen Bezug zu Games haben
IGM: Sprechen wir über das Messeprogramm. Am Samstag war deutlich am meisten los, auch bei den Besucherzahlen ...
Vormann: Sicher hat dazu beigetragen, dass die gamescom dieses Jahr abseits der Sommerferien in NRW stattgefunden hat. Es ist nun mal so, dass der Großteil der Besucher des Consumer-Bereichs direkt aus NRW kommt. Andererseits haben die Besucher über die Jahre hinweg gelernt, dass am Samstag immer die spektakulärsten Aktionen stattfinden. Sprich: Am Samstag bekommt man die meisten Goodies, am Samstag sind die meisten Influencer da, am Samstag gibt es die coolsten Events. Als ganz normaler Consumer hat man das Gefühl: „Wenn ich am Samstag nicht hingehe, dann verpasse ich etwas.“
IGM: Also muss man als Veranstalter diese Logik durchbrechen ...
Vormann: Genau! Als Veranstalter kann man sagen: „Passt auf, wir bieten auch an den ersten Messetagen spektakuläre Events. Also verpasst das nicht und kommt schon früher auf die Messe!“ Und dann baut man in diese Tage davor ein paar Knaller ein – das kann man selbstverständlich machen. Die Frage ist nur, ob man als Veranstalter die Aussteller dazu bekommt, das so durchzuführen. Denn von denen hängt es ja in erster Linie ab. Können sie es sich leisten, irgendetwas Spektakuläres zu veranstalten – oder eben nicht? Dass das möglich ist, hat das Hellsinger-Konzert am Messe-Donnerstag gezeigt – da war die Hölle los!
IGM: Bei solchen Events müssen sich die Aussteller natürlich abstimmen, um sich nicht gegenseitig zu kannibalisieren.
Vormann: Das muss man dann eben als Veranstalter proaktiv kommunizieren. Die Messe muss auf die einzelnen Aussteller zugehen und sagen: „Pass auf, der und der macht an dem Tag das und das – um die und die Uhrzeit. Am besten ist, wenn ihr euch da abstimmt.“ Das machen die Aussteller zwar zum Teil schon untereinander, wenn sie sich kennen – und besonders, wenn sie in derselben Halle stehen. Aber man bräuchte das in einem größeren Maßstab.
IGM: Stichwort „Besuchsattraktivität“. Was sagst du zu den Eintrittspreisen?
Vormann: In diesem Jahr wurden die Eintrittspreise teils drastisch erhöht, außerdem fehlte es dem Verkaufssystem an Transparenz und einem Rückgaberecht. Erschwerend kam hinzu, dass die Messebesucher dieses Jahr die Katze im Sack kaufen mussten. Zum Start des Vorverkaufs war nicht mal ansatzweise klar, welche Aussteller dabei sind. Es wurde lediglich immer wieder davon gesprochen, dass alles größer und besser wird als in den Jahren zuvor. Mich erinnert das an das Splash-Festival, das einige Monate vor der gamescom stattfand. Das Splash war mal ein megageiles HipHop-Event, das dann aber dieses Jahr zur Lachnummer wurde. Das Line-up wurde verschwiegen, während schon fleißig Tickets verkauft wurden. Als das Line-up dann publik wurde, gab es einen gewaltigen Shitstorm und eine Lawine an zweitverkauften beziehungsweise returnierten Tickets. Klingt irgendwie bekannt, oder? Ich denke, beide Veranstalter sollten daraus lernen, dass Transparenz und eine offene Kommunikation gegenüber Fans und potenziellen Besuchern einfach immens wichtig ist.
IGM: Auf der gamescom gab es dennoch einige Highlights. Der Auftritt von THQ Nordic wurde vielfach gelobt ...
Vormann: THQ Nordic hatte auf der gamescom den spektakulärsten Stand – die haben alles richtig gemacht! Sie hatten Spielstationen zum Ausprobieren – und sie hatten zu jedem der Spiele einen eigenen Bereich, der mit Liebe zum Detail gebaut wurde. Die hatten einen eigenen Wrestling-Ring, in dem Live-Wrestling stattfand – wie geil ist das denn? Auf der Bühne lief ständig Programm, es war für jeden etwas dabei – deshalb war es bei THQ Nordic auch immer voll. Wenn alle Aussteller das so gemacht hätten, das wäre es eine noch geilere Messe geworden. Mehr Entertainment für die Masse – das ist der Punkt! Das ist natürlich schwierig, wenn ein Aussteller einfach nur einen Prototypen mit einem Pikachu drauf in einer übergroßen Matchbox-Packung präsentiert. Das ist nicht dasselbe – und das hat nicht denselben Entertainment-Faktor. Da machst du als Besucher vielleicht ein Foto und gehst weiter. Was in vielen Fällen gefehlt hat, war das Herzblut!
Was in vielen Fällen gefehlt hat, war das Herzblut!
IGM: Die Begeisterung sollte ja auch online rüberkommen, deshalb hatte die gamescom auch dieses Jahr ein hybrides Konzept. Dein Eindruck davon?
Vormann: Du meinst, dass IGN den offiziellen Live-Stream übertragen hat? Das war doch dasselbe Konzept wie letztes Jahr, nur mit ein paar mehr Schaulustigen hinter der Scheibe. Von einem dedizierten hybriden Konzept war in meinen Augen sonst nicht viel zu sehen und zu hören.
IGM: Was hältst du vom Hygienekonzept der Messe?
Vormann: Konzept? Welches Konzept? In meinen Augen wurde hier absichtlich vermieden – unter Berufung auf das Hausrecht –, tatsächliche Maßnahmen gegen die Pandemie durchzuführen. Und das aus politischen und monetären Gründen, da ansonsten einige Firmen und Besucher bei einer Maskenpflicht nicht erschienen wären – und die Stadt Köln sicherlich einen Shitstorm kassiert hätte. Natürlich kann man im Nachhinein die fünfmal so breiten Gänge als bewussten Corona-Schutz auslegen. Aber wenn man in den Live-Streams sieht, dass weniger als ein Prozent der Besucher und des Personals eine Maske tragen, dann spricht das schon eine ganz andere Sprache. Und das Ergebnis konnte man später bei einigen Firmen beobachten – da kam zum Teil die Hälfte der Belegschaft mit Corona zurück. In den Medien war das zwar kein großes Thema – aber es ist nun mal so! In meinen Augen gab es kein Hygiene-Konzept, dass der Gefährlichkeit der Pandemie wirklich angemessen gewesen wäre.
IGM: Dieses Jahr kam es zu einigen unschönen Zwischenfällen mit Influencern. Die Veranstalter schienen überrascht. Was hätte man anders machen sollen?
Vormann: Mich hat es schwer geschockt, wie die Nummer mit Monte gelaufen ist – und noch mehr, wie die Messe im Nachhinein versucht hat, das zu entschuldigen! Hier auszusagen, dass ihnen niemand aus Montes Umfeld Bescheid gegeben hätte, zeugt davon, dass hier das Social-Media-Team einfach gepennt hat! Monte hat auf seinem Twitter-Account vorab mehrfach angekündigt, dass er vorbeikommen wird. Dass die Messe nicht proaktiv den Kontakt gesucht hat, um die Besuche abzustimmen, ist ein klares Versäumnis. Was die Nummer hinter Halle 8 angeht: Das war eine billige Auseinandersetzung, die auch zwischen irgendwelchen anderen mediengeilen Besuchern hätte stattfinden können. Da kann man als Veranstalter nichts machen, um das zu unterbinden. Ganz platt betrachtet, fand das isoliert auf der VIP-Fläche eines Ausstellers statt – und der muss selbst für Sicherheitspersonal sorgen, um so etwas zu vermeiden. Ein Versäumnis war in meinen Augen aber, dass die Beteiligten dieser testosterongeladenen Bolzerei dann im Anschluss nicht rigoros von der Messe ausgeschlossen wurden. Das wäre zielführend und richtungsweisend gewesen!
IGM: Anderes Thema. Müssen Großveranstalter auch bei Energiesparen und Umweltschutz umdenken?
Vormann: Natürlich! Die Frage ist aber: In welcher Form? Man darf sich hier nichts vormachen: Ein Rock-Festival wird nicht ohne eine riesige PA auskommen, die Strom verbraucht und Lärm verursacht. Auf der gamescom benötigt man Strom und stabiles Internet für den Betrieb von PCs, Konsolen, Displays und Peripherie. Das bleibt nicht aus und ist auch nicht reduzierbar. Selbstverständlich kann man in Bereichen wie Standbau und Personal auf Nachhaltigkeit beziehungsweise regionalen Bezug achten – aber auch das treibt die Preise für die Aussteller in die Höhe. Das müssen die Firmen alles in ihre Teilnahme-Kalkulation einbeziehen. Die Kosten allein auf die Aussteller und Besucher abzuwälzen, wird nicht funktionieren – weil sie dann erst recht wegbleiben.
Da kam zum Teil die Hälfte der Belegschaft mit Corona zurück
IGM: Die E3 will 2023 ihr Comeback feiern. Ein Problem für die gamescom?
Vormann: Nein, das sehe ich nicht so. Die E3 hat vor ein paar Jahren versucht, von ihrem ursprünglichen Konzept abzuweichen – also nicht mehr nur eine reine Business- und PR-Messe zu sein, sondern auch eine Publikumsmesse. Das war ein klarer Fall von „Gewollt, aber nicht gekonnt“. Ich war damals selbst vor Ort und konnte mit eigenen Augen sehen, dass es nicht so funktioniert hat, wie sich das die Macher vorgestellt hatten – ihnen fehlte einfach die Erfahrung. Da weiß die gamescom viel besser, wie so etwas funktioniert. Das Erlebnis der gamescom wird man bei der E3 nicht replizieren können.
IGM: Wagen wir einen Ausblick. Ist die gamescom mit diesem Gesamtkonzept zukunftsfähig?
Vormann: Schwierig ... wenn es bei dem jetzigen Konzept bleibt, befürchte ich: nein! Es muss ein Umdenken stattfinden, damit Aussteller und Besucher nicht mehr geschröpft werden – sonst geht das nicht mehr lange gut. Die Entwicklung ist ja nicht neu, dass Aussteller den ROI als Maßstab nehmen – und sich fragen, ob eine gamescom-Teilnahme überhaupt lohnt. Das wird in Zukunft nicht weniger werden, im Gegenteil: Auch mittelgroße Firmen werden den Euro respektive Dollar mehrmals umzudrehen. Da müssen radikale Änderungen her! Mehr Medien-Coverage, mehr Aktionen für Content Creators, die eben diese Coverage liefern – wie zum Beispiel der Bereich in Halle 11, in dem sie ihre Akkus aufladen können – im doppelten Sinne. Und auch mehr Aktionen für die Community! Die gamescom sollte weiter die Spiele zelebrieren. Sie sollte Cosplayern, Indies und Communities ihren verdienten Platz geben – und nicht zur Lifestyle-Messe verkommen. (Achim Fehrenbach)
