Die Maßnahme war einschneidend: Im August 2021 verfügte Chinas Regierung, dass Jugendliche nur noch drei Stunden wöchentlich online spielen dürfen – und zwar von Freitag bis Sonntag, jeweils zwischen 20 und 21 Uhr. Damit wurden die Regeln noch einmal deutlich verschärft, die bereits seit 2019 galten: Damals hatte die Regierung die tägliche Nutzung auf drei Stunden täglich in den Ferien und eineinhalb Stunden in Schulbesuchszeiten eingeschränkt. Was offenbar noch nicht den erwünschten Effekt hatte.
Breitflächige Regulierung
Die Spielzeiteinschränkung ist nur eine von mehreren Regulierungsschrauben, an denen Chinas Regierung in Sachen Jugendschutz dreht. So wurde beispielsweise auch verboten, dass Jugendliche unter 16 Jahren ihre Gaming-Sessions live ins Internet streamen. SpielerInnen aller Altersgruppen müssen sich mittlerweile mit Klarnamen in Online-Games anmelden, die Firma Tencent setzt sogar Gesichtserkennung ein, um Kinder vom außerplanmäßigen Spielen abzuhalten. Zugleich verschärfte die Regierung die Zulassungsbedingungen für neue Spiele – mit der Begründung, diese seien „nicht nur Unterhaltung“ und müssten ein „korrektes Wertesystem“ widerspiegeln. Schon vorher hatte China die Zulassung neuer Spiele mehrfach komplett eingefroren – mit der Folge, dass landesweit rund 14.000 Firmen aus der Games-Branche den Betrieb einstellen mussten. Im April 2022 endete der vorerst letzte, rund neunmonatige Zulassungsstopp für einheimische Spiele – seitdem werden wieder mit gebremstem Schaum Lizenzen vergeben.
Betrachtet man hingegen die Aktivitäten chinesischer Spielefirmen im Ausland, so ist von Abbremsen keine Rede. Der weltgrößte Spielepublisher Tencent (vgl. IGM 16/2021) ist weiter kräftig auf Einkaufstour im Westen: In den letzten zwölf Monaten hat Tencent die Firmen Inflexion Games (Kanada), Fulqrum Games (Polen) und Turtle Rock Studios (USA) komplett übernommen, eine Mehrheitsbeteiligung an Tequila Works (Spanien) erworben, seine Beteiligung an Ubisoft erhöht und auch Anteile an Triternion (Slowenien), Offworld Industries (Kanada), Novarama (Spanien) und Playtonic Games (UK) gekauft. Schon vorher war Tencent ja Besitzer von Riot Games (USA), Sumo Group (UK), Funcom (Norwegen) und Sharkmob (Schweden). Auch an Frontier Developments (UK), Supercell (Finnland) und Paradox Interactive (Schweden) ist der chinesische Publisher beteiligt – und in Deutschland am Berliner Entwicklerstudio Yager (The Cycle: Frontier). Chinas zweitgrößte Spielefirma NetEase war in Sachen Shopping ebenfalls nicht untätig: Sie übernahm Mitte dieses Jahres das französische Studio Quantic Dream. Übrigens haben beide chinesischen Publisher auch in Japan kräftig zugekauft: Tencent mit einer Beteiligung an From Software, NetEase mit einer Übernahme von Grasshopper Manufacture. To be continued …
Schwieriges makroökonomisches Umfeld
Riesenmarkt China
Wie passen nun beide Entwicklungen zusammen? Man könnte nun die allzu einfache Rechnung aufmachen, dass Chinas Spiele-Titanen zuhause gebremst werden – und genau deshalb ihr Glück in der Fremde suchen. Allerdings wären Tencent und Co. töricht, würden sie dem heimischen Markt geringere Priorität einräumen als Übersee. Schließlich hat China mit seinen 1,4 Milliarden Einwohnern ein Reservoir von mehr als 700 Millionen Gamern, wie das auf Asien spezialisierte Marktforschungsunternehmen Niko Partners herausgefunden hat. Will heißen: Wer in China auch nur eine schmale Nische besetzen kann, verdient damit möglicherweise deutlich mehr, als wenn er in Europa einen veritablen Hit landet. Wie also schätzen Analysten die chinesische Games-Branche ein?
Daniel Ahmad ist Senior Analyst bei Niko Partners – und einer der besten Kenner der chinesischen Spielebranche. „Die Umsätze auf dem chinesischen Videospielmarkt werden in diesem Jahr sowohl auf globaler als auch auf lokaler Ebene zurückgehen“, sagt Ahmad gegenüber IGM. Niko Partners schätzt, dass der Gesamtumsatz im Jahresvergleich um 2,5 Prozent sinken wird – auf immer noch 45,55 Milliarden US-Dollar. Als Grund für den Rückgang nennt Ahmad mehrere Schlüsselfaktoren: Das schwierige makroökonomische Umfeld, die Auswirkungen der Pandemie und auch die Folgen der ATT-Politik von Apple – also die Regelung, wonach im App Store gekaufte Software die Nutzung der User-Daten transparent machen muss. Als lokale Faktoren für den Umsatzrückgang nennt Ahmad die restriktiven Jugendschutzbestimmungen, die eingeschränkte Lizenzvergabe – und auch das schwache Abschneiden einiger neuer Titel.
Massive Auswirkungen
Besonders die schärferen Jugendschutzbestimmungen haben massiven Einfluss auf die Zahl der User, so Ahmad. „Niko Partners schätzt, dass 39 Millionen jugendliche SpielerInnen mit dem Spielen aufgehört haben.“ Die Auswirkungen auf die User seien also groß, die Auswirkung auf die Einnahmen der Firmen jedoch deutlich geringer. „Stärker auf die Einnahmen ausgewirkt hat sich der vorübergehende Zulassungsstopp für Spiele, der zwischen August 2021 und April 2022 galt“, analysiert Ahmad. „Die Gesamtzahl der in diesem Jahr genehmigten inländischen Spiele beläuft sich auf gerade mal 384. Das ist deutlich weniger als die 679 inländischen und 76 importierten Spiele, die 2021 genehmigt wurden. Im Jahr 2022 sind keine Importspiele genehmigt worden.“ Dennoch hätten Firmen wie Tencent und NetEase diesem Sturm ganz gut trotzen können, so Ahmad. Erstens deshalb, weil sie schon vor dem „Freeze“ etliche Erfolgstitel auf dem Markt hatten – und zweitens, weil sie viele Lizenzen auf Halde haben, die vor dem Juli 2021 erteilt wurden. Das ermögliche Tencent und Co., auch in restriktiveren Zeiten weiter Titel auf den Markt zu bringen.
Die Kräfteverhältnisse der Spieleplattformen sind in China übrigens ziemlich klar. „Mobile ist seit langem die führende und erfolgreichste Plattform auf dem chinesischen Festland“, berichtet Ahmad. „Auf sie entfallen rund zwei Drittel des gesamten Spieleumsatzes und 87,5 Prozent aller SpielerInnen.“ Gleichwohl verzeichne Mobile in diesem Jahr einen Rückgang von herben 5,1 Prozent – während PC-Gaming, auf das 30 Prozent aller Einnahmen entfallen, in diesem Jahr um 2,1 Prozent zulegen könne. „Auf Konsolen entfallen etwa 3 Prozent des Marktes“, konstatiert der Analyst. „Das ist aber in erster Linie auf den großen Graumarkt für Hardware- und Software-Importe zurückzuführen.“ Grundsätzlich lassen sich die Verkaufszahlen von Konsolen in China kaum verlässlich tracken, weil illegale Importe eine wesentliche Rolle spielen. Auch das Kräfteverhältnis von PlayStation, Xbox und Switch lässt sich aus diesem Grund nicht seriös beziffern.
Auf Konsolen entfallen etwa 3 Prozent des Marktes
E-Sport boomt
Sehr viel klarer ist das Bild, wenn es um die Bedeutung von kompetitivem Gaming geht. „China ist der größte E-Sport-Markt der Welt – mit einer Zuschauerzahl von über 450 Millionen, die sich mit E-Sport und Content beschäftigen“, erläutert Ahmad. „Auch weltweit ist es – gemessen am Umsatz – der größte E-Sport-Markt.“ E-Sport sei weiter im Wachsen begriffen, während chinesische Städte zunehmend um Investitionen und Partnerschaften buhlten. Ahmad berichtet, dass Publisher und E-Sport-Betreiber sich zunehmend mit lokalen Regierungen und Tourismusunternehmen verbünden, um E-Sport und Tourismus zu verschmelzen – ein Trend, der weltweit zu beobachten ist.
Wie aber steht es um die Expansion chinesischer Publisher ins Ausland? Und was steckt hinter der Vielzahl an Beteiligungen? Für Reinout te Brake ist die Strategie offensichtlich: „Chinesische Unternehmen brauchen mehr Spiele für ihren eigenen Markt, müssen manchmal aber auch ihre Einnahmen und Gewinne ‚reparieren‘“, so der Experte, der die niederländische Firma Game Consultant betreibt. Akquisitionen im Westen nützen chinesischen Spielefirmen gleich dreifach, so der Analyst: Sie weiten ihr Portfolio aus, rekrutieren mehr Nachwuchskräfte und machen mehr Umsatz. Te Brake ist Spezialist für Firmen, die auf das Web3 setzen, also mit Krypto-Technologie arbeiten. „Was asiatische Firmen im Web3-Bereich angeht, gehören Animoca Brands und YGG zu den bekanntesten“, berichtet er. Jedoch habe er„aufgehört, all die neuen Initiativen zu zählen, die jeden Tag auftauchen“ – dafür seien es auch in Asien schlicht zu viele. Mit playtoearngames.com betreibt te Brake übrigens so etwas wie den TripAdvisor des Web3. Sein Ziel ist, einen Überblick über die wichtigsten Titel zu bieten – und zu erklären, wie „play-and-earn“ beziehungsweise „play-to-owe“ funktionieren. China ist diesbezüglich natürlich ein Markt, auf dem vieles passiert – Animoca Brands beispielsweise sitzt in Hongkong.
Mehrgleisiger Ansatz
Doch kehren wir zurück zum „klassischen“ Gaming. Was sagen Analysten über die Investitionsstrategie von Tencent? Aus Sicht von Daniel Ahmad verfolgt der Publisher-Riese in Übersee einen mehrgleisigen Ansatz: „Erstens hat das Unternehmen seine Investitionen in ausländische Spielefirmen erhöht“, so der Experte. „Gemessen an den Gesamtinvestitionen im Jahr 2022 ist Tencent nach wie vor der größte chinesische Investor im Bereich Videospiele – und das Verhältnis von Investitionen in Übersee und in China hat sich deutlich erhöht.“ Zweitens habe Tencent das Publishing-Label Level Infinite gegründet: „Es soll Studios unterstützen, die dem Unternehmen bereits gehören – oder in die es bereits investiert hat.“ Tencents dritte Teilstrategie seien Investitionen in eigene Spielestudios und in Nachwuchskräfte. „Tencent hat im vergangenen Jahr seine Investitionen und Übernahmen außerhalb Chinas – insbesondere in Europa – beschleunigt“, so der Senior Analyst. „Es sucht nach Entwicklern, die seine Wachstumspläne in Übersee mittragen, die Content-Lücken in China schließen – und die seine weitreichenden Ambitionen in der Spieleentwicklung unterstützen.“ Auch Christian Riedlbauer von GP Bullhound (vgl. IGM 14/2022) geht davon aus, dass Tencent und Co. an einer weiteren Expansion gelegen ist. Momentan sei viel Geld im Markt, so der Analyst: „Das eröffnet natürlich die Möglichkeit zu weiteren Übernahmen.“
Während chinesische Publisher im Westen einkaufen, wird China für westliche Firmen immer interessanter. „Der chinesische Markt ist sehr groß“, sagt te Brake. „Wenn man dort ein einziges erfolgreiches Spiel veröffentlicht, erzielt es überwältigende Einnahmen.“ Allerdings müssen man sich zunächst einen lokalen Partner suchen, „der die Kultur versteht und weiß, wie man sein Spiel vermarktet“. Auch hier seien Publisher wie Tencent und NetEase die gängigen Anlaufstellen.
Sprung nach China
Besonders für westliche Indie-Entwickler besitzt China großes Potenzial. Eine Firma, die den Sprung dorthin bereits geschafft hat, ist Maschinen-Mensch aus Berlin. „Unser erstes Spiel Curious Expedition hatte bereits eine beträchtliche Fangemeinde in China und anderen asiatischen Ländern“, berichtet Executive Producer Lorenzo Pilia. „Mit dem Launch des Sequels ist sie definitiv noch gewachsen und hat sich gefestigt.“ Curious Expedition 2 ist ein rundenbasiertes Strategiespiel, in dem unterschiedliche Figuren der Geschichte neue Weltgegenden erkunden. „Das Erkundungs-Setting des späten 19. Jahrhunderts, der Kunststil und die Würfelmechanik: All das kam bei den chinesischen SpielerInnen definitiv gut an“, freut sich Pilia. Generell sind anspruchsvolle Roguelite-Games mit hohem Wiederspielwert dort sehr beliebt.“ Ein Selbstläufer war der Launch im chinesischen Steam Store jedoch nicht: Schon während der Entwicklung des Spiels arbeitete Maschinen-Mensch mit einem Culture Advisor zusammen. „Wir wollten sicherstellen, dass alle von uns eingebauten Anspielungen auf die chinesische Folklore akkurat, respektvoll und auch bedeutungsvoll sind“, erläutert Pilia. „Auch das hatte sicherlich einen positiven Effekt und hat dazu beigetragen, beim chinesischen Publikum Vertrauen aufzubauen.“
Beträchtliche Fangemeinde in China
Wie viele Exemplare von Curious Expedition 2 in China bisher verkauft worden sind, will Maschinen-Mensch nicht öffentlich preisgeben. Pilia verrät jedoch, dass dort ungefähr die Hälfte aller bisherigen PC-Exemplare verkauft wurden – ähnlich wie schon beim ersten Spiel. Entsprechend intensiv kümmert sich Maschinen-Mensch um die chinesischen Fan-Gemeinde. „Zunächst einmal stellen wir sicher, dass alle unsere Ankündigungen auf Steam ins Chinesische übersetzt werden – sowohl in einfaches als auch in traditionelles Chinesisch“, sagt Pilia. „So ist die dortige Community über alle Neuigkeiten und Updates informiert.“ Außerdem hat das Studio in den letzten paar Jahren immer wieder spezielle Belohnungen in die wöchentlichen In-game-Wettbewerbe eingebaut, die zeitlich mit dem chinesischen Neujahrsfest zusammenfielen: 2021 gab es als Belohnung eine Ochsenmaske, 2022 eine Tigermaske. „In der chinesischen Kultur ist jedes Jahr mit einem der zwölf Tiere des chinesischen Tierkreises verbunden“, erläutert Pilia. Für die Launch-Phase des Spiels habe man im Übrigen einen langjährigen Fan und Supporter aus China angeheuert, berichtet Pilia: „Er sollte uns dabei helfen, Content Creator auf chinesischen Videoplattformen wie DouYu und Bilibili zu erreichen – und auf die Kommentare der SpielerInnen zu antworten.“ Das klappte dann auch ausgezeichnet – und brachte dem Spiel große Sichtbarkeit.
Investitionen nötig
Grundsätzlich sieht Pilia im chinesischen Markt sehr großes Potenzial. Entwickler müssten aber berücksichtigen, dass das dortige Publikum einen ganz besonderen Geschmack besitze – längst nicht alle Genres und Settings kämen dort gut an. Darüber hinaus sei Einiges an Investitionen nötig, um das Spiel und alle Kommunikationsmaterialien zu lokalisieren – eben so, wie Maschinen-Mensch das macht. „Außerdem besteht ständig die Gefahr, dass der Zugang zu Steam von der chinesischen Regierung eingeschränkt wird“, gibt der Executive Producer zu bedenken. „Der chinesische Markt hat in dieser Hinsicht ein bisschen was von einem Glücksspiel. Aber das gilt heutzutage ja generell für die Spieleentwicklung.“
Immer mehr westliche Indie-Studios entdecken also den chinesischen Markt. Und natürlich sind dort längst auch die globalen Spielemarken angekommen – selbst wenn dort zuletzt keine neuen Lizenzen vergeben wurden. Laut Daniel Ahmad wächst bei Mobile Games das Hack‘n‘Slash Diablo Immortal derzeit am stärksten; auf Platz 3 (League of Legends Esports Manager) und Platz 4 (Return to Empire) liegen ebenfalls globale Marken. Die Download-Plattform Steam ist als Distributionskanal derweil nicht zu unterschätzen. „In China ist der Zugang zur internationalen Steam-Version nach wie vor möglich“, betont Ahmad. „Für Publisher von PC-Spielen ist das ein Weg, den chinesischen Markt zu erreichen – zum Beispiel mit Games wie Elden Ring, It Takes Two, Monster Hunter Rise und Dread Hunger.“ Ahmad geht denn auch davon aus, „dass diese Games zu den meistverkauften neuen Titeln dieses Jahres gehören werden“.
Spiele mit Potenzial
Wie aber stehen eigentlich die Chancen chinesischer Spiele im Westen? Auch hier hätten die Studios ihre Expansionsbemühungen deutlich verstärkt, so der Analyst. Die ersten Erfolge seien noch auf dem Mobile-Markt erzielt worden. „Jetzt erleben wir aber, dass chinesische Developer erfolgreiche Spiele für PC und Konsolen entwickeln – darunter Titel wie Genshin Impact, die auf mehreren Plattformen veröffentlicht wurden.“ Erweitertes Potenzial sieht Ahmad vor allem für chinesische Spiele, die historische, kulturelle und mythologische Schwerpunkte setzen, zum Beispiel Black Myth: Wu Kong und Naraka Bladepoint. Gute Chancen im Westen hätten aber auch Games, die im Einklang mit globalen Trends entwickelt würden: Ahmad nennt als Beispiele Tower of Fantasy und Bright Memory: Infinite.
Auch wenn noch nicht jeder von letztgenannten Spielen gehört haben mag: Dass die chinesische und die westliche Spielebranche immer stärker miteinander verschmelzen werden, steht außer Frage. (Achim Fehrenbach)
