Es klang wie die Neuverpflichtungsverkündigung eines renommierten Fußballclubs: Ende März meldete die Influencer-Marketing-Agentur Instinct3 (vgl. IGM 05/2022) eine Reihe prominenter Neuzugänge. Die Firma aus Berlin-Spandau hatte bereits Leute wie Gnu, HandofBlood, David Hain, Fabian Siegismund, Sterzik und Broeki unter Vertrag, nun sind weitere bekannte Namen wie KeysJore, Maxim und Kalle hinzugekommen. Die Agentur erzielt mit diesem „Rennstall“ eine enorme Reichweite: Allein HandofBlood – bürgerlich: Maximilian Knabe – hat auf Youtube 2,57 Millionen Follower. Knabe landet damit unter den Top 15 der deutschen Gaming-Influencer – zu denen unter anderem auch Gronkh, Paluten, GermanLetsPlay, Spontanablack und PietSmiet gehören. Firmen und Event-Organisatoren, die mit diesen Aushängeschildern werben, können recht zuverlässig planen – einfach deshalb, weil die Masse der Follower ordentlich Reichweite garantiert.
Viele Nischen
Neben diesen Top-Stars der deutschen Gaming-Influencer-Landschaft gibt es aber auch eine ganze Reihe „Nischen-Influencer“, die sich auf ein bestimmtes Genre oder Thema spezialisiert haben. Das können Simulationen sein, Point-and-Click-Adventures, Retro-Arcade-Games, VR-Titel oder auch Games, die einen historischen Hintergrund, ein Sci-Fi-Thema oder ein Horror-Setting haben. Diese Content Creators haben zwar nicht Millionen von Followern, fühlen sich in ihrer jeweiligen Nische aber pudelwohl – gerade deshalb, weil sie ihr Lieblingsthema intensiv featuren können. Dass der Markt auch für solche Content Creators groß genug ist, belegt eine game-Studie von Ende März: Der YouGov-Umfrage zufolge hat bereits ein Viertel aller Deutschen Gaming-Livestreams oder -Let‘s-Plays geschaut – in der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren sind es sogar zwei Drittel (65 Prozent). Offenbar haben die Angebote auch marketingmäßige Durchschlagskraft: Immerhin 24 Prozent der Befragten will schon über den Kauf eines Produkts (Spiel, Hardware etc.) nachgedacht haben, das in einem Gaming-Kanal beworben wurde. Doch wie sehen eigentlich die Zielgruppen der „Nischen-Influencer“ aus? Und was tun sie, um ihre Community zu stärken? Darüber haben wir uns mit zwei Content Creators aus ganz unterschiedlichen Ecken unterhalten – und auch einen Marketing-Experten befragt.
Stephan Bliemel ist auf Social Media als „Steinwallen“ bekannt. Der Content Creator, der in Mecklenburg-Vorpommern lebt, ist sowohl auf Youtube als auch Twitch vertreten – und präsentiert dort Spiele, die einen – im weitesten Sinne – historischen Hintergrund haben. Auf Youtube hat „Steinwallen – Games & History“ bereits rund 90.000 Follower, auf Twitch sind es derzeit rund 30.000 – Tendenz: steigend. Bliemel hat Geschichte und Germanistik studiert und war mehrere Jahre Pressesprecher eines Landesministeriums, bevor er sich anderweitig orientierte. „Vor über zehn Jahren habe ich mit Youtube-Videos angefangen, zuerst just for fun, als Hobby“, erzählt er. „Das wurde dann einfach nebenbei immer größer und erfolgreicher – und da ich sowieso zu dem Zeitpunkt freiberuflich unterwegs war, bot es sich an, das zum Teil der freiberuflichen Tätigkeit zu machen.“ Wirklich professionell sei das Ganze aber erst ab dem Punkt geworden, als er sich über die Monetarisierung Gedanken machte und mit Crowdfunding begann. Ab da baute „Steinwallen“ sein Angebot systematisch aus – und arbeitet daran mittlerweile in Vollzeit.
Das wurde dann einfach nebenbei immer größer und erfolgreicher
Schwerpunkt auf Youtube
Bliemel ist einer der wenigen hauptberuflichen Content Creators, die nicht primär auf Twitch unterwegs sind. „Momentan sind es bei mir vielleicht 70 Prozent Youtube und 30 Prozent Twitch und Livestream“, schätzt er. Seine Follower können ihn durch Spenden unterstützen. „Bei den Tiers gibt es keine inhaltliche Staffelung“, so Bliemel. „Man kann entscheiden, ob man 5 Euro, 10 Euro, 20 Euro oder mehr pro Monat spenden möchte.“ Auf eine Paywall verzichtet Bliemel komplett – der gesamte Content, den er produziert, ist öffentlich einsehbar. „Was ich als Gegenwert biete, ist eine Community“, betont „Steinwallen“. „Exklusiv sind der Zugang zum Discord-Server und diverse Aktivitäten, die dort stattfinden. Unter anderem veranstalte ich zwei Conventions pro Jahr.“ Mindestens genau so wichtig wie das Crowdfunding sind für ihn die Werbeeinnahmen aus Youtube-Inhalten. „Mein Brot- und Butter-Format sind klassische Let‘s Plays“, so Bliemel. „Das ist die erste Säule meines Angebots.“ An seine Videos on Demand (VODs) auf Youtube hat er dabei einen recht hohen Anspruch: „Ich versuche, Strategiespiele oder Rollenspiele erzählerisch auf- und vorzubereiten.“ Das erfordere dann auch einiges an Recherche. Die zweite Säule seines Angebots seien journalistische Informationsformate, erläutert „Steinwallen“. „Bei Spielen, die mich und mein Publikum interessieren, berichte ich über Neuerungen oder stelle DLCs vor.“ Die dritte Säule sind Formate, in denen Bliemel historische Themen aufbereitet. „Einmal im Jahr mache ich ein Vlog, für das ich zu interessanten historischen Orten reise“, erzählt er. „Das hat dann eigentlich gar nichts mehr mit Games zu tun – da kann man sich dann frei entfalten.“
Grundsätzlich hat Bliemel einen recht weitgefassten Rahmen. Die vorgestellten Spiele haben einen historischen Bezug, „wenn da ein paar fantastische Elemente dabei sind, ist das auch kein Problem“. In der Vorbereitung ist Bliemel sehr gewissenhaft, denn „wenn es um historische Themen geht, möchte ich keinen Quatsch erzählen“. Gleichzeitig will er aber auch kein staubtrockenes Bildungsprogramm veranstalten, sagt „Steinwallen“: „Ich will niveauvolle Unterhaltung bieten.“ Bliemel gibt ein Beispiel: „Wenn ich ein neues Let‘s-Play-Projekt starte – zum Beispiel ein Strategiespiel –, dann übernehme ich ein bestimmtes Land. Aktuell ist das zum Beispiel das Österreich des Jahres 1836 im Spiel Victoria 3.“ Bliemel prouziert dann eine Prolog-Folge, in der er die politische Situation Österreich im 19. Jahrhundert darstellt – und zwar anhand der Karten im Spiel. „Das ist dann oft eine Art Vorlesung von 20 bis 40 Minuten Länge. Das ist solide recherchiert – und dafür sind mir die Leute durchaus dankbar.“ Häufig spielt er die Games auch nicht streng auf Min-Maxing und Optimierung, sondern nimmt eine Rollenspielposition ein. „Das heißt, ich versuche mich in eine historische Regierung oder Zeit oder Situation hineinzuversetzen und zu überlegen, wie aus dieser Position heraus entschieden würde“, erläutert Bliemel. „Wie würde also ein konservativer österreichischer Adliger reagieren? Das fließt dann in das Spiel mit ein.“
Explodierende User-Zahlen
Ansgar Blauth aus NRW ist in einem ganz anderen Genre unterwegs – nämlich in dem der Simulationen. Sein Youtube-Kanal „NPLAY“ hat beachtliche 500.000 Follower, auf Twitch sind es derzeit rund 45.000. „Als Kind wollte ich zum Fernsehen, das war mein großer Traum“, erzählt Blauth. „Da das mit zehn Jahren allerdings nicht ohne weiteres funktionierte, habe ich mich auf Youtube ausprobiert.“ Seinen Channel baute Blauth während der Schulzeit und des Studiums immer weiter aus – irgendwann seien die User-Zahlen dann förmlich explodiert. „So bin ich – wie vermutlich die meisten Content Creators – mehr oder weniger in den Job hineingerutscht“, sagt er. „Für diesen Verlauf bin ich extrem dankbar, denn es ist mein Traumjob.“
Der Markt für Simulationen habe sich in den letzten zehn Jahren vollkommen verändert, berichtet Blauth. „Als ich meine ersten Videos hochlud, galten Simulationsspiele noch als ein nicht ernstzunehmendes Bug-Festival. Heute erzielen Simulations-Flaggschiffe wie der Farming Simulator oft höhere Verkaufszahlen als manches ‚Mainstream-Game‘.“ Mit Fifa können Simulationen zwar noch nicht mithalten, räumt Blauth ein – allerdings würden sie immer populärer. „Insofern glaube ich, dass Simulationen mittlerweile gar nicht mehr so nischig sind“, sagt der Firmengründer. Das hat aus seiner Sicht gleich mehrere Gründe: „In einer immer schneller werdenden Welt sehnen sich viele nach Entschleunigung. Simulationen machen genau das möglich: Nach dem Feierabend kann man ganz entspannt seinen Bauernhof bewirtschaften, seine LKW-Spedition leiten oder virtuelle Bauaufträge erledigen.“ Ein weiterer Erfolgsfaktor von Simulationen sei, dass die Spieler mit ihnen ihre Kindheitsträume verwirklichen könnten. Als wohl wichtigsten Faktor sieht Blaut allerdings die Gestaltungsfreiheit der Spiele: Wer ganz real in der Landwirtschaft tätig sei, habe oft nur ein begrenztes Budget für Ländereien und Landmaschinen. Im Spiel jedoch könne man jedoch – auch dank Modding – alles Mögliche ausprobieren, so Blauth: „Das ist der Grund, weshalb viele Menschen aus der Landwirtschaft nach Feierabend nochmal im LS durchstarten.“
Gar nicht mehr so nischig
Zielgruppendefinition
Wie sehen nun die Zielgruppen dieser „Nischen-Influencer“ aus? Lassen sie sich wirklich so klar definieren, wie es das jeweilige Genre oder Thema nahelegt? Ansgar Blauth beschreibt die Zielgruppe von NPLAY als sehr heterogen: „Fast alle Altersstufen und die unterschiedlichsten Interessen sind vertreten. Wer sich etwa für den Landwirtschafts-Simulator interessiert, interessiert sich tendenziell nicht für den Zug-Simulator.“ Die meisten Follower seien zwischen 18 und 25 Jahren alt, es gebe auf dem Kanal aber auch viele Kinder und Senioren. „Den ältesten Zuschauer habe ich auf meiner Treckertour getroffen: Er war 71 Jahre alt“, erzählt Blauth. Nicht ganz so heterogen ist allerdings die Geschlechtsverteilung des NPLAY-Publikums: Blauth zufolge ist es zu etwa 80 Prozent männlich.
Für Marketing-Aktionen sind Content Creators wie Blauth und Bliemel hochgradig interessant: Das betont Mirza Hasanzade, der für die finnische Firma Matchmade größere Youtube-Creators betreut. „Besonders dann, wenn sich ein Game an ein Nischenpublikum richtet, können diese Creators – als Expertenstimme – das Spiel wirkungsvoll bewerben“, sagt er. Laut Hasanzade bietet Matchmade hierzu ein skalierbares, planbares und wiederholbares Creator-Marketing für führende Werbetreibende: „Wir helfen Werbetreibenden und Creators, besser zusammenzuarbeiten – so können sich Werbetreibende auf die Ergebnisse und Creators auf die Inhalte konzentrieren, die ihr Publikum liebt.“ Matchmade setzt dabei auf weitgehende Automatisierung: Basis des Angebots ist eine Software-Plattform inklusive Datenbank, die sich aus über 11 Millionen Youtube-Kanälen speist; automatisiert werden unter anderem Kontaktaufnahme, Preisgestaltung und Verträge. „So können sich Werbetreibende auf hochwertige Aufgaben wie Strategie und Ergebnisverbesserung konzentrieren“, sagt Hasanzade. „Dank unserer Skalierbarkeit können Werbetreibende mit Creator-Marketing Dinge tun, die in der Vergangenheit zu ressourcenintensiv waren – zum Beispiel A/B-Tests und die Erschließung neuer Märkte.“ Dies erhöhe sowohl Rendite als auch Nutzerzahlen und Markenbekanntheit.
ExpertInnen-Status
Als langjähriger Marktkenner ist Hasanzade davon überzeugt, dass Nischen-Creators Spiele wirkungsvoll bewerben können – gerade deshalb, weil sie als ExpertInnen wahrgenommen werden. „Sie können wirklich dabei helfen, schon früh eine aktive Spielerbasis aufzubauen – die dem Spiel dann später zu noch mehr potenziellen SpielerInnen verhilft.“ Auch Creators mit geringeren Follower-Zahlen könnten eine sehr engagierte Community hinter sich versammeln, so Hasanzade. „Kleinere Creators können – selbst wenn sie kein Nischenthema abdecken – für Werbetreibende immer noch extrem nützlich sein.“ Tatsächlich können die Ergebnisse sogar besser sein als bei großen Namen, so der Marketing-Spezialist: „Die Herausforderung ist, mit einer ausreichenden Zahl von ihnen zusammenzuarbeiten, so dass man beim Publikum eine ausreichend große Wirkung erzielt.“ Hier kommt dann die erwähnte Skalierung durch Matchmade ins Spiel.
Schaut man sich ein bisschen auf Youtube und Twitch um, dann fallen die vielen Content Creators auf, die dort genüsslich ihre Nischen beackern. „Writing Bull“ beispielsweise hat sich auf Strategie- und Aufbautitel spezialisiert, während Joachim „Onkel Jo“ Hesse sowohl Retro- als auch Indie-Games zockt; selbst in der sehr nischigen Nische der Pferdespiele tummeln sich mit KaddiGaming, Nickrauhl und zaaap! gleich drei ziemlich gut sichtbare Content Creators. Die Liste ließe sich nahezu beliebig fortführen – und lässt sich auf Seiten wie socialblade.com auch systematisch untersuchen.
Attraktive Sandbox
Zur Content Creation in der Nische gehört auch, dass bestimmte Firmen auf den Kanälen besonders stark vertreten sind. „Mein Haus-und-Hof-Publisher ist Paradox Interactive“, sagt Stephan Bliemel. „Das ist eine klassische Strategiespiel-Sandbox-Schmiede, die mit historischen Grand-Strategy-Spielen bekannt geworden ist.“ Bliemel bezeichnet die Paradox-Spiele als „sehr ergiebig, weil das Setting sehr gut recherchiert ist und sie auch in den Spielmechaniken ein Gespür für die Zeit entwickeln“. Bliemel lobt auch den „Hardcore-Sandbox-Ansatz“ der Paradox-Titel: „Man spielt letztlich nicht Geschichte nach, sondern alternative Geschichte. Das ist natürlich super attraktiv für Let‘s Plays oder Streams, weil der Zuschauer weiß: Das, was hier jetzt gerade stattfindet, ist einmalig.“ In seinem Channel präsentiert „Steinwallen“ aber natürlich auch Spiele anderer Publisher – ob das nun Civilization, Knights of Honor 2 oder Old World ist. „Gerade bei Strategiespielen gibt es da sehr viele Optionen“, sagt er. Was er an Content produziere, sei auch gar nicht mehr so nischig, betont Bliemel: „Der Markt für Strategie- und Aufbauspiele ist sehr groß, gerade in Deutschland. Man sieht das auch an Paradox, die hierzulande unfassbar erfolgreich sind.“ Bliemel arbeitet mit dem Publisher schon seit langem zusammen, wird zu dessen Conventions eingeladen und mit Preview-Versionen versorgt. „Der nächste übliche Schritt sind gesponsorte Videos und Streams“, sagt er. „Das mache ich aber eigentlich nicht. Ich setze auch Crowdfunding, weil ich mich nicht von der Industrie abhängig machen will.“ Wenn „Steinwallen“ solche Kooperationen eingeht, spendet er das Honorar für wohltätige Zwecke.
Für NPLAY sind Werbeschaltungen innerhalb der Videos – wie Google AdSense – die wichtigste Form der Monetarisierung. „Direkt danach kommen Product Placements – also gesponsorte Gaming-Videos zu Simulationen, die deutlich persönlicher beziehungsweise direkter die Simulations-Community adressieren und erfreulicherweise immer öfter von Simulations-Publishern angefragt werden“, sagt Ansgar Blauth. Eine nicht unwichtige Rolle spielen auch Partnerprogramme – etwa von Giants Software für den Farming Simulator oder von astragon für den Bau-Simulator –, bei denen ZuschauerInnen die vorgestellten Spiele über Affiliate-Links unter den Videos kaufen können. „Immer wichtiger werden auch aufwendige Produktionen in Zusammenarbeit mit großen Firmen“, erzählt Blauth, „etwa die jährlich stattfindende Simulationsvorschau ‚NextSim‘ von Aerosoft [vgl. IGM 11/2022] oder die Treckertour in Zusammenarbeit mit großen Landwirtschafts-Firmen“. „Außerdem werde ich hin und wieder bei neuen Entwicklungen nach meiner Meinung als Simulationsspieler gefragt.“ Andere Spielefirmen buchen bei ihm Product Placements oder laden ihn in ihre Partnerprogramme ein.
Hin und wieder produziert Blauth auch extravagantere Formate: „Vom Simulator geht es dann in die Realität, um die in den Simulationen dargestellten Maschinen mit den realen zu vergleichen.“ Am meisten Spaß machen ihm besonders aufwendige Projekte, wie die besagte Treckertour quer durch Deutschland, die er gemeinsam mit Giants Software realisierte. An solch außergewöhnlichen Projekten, die über die übliche Zusammenarbeit hinausgehen, „kommt in Zukunft noch einiges“, prophezeit Blauth. Stephan Bliemel kann sich ebenfalls über erhöhte Aufmerksamkeit freuen: 2023 ist „Steinwallen“ beim Deutschen Computerspielpreis als „Spieler des Jahres“ nominiert. Dabei viel Erfolg! (Achim Fehrenbach)
