Viva Las Vegas! Vom 24. bis 26. Mai steigt die Licensing Expo im Entertainment-Epizentrum von Nevada. Zwei Jahre lang musste die Lizenzmesse coronabedingt auf eine physische Ausgabe verzichten, nun trifft sich die Branche wieder vor Ort. „Besucher und Aussteller brennen darauf, sich mit bestehenden und potenziellen neuen Partnern zu treffen“, heißt es in der aktuellsten Pressemitteilung. „Das zeigen die mehr als 3000 Meetings, die bereits auf der Online-Plattform des Events vereinbart wurden.“ Ausrichter der weltgrößten Lizenzmesse ist The Global Licensing Group, die auch Messe-Ableger in Großbritannien, Japan und China organisiert. Nach Las Vegas pilgerten 2019 immerhin rund 16.000 Retailer, Lizenzagenturen, Lizenznehmer, Hersteller und Distributoren – und das aus über 70 Ländern. Der Ableger Brand Licensing Europe ist zwar nicht ganz so gigantisch, doch auch dort werden tausende Branchenvertreter um Lizenzen feilschen – nicht zuletzt für Games. Brand Licensing Europe findet vom 20. bis 22. September in London statt – wer will, kann bereits jetzt die wachsende Teilnehmerliste durchforsten (https://www.brandlicensing.eu).
Modulare Auswahl
Markus Biehl war schon auf etlichen Lizenzmessen unterwegs – folglich kennt der Geschäftsführer von Distributor NBG die Gepflogenheiten solcher Zusammenkünfte. „Das ist aufgebaut wie eine herkömmliche Messe, inklusive Messestände“, berichtet Biehl. „Die Lizenzrechte werden da wie ein Produkt verkauft. Man kann dann relativ modular wählen, welche Lizenzen man erwerben möchte.“ Das größte Lizenz-Portfolio habe erfahrungsgemäß Disney – dessen Brands ja auch tief in den Spielemarkt hineinreichen. Der Besuch einer Messe wie der Licensing Expo hat durchaus Parallelen zu einem gamescom-Besuch: Man macht vorab Termine und trifft sich dann – präzise durchgetaktet – mit bestehenden und potenziellen Geschäftspartnern. Das Geschäft mit den unzähligen Haupt- und Unterlizenzen ist laut Biehl eine hochkomplexe Sache. Der NBG-Chef berichtet von einer „teilweise skurrilen“ Lizenzvergabe. So würden manche Firmen spezielle Lizenzrechte für Plüsch erwerben, um auf dieser Basis die wohlbekannten Figuren herzustellen. „Andere sind dann aber sehr pfiffig und kaufen sich eine Lizenz für Rucksäcke“, erzählt Biehl. „Und dann sind diese Rucksäcke ‚zufälligerweise‘ auch aus Plüsch.“
Bei der Wahl der Lizenz ist ein glückliches Händchen ganz wichtig
Das Beispiel zeigt, wie tricky die Navigation in den Lizenz-Gewässern sein kann – nicht nur, wenn es um Gaming-Merch geht. „Bei der Wahl der Lizenz ist ein glückliches Händchen ganz wichtig“, konstatiert Biehl. Wobei langjährige Erfahrung da sicher auch nicht schadet. NBG handelt im Übrigen auch mit Merch, das auf Kinofilmen und Serien basiert (vgl. IGM 06/2022) – und gerade dort verändert sich der Markt kontinuierlich. „Früher war es extrem wichtig, Lizenzen zu bestimmten Kinofilmen zu erwerben“, sagt Biehl. Durch den Streaming-Boom in der Pandemie hat sich jedoch die Zahl der Serien stark erhöht – deshalb sei es viel schwieriger geworden, „genau die Lizenz zu finden, die sich über einen längeren Zeitraum verkaufen lässt“. So richtig begonnen habe das Merchandise-Geschäft mit Serien wie Breaking Bad oder The Walking Dead, sagt Biehl. „Diese Lizenzen waren sehr interessant, weil das Serienangebot damals noch überschaubar war.“ NBG habe „ein bisschen Glück“ gehabt, da damals mit reingerutscht zu sein – etwa durch die Kooperation mit Skybound Entertainment (vgl. IGM 15/2021). Doch mittlerweile sei das Geschäft mit Serien-Merch sehr schwierig geworden. „Wenn man von Anfang an dabei ist, macht es Spaß“, bilanziert Biehl. „Aber wenn man zu spät ist, sollte man nicht mehr auf den Zug aufspringen.“
Medienübergreifende Ips
Auch Flashpoint setzt bei Merch – zusätzlich zu klassischen Games-Marken – auf medienübergreifende IPs. Ein Blick in den B2B-Shop der Hamburger Firma fördert unter anderem Merch zu den Avengers, Spider-Man, Star Wars, Mickey Mouse und den Guardians of the Galaxy zutage. Markus Blumenberg, Head of Sales & Buying, sieht allerdings bei Kino-Blockbustern eine coronabedingte Flaute. „Nach den vielen Jahren mit Marvel und Star Wars sehe ich da aktuell wenig Bewegung“, so Blumenberg. „Und erfolgreiche Serien kommen und gehen zu schnell, als dass man Merch damit umsetzen kann.“ Ähnlich äußert sich Peter Schroer, Geschäftsführer von ak tronic aus dem nordrhein-westfälischen Saerbeck. „Wir haben wegen Corona natürlich nach wie vor vergleichsweise wenige Kino-Releases“, beobachtet Schroer. „Die Blockbuster-Produzenten halten sich zurück, wenn nicht klar ist, ob die Kinos offenbleiben.“ Aber auch sonst sei Kino-Merch nicht immer berechenbar, so Schroer weiter. Als Beispiel nennt er den Mario-Film, der eigentlich an Weihnachten 2022 in die Kinos kommen sollte, nun aber auf Ostern 2023 verschoben wurde. Gleichwohl setzt ak tronic in diesem Jahr sehr stark auf den belatzhosten Klempner. „Mario ist eine Brand, die nichts verlieren wird“, sagt Schroer. „Selbst wenn du am Anfang zu viel Ware hast, verkaufst du die nach hinten raus doch.“ Wenn ein Blockbuster wie der Mario-Film erscheine, sei der Handel auch tatsächlich bereit, entsprechende Verkaufsflächen zur Verfügung zu stellen. Hechte man allerdings ständig den neuesten Serien- und Filmlizenzen hinterher, dann laufe man Gefahr, am Ende zu spät dran zu sein. Zur koreanischen Erfolgsserie Squid Game hat ak tronic jedenfalls diverse Tassen und Plüschartikel herausgebracht – und redet laut Schroer auch generell mit Netflix über neue Serienlizenzen. „Wir verlassen uns zur Zeit aber vor allem auf große Brands wie Minecraft oder Pokémon“, sagt Schroer.
Für Koch Media ist das Merchandise-Geschäft mit medienübergreifenden Lizenzen durchaus attraktiv. Dies erweitere automatisch die Zielgruppen für Merch-Produkte, sagt Simon Banzhaf, Director International Commercial Operations. Im Mix der Umsatzerschließung blieben Lizenzartikel derzeit vielleicht noch eher ein „Junior-Partner“, so Banzhaf. Gleichwohl spielten sie aus Marketing-Sicht eine sehr wichtige Rolle. „Lizenzartikel fördern klar die Konsumentenwahrnehmung und ganz grundsätzlich die Visibilität einer Marke“, erläutert Banzhaf. „Am Ende ist Merchandise eines der wichtigen Tools für eine optimierte Verkaufsstrategie im Rahmen der Customer Journey.“
Ein wichtiger Bestandteil unseres Brot- und Butter-Sortiments
Produktionsvorteile
In puncto Gaming-Merch verkauft Koch Media neben Plüsch- und Action-Figuren auch jede Menge Textil. (Neudeutsch: „Apparel“.) „Bekleidung ist grundsätzlich ein wichtiger Bestandteil unseres Brot- und Butter-Sortiments“, betont Banzhaf. T-Shirts beispielsweise werden von Koch Media in Europa produziert – was hinsichtlich der Produktionsvorlaufzeiten klare Vorteile biete. „Je nach Lizenz stellt sich Gaming-Apparel als einer der wichtigsten Umsatzbringer dar“, so der Koch-Media-Mann. Gebrandete Bekleidung sieht Banzhaf denn auch als „ideale Ergänzung zum restlichen Merchandise-Portfolio“. Das Unternehmen arbeitet bei Apparel viel mit Eigenmarken wie Saints Row oder Dead Island, erweitere sein Merch-Angebot aber auch um prominente IPs wie Call of Duty, Fallout oder Payday. Doch was sind eigentlich die wichtigsten Apparel-Trends? Ist das Portfolio hochdynamisch – oder ruht es eher auf bewährten Säulen? Pauschal lassen sich diese Fragen aus Sicht von Banzhaf nicht beantworten. „Mainstream-Brands beispielsweise erzielen in der Regel mit klassisch gehaltenen Logo-Shirts den höchsten Absatz“, erzählt er. „Der Kunde ist hier recht straight forward.“ Bei Indie-Titeln hingegen seien subtilere Designs gefragt, der Name des jeweiligen Spiels müsse nicht sofort erkennbar sein. Ähnlich verhalte es sich auch mit dem Qualitätsanspruch der Kunden, so Banzhaf: „Mainstream-Lizenzen verkaufen zum Beispiel auch gute Stückzahlen über große Discount-Outlets wie Primark oder C&A.“ Der Preis der Ware sei hier mitentscheidend. „Diesen Weg gehen wir als Hersteller aber bewusst nicht“, stellt Banzhaf klar. „Unser Fokus liegt darauf, langlebige und qualitativ hochwertige Produkte anzubieten, mit denen die Kunden auch nach einigen Waschgängen noch Freude haben.“ Die positive Kundenresonanz gebe Koch Media bei dieser Grundausrichtung recht.
Ak tronic mischt seit rund fünf Jahren bei Gaming-Apparel mit. Das Ganze sei aber ein schwieriges Geschäft, sagt Peter Schroer. „Die Kunden aus der Elektroniksparte, mit denen wir seit Jahren zusammenarbeiten, haben eigentlich kein Händchen für Textil. Zum Beispiel fehlen ihnen für die richtige Präsentation schon die nötigen Kleiderständer.“ Seine Firma sei mit Textil eher in Randmärkten erfolgreich, so der Geschäftsführer. Insbesondere online laufe Textil sehr gut – also auf Ebay, Amazon und im hauseigenen B2C-Shop Ak Trade. „Auch die Otto-Tochter myToys verkauft wirklich große Mengen Textil für uns – und natürlich Otto selbst“, berichtet Schroer. „Mit dabei sind auch noch einige Drogeriemärkte.“ Mit Textilketten habe man bereits Vorgespräche geführt, so Schroer. Allerdings gebe es da gewisse Fallstricke. „Die nehmen zwar große Stückzahlen, fordern aber ein hundertprozentiges Rückgaberecht“, so der Chef von ak tronic. „Deshalb haben wir uns da noch nicht so richtig drangetraut. Wenn du von diese Ketten irgendwann mehrere zehntausend Stück zurückbekommst, zerschießt dir das alles.“ Als grundsätzliche Herausforderung sieht Schroer, dass Apparel ein Look & Feel benötigt: „Der Kunde will das anfassen und vielleicht auch an den Körper halten oder anziehen.“ Ein Problem sei, dass die Größen immer unterschiedlich ausfielen: „Eine ‚172‘ muss nicht immer gleich groß sein.“ Unter anderem aus diesem Grund gehören für ak tronic Retouren zum Geschäft dazu. „Das ist nicht schön“, sagt Peter Schroer. „Aber wenn man sich damit auseinandersetzt, lernt man mit der Zeit auch einiges.“ So betreibt ak tronic in Saerbeck eine eigene Abteilung für Textilaufbereitung. „Viele Kunden bestellen zwei oder auch drei Größen – und schicken dann alle bis auf eine zurück“, erzählt Schroer. „Zum Teil haben sie die Ware dann auch schon aus der Verpackung genommen und anprobiert. Wenn solche Ware bei uns in der Retouren-Abteilung eintrifft, schauen wir zunächst, ob sie überhaupt noch als neuwertig verkauft werden kann.“ Wenn dem so ist, wird die Ware aufgebügelt, ordentlich gefaltet und neu verpackt. „Oft fehlt auch das Tag, das muss man dann erst neu dranschießen“, sagt Schroer. Anschließend werde die Ware dann wieder in den normalen Kreislauf überführt. „Wenn sie nicht mehr neuwertig ist, haben wir für sie auch andere Vermarktungsformen“, erläutert Schroer. „Dann geht sie zum Beispiel mit auf die gamescom nach Köln.“
Harte Konkurrenz
Grundsätzlich sieht Schroer Apparel als „Abrundung des Sortiments“. Gerade bei Pokémon und Minecraft wolle man ein möglichst breites Sortiment bieten – auch deshalb, um am PoS entsprechende Themenwelten einrichten zu können. „Unser Ziel ist aber nicht, alles mit Textilien zuzupflastern“, sagt Schroer. „Der Wettbewerb ist ein Haifischbecken, da geht es auch um Stückzahlen. Wenn du eine Million T-Shirts in Indien oder Bangladesch produzieren lässt, dann bekommst einen ganz anderen Preis, als wenn du die T-Shirts – wie wir – in Tausender-Stückzahlen produziert lässt.“
NBG hat sich aus dem Textilbereich bereits zurückgezogen. Das Ganze sei einfach zu schwierig geworden, sagt Markus Biehl – besonders hinsichtlich der Sortimentsbreite. „Pro Artikel muss man sieben verschiedene Größen vorrätig haben – und dann hat man noch vier verschiedene Farben“, erläutert er. „Das heißt, man hat 28 SKU [Stock Keeping Units] für ein Gaming-Shirt!“ Der Handel mit Gaming-Apparel laufe entweder über den Online-Versand – oder über Messen wie die gamescom, die eigene Merchandise-Hallen bereitstellen. „Da bekommen die KäuferInnen direkt vor Ort dann auch gleich noch das Shirt mit dem Namen des Lieblingsspielers beflockt“, so Biehl. Markus Blumenberg von Flashpoint bestätigt, dass unterschiedliche Konfektionsgrößen das Apparel-Business sehr komplex machen. „Viele unserer Kunden sind nicht auf die Präsentation der Ware eingerichtet“, sagt Blumenberg. „Und oft fallen auch die Größen je nach Hersteller unterschiedlich aus.“ Dass die Produkte in der Regel verpackt seien, mache die Präsentation am PoS natürlich nicht leichter. Blumenbergs Fazit: „Textilien bzw. Apparel sind für uns leider nur von untergeordneter Bedeutung.“ Simon Banzhaf stellt derweil fest, dass die Verkaufsfläche für Games-Apparel im stationären Handel leider immer weiter zurückgehe – „zumindest bei den Partnern, die auch Videospiele im Sortiment führen“. Dadurch verlagere sich das Geschäft automatisch in den E-Commerce, so Banzhaf. „Das ist natürlich gerade bei einem Fokus auf die Verarbeitungsqualität besonders schade, weil diese im physischen Handel besser zur Geltung kommt als nur über ein Produktbild im Online-Shop“, so der Experte. Testläufe in Spanien und Polen hätten nämlich belegt, dass T-Shirts über ein sehr gutes Impulskaufpotenzial verfügten – wenn sie denn in räumlicher Nähe zum jeweiligen Videospiel positioniert werden.
Große Nachfrage
Stichwort physischer Handel: Was sind – aus dessen Erfahrung – eigentlich die beliebtesten Merchandising-Kategorien? Harald Grünbaum, Managing Director von GameStop DACH, kann hier Aufschlussreiches berichten. „Anime und Manga sind bei uns aktuell sehr stark“, so Grünbaum. „Durch eine Initiative unseres Store-Personals im vergangenen Juli haben wir diese Bereiche stark ausgebaut und zum Jahresendspurt 2021 im großen Stil ausgerollt.“ Momentan könne man die große Nachfrage an Figuren und Mangas kaum in ausreichender Warenversorgung bewältigen, so der Managing Director. „Wir geben aber täglich unser Bestes.“ Zu den Top-Sellern bei GameStop zählen beispielsweise Trading Cards zu Pokémon, Magic und Yu-Gi-Oh!. „Wir freuen uns hier besonders über die sehr gute Zusammenarbeit mit Amigo, der Pokémon Company, Konami und Hasbro“, sagt Grünbaum. Das Kernsortiment sei im Übrigen bei allen Stores gleich und unterscheide sich meist lediglich in der Tiefe. „Aufgrund der hohen Nachfrage bei einigen Themenbereichen kann es jedoch immer wieder zu einem schnellen Ausverkauf bei einzelnen Stores kommen“, berichtet Grünbaum. Allerdings bietet GameStop auch zusätzlich große und hochpreisige Artikel im eigenen Webshop an. Man werde das Online-Sortiment in der zweiten Jahreshälfte nochmals deutlich erweitern, kündigt Grünbaum an. Ihm zufolge ist die physische Präsentation der Merchandise-Produkte von großer Bedeutung für den Verkaufserfolg. „Wir sehen wieder verstärkt den Wunsch der Kunden, Produkte in die Hand und in Augenschein zu nehmen. Insbesondere bei hochpreisigen Figuren ist dabei die Warenpräsentation und Produktqualität entscheidend.“ Die KundInnen würden sich wieder mehr Zeit für den Einkauf nehmen und auch sehr gerne mit dem Store-Personal fachsimpeln.
Anime und Manga sind bei uns aktuell sehr stark
Für GameStop ist Gaming-Merch also eine wichtige Säule. Wie aber sieht es bei Games-Fachhändlern aus, von denen es (in Deutschland) ja leider immer weniger gibt? „Im Merchandise-Segment sind bei uns Figuren die Bestseller“, berichtet Stefan Kimmlingen, Geschäftsführer von SK GameNatiX aus Trier. „Sehr gute Erfahrungen haben wir aber auch im Bereich Bekleidung gesammelt. T-Shirts und Basecaps laufen hier am besten.“ Bei den Figuren verkauft SK GameNatiX vor allem die Marken Funko, Hasbro, Playarts, Kotobukiya, McFarlane und Hot Toys. „Bei den Caps vor allem Bioworld. Shirts gibt es von zig unterschiedlichen Herstellern.“ Für Merch hat der Fachhändler im Laden einen speziellen Bereich der Verkaufsfläche reserviert: Figuren werden in Regalen präsentiert, sehr hochwertige Ware steht in Glasvitrinen. Für Basecaps hat SK GameNatiX eine eigene Wand, während die T-Shirts am Kleiderständer hängen – und so direkt auch in Augenschein genommen werden können. „Während des Lockdowns haben wir einen spürbaren Zuwachs an Merch-Verkäufen über den Webshop festgestellt“, so Kimmlingen. „Das lag aber unter anderem daran, dass wir genau in dieser Zeit unser Sortiment in diesem Bereich stark erweitert haben.“ Momentan pendle sich der Merch-Verkauf wieder zwischen Laden und Online-Shop ein.
Exklusivität im Trend
Bei GameStop waren Merch-Artikel in der Pandemie nicht das Prio-1-Produkt. „Der Bereich Videogames – und damit der aktive Zeitvertreib – hatte verständlicherweise einen deutlich höheren Stellenwert“, betont Harald Grünbaum. Zudem konnten KundInnen ihr Fan-Dasein während der Pandemie nicht zu 100 Prozent ausleben – oder anders formuliert: Ihre T-Shirts und Merch-Artikel in der Öffentlichkeit präsentieren. Mit der Rückkehr der KundInnen in die Läden sei das aber wieder im Kommen, freut sich Grünbaum. Als grundlegenden Merchandise-Trend sieht der GameStop-Mann hochwertige Produkten mit sehr guter Qualität. „Dabei spielt der Preis nicht mehr die größte Rolle“, so Grünbaum. „Exklusivität beziehungsweise kleine Auflagen bei Figuren oder Trading Cards sind entscheidend.“ Auch umfangreiche Merch-Artikel wie Helme, Handschuhe und Lampen aus dem Marvel- und dem Star-Wars-Universum würden von den KundInnenn sehr gut angenommen. „Plüsch dagegen ist saisonal als Geschenk und weniger als Sammlerobjekt sehr stark nachgefragt, da allerdings eher im niedrigeren Preisbereich.“
Fazit: Merchandise bietet wirklich für jeden etwas – und ist auch im Games-Geschäft ein durchaus wichtiger Umsatzbringer. (Achim Fehrenbach)
