Interview mit Dan Murray von Skybound Entertainment

IGM: Dan, wie läuft das Geschäft?

Dan Murray: Nun, wir befinden uns in einer Übergangszeit. Natürlich hat die gegenwärtige Weltlage viele Dinge in der Games-Industrie beschleunigt – und die Menschen können auch weiterhin neue Experiences entdecken, die unsere Industrie hervorbringt. Skybound hat schon vorher die Grundlagen gelegt. Wir sind immer noch dabei, unsere Gesamtstrategie weiterzuentwickeln – mit dem Ziel, ein Medienunternehmen des 21. Jahrhunderts zu werden.

Ein riesiges Publikum in aller Welt

IGM: Wie definierst du ein solches Unternehmen?

Murray: Letztlich geht es darum, Wege zu finden, wie man tolle, kreative Inhalte und ihre Schöpfer direkt mit den Fans verbinden kann. Und alle Medien und Möglichkeiten auszuschöpfen, während wir uns auf qualitativ hochwertige Inhalte konzentrieren – und zwar auf jedem einzelnen Kanal und jedem Medientyp. Seit der Firmengründung ist unser Ziel, ein Unternehmen für die Allgemeinheit zu schaffen. Eines, das nicht nur um Robert Kirkman herum aufgebaut ist. Natürlich arbeiten wir viel mit Robert zusammen und nutzen seine Inhalte. Aber Skybound will eine Plattform sein, auf der man auch andere Kreative entdecken, stärken und unterstützen kann.

IGM: The Walking Dead kennt natürlich fast jeder. Hast du ein weiteres Beispiel für eure Content-Strategie?

Murray: Na klar! Wir haben eine andere IP, von der wir sehr begeistert sind: Invincible. Diesen Comic gibt es schon seit rund 15 Jahren, Robert hat ihn kurz nach The Walking Dead verfasst. Bis 2021 stand diese IP bei uns – abgesehen vom Comic – nicht so sehr im Mittelpunkt. Im Frühling haben wir dann eine Zeichentrickserie bei Amazon Prime Video gestartet, die ein phänomenaler Erfolg wurde. Die Reaktionen waren unglaublich positiv und haben unsere eigenen Erwartungen übertroffen – wir erreichen dadurch ein riesiges Publikum in aller Welt. Für die Vorbereitung haben wir uns viel Zeit gelassen. Robert [Kirkman], Cory [Walker] und Ryan [Ottley] haben sichergestellt, dass die ursprüngliche Atmosphäre erhalten blieb – und alles, was die Comics so besonders macht.

IGM: Sowohl Invincible als auch The Walking Dead waren ursprünglich Comics. Hast du ein Beispiel für eine IP mit einem anderen Ausgangspunkt?

Murray: Ein Beispiel ist das Kartenspiel Superfight – das haben wir vor sieben oder acht Jahren aufgegriffen. Wir haben einen Content Creator gefunden – Darin Ross aus dem kalifornischen Long Beach –, der dieses wirklich spannende Social Card Game entwickelt hatte. In Superfight geht es im Wesentlichen darum, unterschiedliche Charaktere und Eigenschaften zu sammeln. Und dann folgt ein Streitgespräch darüber, wer den anderen in einem Kampf verprügeln würde. Bei diesem Spiel geht es also um absurde Argumente. Mit dieser IP haben wir eine ganze Menge angestellt: Wir haben daraus eine YouTube-Serie gemacht und auch mehrere Videospielfassungen. Letztlich hat es sich für Darin und uns als äußerst ergiebig erwiesen.

IGM: Wie wendet ihr eure inhaltszentrierte Herangehensweise grundsätzlich auf Games an?

Murray: Im Games-Geschäft findet der größte Wandel statt. Als ich vor fast acht Jahren [bei Skybound] anfing, haben wir uns auf The Walking Dead konzentriert – und nach einer Möglichkeit gesucht, wie wir die Lizenzierung aus einer anderen Perspektive angehen können. Das war unsere Strategie – denn wir waren nicht auf der Suche nach Investorengeldern. Games zu veröffentlichen, ist bekanntlich nicht einfach – man braucht Leute und Ressourcen. Wir hatten den Ansatz, ganz von Beginn an mit unabhängigen Entwicklern zu arbeiten. Die Telltale-Spiele haben ja ganz offensichtlich bewiesen, dass dieser Ansatz erfolgreich ist. Außerdem haben wir mit Leuten zusammengearbeitet, die Spieleentwicklung, Spiele-Marketing und Spiele-Publishing verstehen. Das war ein Prozess in mehreren Etappen.

Wir planen in Zeiträumen von zehn Jahren – nicht von zwölf Monaten

IGM: Was waren eure nächsten Schritte?

Murray: Vor etwa fünf Jahren habe ich Ian Howe dazugeholt, der 505 Games aufgebaut hat – und wir haben gemeinsam einen Publishing-Plan ausgearbeitet. Wir begannen mit physischem Retail-Vertrieb, indem wir Indie-Entwickler kontaktierten, die auf Digitalplattformen bereits Erfolg hatten – zum Beispiel mit The Long Dark, Gang Beasts oder Slime Rancher. Wir haben diesen Entwicklern gesagt: "Schaut her, wir können eure Zielgruppe erweitern und die Sachen in den Einzelhandel bringen – und dafür ein sehr transparentes Geschäftsmodell schaffen." Das war unser Ziel – und das haben wir auch von Anfang an kommuniziert: Dass wir gegenüber den Entwicklern transparent sind und sie in den Prozess einbeziehen. Das physische Geschäft hat sich als größer herausgestellt als zunächst vermutet. Der Trend zum Digitalen ist zwar sehr real und offensichtlich, aber es gibt auch einen gegenläufigen Effekt: Dass Leute ganz bewusst Spiele und Erinnerungen sammeln wollen. Das gibt es nicht nur bei Games, sondern natürlich auch in anderen Mediengattungen, zum Beispiel bei Musik auf Schallplatte.

IGM: Letztes Jahr habt ihr euch mit iam8bit zusammengetan, einer Firma aus der Kreativindustrie von Los Angeles ...

Murray: Ja, mit iam8bit arbeiten wir eng zusammen! Gemeinsam konnten wir einige der weltweit besten Indie-Games ins Boot holen und in diesem Bereich kräftig wachsen. Unser zweiter Schritt war, voll ins digitale Publishing einzusteigen. Auf dieser ersten Liste stehen jetzt zehn Spiele – bei neun davon handelt es sich um originäre IPs, mit denen wir neue Produktwelten erschaffen, Franchises aufbauen und uns so in Richtung anderer Medien vorarbeiten wollen.

IGM: Zum Beispiel?

Murray: Momentan sind drei der Spiele auf dem Markt. Das erste – Before Your Eyes – haben wir im April gelauncht: Es wurde von einem kleinen Team namens GoodbyWorld Games in Los Angeles entwickelt. Die anderen beiden sind The Big Con und Rainbow Billy: The Curse of the Leviathan. Das sind die ersten drei – und im kommenden Jahr werden noch einige weitere erscheinen. Dabei ist es uns wichtig, eine Bandbreite unterschiedlicher Genres abzudecken. Bei der Umsetzung in anderen Medien ist Authentizität sehr wichtig: Keine IP muss alles abdecken. Wir folgen dem Leitsatz, dass jeder Kanal wichtig ist.

IGM: Wie schafft man es, dass eine IP authentisch bleibt?

Murray: Beim Thema World- und Franchise-Building hängt letztlich alles von den Leuten ab, die Experten in ihrem jeweiligen Bereich sind. Zum Beispiel wird unser Comic-Geschäft von Sean Mackiewicz geleitet, unserem Chefredakteur. Darüber hinaus haben wir Abteilungen für Merchandising, Tabletop-Gaming, Film, TV und Podcasts – und wir haben eine Abteilung für digitale Inhalte, die digitale Shows und Events produziert. Alle Abteilungen werden von Leuten geleitet, die ganz genau wissen, wie man im jeweiligen Medium Erfolg hat. Unser Erfolgsrezept ist also, offen mit unserer Expertise umzugehen  – und gleich von Beginn an mit den Content Creators ins Gespräch zu kommen. Das Ziel ist, Dinge anzustoßen und Grundlagen zu schaffen. Wenn wir dann eine Zielgruppe finden, haben wir bereits eine Blaupause für Qualität. Wir können diese "Wirbelsäule" erschaffen, weil bei uns alles in-house ist.

IGM: Kannst du das Konzept der "Wirbelsäule" noch etwas genauer erläutern?

Murray: Unsere Creative Content Division widmet den Gesprächen mit unseren Creators eine Menge Zeit. Es geht darum, wie sich ihre Ideen in andere Medien übersetzen lassen. Die zentrale Frage ist aber folgende: Was sind die Grundsätze und Eckpfeiler einer IP, die ihre Authentizität und ihre ursprüngliche Form bewahren? Ob nun Comic, Game, TV-Serie oder ein Kartenspiel wie Superfight: Es sind diese Eckpfeiler, die Authentizität gewährleisten – und die genau verstanden und formuliert werden müssen. Auf diese Eckpfeiler können wir dann unterschiedliche Medien aufbauen.

IGM: Hast du ein Beispiel für solch einen "IP-Grundsatz"?

Murray: Aber sicher doch. Wir haben damit eine Menge Erfahrung, weil wir das mit The Walking Dead seit zehn Jahren machen. Der Grundsatz dieser IP ist: Es geht nicht um die Zombies, sondern um die Menschen. Und genau das unterscheidet The Walking Dead von anderen Zombie-IPs. Es geht auch nicht um den Weltuntergang, sondern wirklich um den Beginn einer neuen Zivilisation. Das ist der Ausgangspunkt – aber das zieht noch einiges nach sich, je intensiver man sich damit beschäftigt. Das umfasst auch den Art Style – und wird sehr spezifisch, wenn man diese Grundprinzipien weiterverfolgt.

IGM: Wenn ihr die IP in andere Medien hinüberbringt – wie geht ihr da genau vor?

Murray: Wir finden das wirklich sehr spannend, wenn wir an die Creators in anderen Bereichen denken. Wir wollen ihnen die Möglichkeit geben, ihre eigene Version der IP zu erschaffen. Die Grundidee ist: "Ok, wenn wir diese Wirbelsäule und narrativen Bausteine haben und uns das genau anschauen, dann finden wir vielleicht Ankerpunkte, an denen wir diese Zielgruppen andocken können. Wir brechen das aber nicht übers Knie. Wir wollen wirklich, dass die Formate, auf die wir eine IP ausweiten, ganz eigene Mini-Welten haben. Und dass Zielgruppen, die diese IP in einem anderen Bereich entdecken, zum einen eine Verbindung spüren, aber dennoch das Gefühl haben, eine ganz eigene Erfahrung zu machen. Das Spiel The Walking Dead von Telltale Games ist ein ganz konkretes Beispiel dafür. Wir haben hier keine Rick-Grimes-Geschichte nacherzählt, sondern eine Welt rund um Clementine aufgebaut. Und dann haben wir Möglichkeiten gefunden, das an einige Figuren aus der Heldengeschichte des Comics anzudocken. Wir haben das aber nie forciert – und genau das macht dieses Beispiel so perfekt. Denn so hatten wir eine Videospiel-Community, die den Comic vielleicht nie gelesen hat und auch die Serie nicht so genau kannte, aber ein genau auf sie zugeschnittenes Spiel rund um Clementine bekommen hat.

IGM: Wie wäre es eigentlich mit einem Invincible-Game?

Murray: Wir sind sehr gespannt – und hoffen, das auf ein neues Level heben zu können, auf dem wir mehr Möglichkeiten zur Vernetzung finden. Aber da liegt noch einiges an Arbeit vor uns und wir fangen nicht gerade bei Null an. Wir sind noch auf der Suche nach Spielen, die wir im Invincible-Universum umsetzen können – bei denen Entwickler die IP eigenständig erweitern können, anstatt ihr nur zu folgen. Ich denke, das ist der größte Unterschied: Andere Formate nicht als Derivate zu behandeln, sondern vorrangig.

IGM: Dabei spielt das Timing wahrscheinlich auch eine große Rolle ...

Murray: Da braucht man definitiv einen langen Atem. Wir setzen gerade viele Dinge in Bewegung – aus kreativer Sicht ist es eine spannende Zeit, in der wir die Fühler ausstrecken und mit vielen Teams aus der Games-Branche sprechen. Wir wissen aber, dass qualitativ hochwertige Spiele viel Zeit brauchen, deshalb bauen wir das sorgfältig auf. Wir planen in Zeiträumen von zehn Jahren – nicht von zwölf Monaten.

IGM: Die Entwicklung eines Spiels dauert oft länger als – sagen wir – die Produktion einer Serie. Bei Invincible müsst ihr vermutlich recht früh anfangen ...

Murray: Die Lage ist günstig, weil Invincible eine Zeichentrickserie ist. Wir haben also eine gewisse Zeitlücke zwischen Staffel 1 und den Staffeln 2 und 3. Sowohl für Staffel 2 als auch für Staffel 3 gibt es schon grünes Licht – wir wissen, dass es sie geben wird. Aber klar: Wir versuchen, so früh wie möglich damit anzufangen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass wir inzwischen eine eigene Abteilung für Spiele-Publishing haben. So können wir selbstständiger Dinge in Gang setzen und nach Finanzierungsmöglichkeiten suchen, um sie ins Rollen zu bringen. Eine der zehn nicht originären IPs auf unserer aktuellen Publishing-Liste wird ein Invincible-Game sein.

IGM: Sprechen wir ein bisschen über physische Distribution. Skybound investiert da ja wie gesagt sehr stark ...

Murray: Wir erleben da ausschließlich Wachstum und neue Möglichkeiten. In Deutschland beispielsweise arbeiten wir sehr eng mit NBG Distribution zusammen. NBG koordiniert und managt die Distribution unseres gesamten physischen Katalogs in den deutschsprachigen Märkten. Sie haben ein sehr erfahrenes Team – und wir verlassen uns voll auf sie, weil Deutschland, Österreich und die Schweiz für uns nach wie vor große Priorität genießen. In den letzten Jahren war der Einzelhandel aufgrund von Covid-19 eine ziemliche Herausforderung, besonders in Deutschland. Dennoch haben wir gute Ergebnisse erzielt. Den Trend zum Digitalen gibt es definitiv, genau wie in anderen Gaming-Märkten. Aber anstatt uns zurückzuziehen, gehen wir in die Offensive – denn wir haben bei Telltale: The Walking Dead einen Trend im Einzelhandel bemerkt.

IGM: Der da wäre?

Murray: Besonders ab dem Zeitpunkt, ab dem wir Bundles angeboten und den Mehrwert für die Konsumenten erhöht haben. Je wertiger das Angebot war, desto größer war der Zuspruch der Kunden. Deshalb haben wir unsere Freunde bei iam8bit kontaktiert, mit denen wir schon seit Jahren zusammenarbeiten. Wir haben uns angeschaut, was sie machen – nämlich kreatives Packaging und qualitativ hochwertige, direkte Kundenansprache – zum Beispiel bei einem Titel wie Inside. Das passt perfekt zu unserer Fähigkeit, Dinge wirklich zu skalieren. Folglich haben wir sowohl bei Ori and the Blind Forest wie auch bei Ori and the Will of the Wisps zusammengearbeitet – und auch bei Untitled Goose Game. Wir machen grundsätzlich jede Menge mit iam8bit – und konzentrieren uns dabei auch wieder auf besonders erfolgreiche Indie-Games, die im Einzelhandel bisher nicht verfügbar waren. Je mehr wir uns also auf Qualität konzentrieren, desto besser werden die Ergebnisse. Wir erschließen uns einfach neue Expansionsmöglichkeiten.

IGM: Welche physischen Releases stehen in nächster Zeit an?

Murray: Wir haben eine Partnerschaft für The Callisto Protocol geschlossen, das von den Striking Distance Studios entwickelt wird. Hinter The Callisto Protocol steht ein Team aus Nordkalifornien, das von Krafton finanziert und gepublished wird. Dieses Team wurde von Glen Schofield zusammengestellt, der ursprünglich Dead Space entwickelt hat. Ziel ist, das furchteinflößendste Spiel aller Zeiten zu erschaffen. Wir arbeiten mit dem Team zusammen und werden uns um die komplette physische Distribution des Spiels kümmern.

IGM: Anderes Thema: Wie wichtig ist Merchandising für Skybound?

Murray: Wir erleben da viel Wachstum und machen das auch schon – vor allem im Direct-to-Consumer Business. Merchandise umfasst aus unserer Sicht aber auch Comics. Wir haben inzwischen einen digitalen Kanal namens Comics Vault Live. Wir nutzen also viele Comics aus unserem Bestand – und dafür gibt es einen kompletten Sammlermarkt. Behandelt man Comics als Collectibles-Kategorie, dann wird daraus Merchandising. Wir können also in unser Archiv hinabsteigen, den Content hervorholen und ihn einer Zielgruppe anbieten, die wirklich nach solchen Collectibles giert.

IGM: In Sachen Merch wart ihr ja schon immer recht kreativ ...

Murray: Bei Spielzeug und Action-Figuren hatten wir im Lauf der Jahre viele Business-Partnerschaften. Vor etwa anderthalb Jahren haben wir einen Walking-Dead-Wein herausgebracht, der seinerzeit der meistdistribuierte Wein der USA war. Dabei haben wir ganz besonderen Wert auf das Weingut gelegt. Unser CEO David Alpert ist ein großer Wein-Fan und hat sehr viel Zeit investiert, um den richtigen Jahrgang auszuwählen. Die Kunden haben dann im Laden nicht irgendeinen Walking-Dead-Wein gekauft. Der Wein war wirklich richtig gut, der Flascheninhalt war sein Geld wert. Außerdem hatten wir ein Etikett mit Augmented Reality: Hielt man sein Smartphone davor, dann tat sich da was – das Etikett bot sozusagen eine eigene Geschichte. Auch hier wieder haben wir viel Zeit, Aufwand und Sorgfalt investiert, nicht einfach nur die Marke zu nutzen. Was zählte, war der Inhalt. (Achim Fehrenbach)