2025 sind auf Steam nicht weniger als 21.000 neue Games erschienen – das besagt eine Statistik von SteamDB. Damit wurde auf der Download-Plattform erstmals die Schallmauer von 20.000 Releases pro Jahr durchbrochen – Tendenz: weiter steigend. Auch in den anderen Online-Stores nimmt die Zahl der Release ständig zu und ihre Sichtbarkeit tendenziell ab. Im stationären Handel ist die Spieleschwemme weniger sichtbar, weil dort die Regalfläche natürlich begrenzt ist. Doch in den bodenlosen Abgründen der Online-Stores kämpfen die neuen Releases erbittert um Aufmerksamkeit – und konkurrieren dabei nicht nur mit anderen Neuerscheinungen, sondern auch mit Games aus den letzten Monaten und Jahren. Umso wichtiger ist es deshalb, die eng begrenzte Aufmerksamkeit maximal zu nutzen. Doch worauf kommt es dabei besonders an?
Um das herauszufinden, haben wir mit mehreren ExpertInnen gesprochen: mit drei Marketing-SpezialistInnen, einem Psychologen sowie dem CEO eines aufstrebenden Indie-Publishers. Wir wollten wissen, worauf es bei der Gestaltung von Text, Bild und Bewegtbild wirklich ankommt, wenn User-Aufmerksamkeit hochgradig knapp ist – wie man es also schafft, dass User in Sekundenschnelle anbeißen und auch nicht mehr von der Angel gehen. Neben den Dos interessieren uns aber auch die Don‘ts: Was sind die klassischen Fehler, die Botschaften falsch rüberbringen und die Aufmerksamkeit der User vaporisieren?
Gewaltiger Lärmpegel
Unmittelbarer Einfluss
David Ortiz ist COO bei der Firma ICO Partners. 2008 gegründet, unterstützt die britische Agentur Entwicklerstudios bei Marketing, PR und Crowdfunding. Die Aufmerksamkeit der User zu wecken, werde immer schwieriger, sagt Ortiz: „Die enorme Anzahl täglicher Releases erzeugt einen gewaltigen Lärmpegel, der organische Sichtbarkeit nahezu unmöglich macht.“ Spiele ohne einen klaren viralen Reiz oder ein beträchtliches Marketing-Budget hätten große Schwierigkeiten, sich von der Masse abzuheben, so der Experte. Und das, obwohl Plattformen wie Steam sich mächtig ins Zeug legten, um die „Discoverability“ der einzelnen Titel zu erhöhen. Aus Ortiz‘ Sicht ist der erste Eindruck eines Spiels von essenzieller Bedeutung, weil er die Entscheidungen der User unmittelbar beeinflusst – selbst wenn das den Usern oft gar nicht bewusst sei. „Ein Spiel wird sehr schnell verworfen, wenn es dem Spieler beim Aufrufen der Seite nicht direkt vermitteln kann, zu welchem Genre es gehört, worin der Spielspaß besteht und was sein Versprechen beziehungsweise sein grundlegender Reiz ist“, sagt Ortiz. Es sei deshalb ein weit verbreiteter Trend, Games an bekannte Genres und erfolgreiche Titel anzudocken – etwa mit Kurzbeschreibungen „Balatro-like“, „Souls-like“ oder „Stardew-like“. „Dadurch verstehen SpielerInnen sofort, ob das Spiel grundsätzlich für sie interessant sein könnte oder nicht“, so der Experte.
Auch Irene Preuss sieht Sichtbarmachung inmitten der Spieleschwemme als Herausforderung. Die Folgen des Überangebots zeigten sich beispielsweise beim Steam Next Fest, sagt Preuss, die als Marketing-Spezialistin für Indie-Games arbeitet und beim niederländischen Entwicklerstudio Roost Games das Spiel Cat Cafe Manager 2 betreut. Früher hätte ein Promo-Event wie das Steam Next Fest für viele neue Wishlist-Einträge gesorgt, sagt Preuss. Mittlerweile habe das Potenzial des Festivals jedoch deutlich nachgelassen – nicht zuletzt aufgrund der steigenden Zahl teilnehmender Titel. Preuss macht aber auch eine Einschränkung, was besagte Spieleschwemme angeht: Bei den meisten Neuerscheinungen auf Steam handele es sich nämlich um nichtkommerzielle Spiele, während die Zahl der Spiele mit mehr als 50 Reviews relativ stabil geblieben sei. „Zudem verfügen Indie-Entwickler meiner Meinung nach heute über bessere Werkzeuge als noch vor zehn oder gar fünf Jahren“, sagt Preuss. „Es ist auch deutlich einfacher geworden, spezifische Zielgruppen zu erreichen.“ Erst vor ein paar Wochen habe Steam wichtige Änderungen an der Homepage vorgenommen, berichtet die Expertin – zum Beispiel mit einer neuen, personalisierten Kalenderfunktion, die sich auf User-Vorlieben stütze. „Viele Entwickler gehen davon aus, dass diese neue Funktion Indie-Spielen zugutekommen wird“, sagt Preuss. „Wir müssen noch etwas abwarten, um die Ergebnisse zu sehen.“
Professionalität und Vertrauen
Die algorithmische Zielgruppenansprache in den Stores mag zwar Fortschritte machen. Dennoch sollten Entwickler die grundlegenden „Aufmerksamkeitsregeln“ tunlichst beachten. „Es ist von entscheidender Bedeutung, dass User auf einen Blick verstehen, worum es im Spiel geht, welches Genre es bedient und wie es sich spielt“, betont Preuss. „Zudem muss der Auftritt Professionalität und Vertrauen vermitteln sowie eine emotionale Verbindung herstellen.“ Dafür sollte der Schwerpunkt der Store-Seite ganz klar auf den Genre- und Gameplay-Elementen liegen, so die Expertin: „Dies gilt für Trailer, Screenshots und sonstiges Bildmaterial, Tags sowie für die Beschreibung, in der Aktionsverben, Spielmechaniken und emotionale Aspekte hervorgehoben werden. Das Ganze muss einen rundum glänzenden Eindruck machen.“
Einen rundum glänzenden Eindruck machen
Doch was bedeutet das jetzt ganz konkret für die Visuals im Store? „Die Capsule Art ist oft das Erste, was User beim Stöbern auf Steam sehen“, erläutert Preuss. „Sie sollte daher bereits einen klaren Hinweis auf das Genre geben.“ Die Wahl eines genre-typischen Farbschemas und einer passenden Schriftart sowie „genre-typische visuelle Elemente“ seien hierfür ideal. Will heißen: Ein Cozy Game wird man wohl am besten mit frischen, fröhlichen Farben präsentieren, einen Dungeon Crawler aber eher mit Hell-Dunkel-Kontrasten. Auch inhaltlich sollten die Visuals einen möglichst breit gefächerten Eindruck vom Spiel geben, rät Preuss: Etwa mit Screenshots, die Dinge wie Gameplay-Szenen inklusive UI, Dialog-Szenen, Menüs, Karten, Landschaftsaufnahmen und optisch unterschiedliche Level zeigen.
Schaufenster des Spiels
Die Capsule Art ist auch für George Willard ein zentraler Punkt, um die Aufmerksamkeit der Store-Besucher zu wecken. „Deine Capsule ist das Schaufenster des Spiels und trägt mehr zum Verkauf bei als alles andere – einschließlich des Trailers“, sagt Willard, Mitgründer der britischen Agentur Secret Sauce, die Indie- und AA-Studios in den Bereichen Kommunikation, Marketing und Co-Publishing unterstützt (vgl. IGM 10/2025). Die Screenshots wiederum sollten das Spiel in seiner klarsten und verständlichsten Form zeigen, empfiehlt Willard: Am besten beginne man mit den stärksten Aspekten und vermittle das Genre auch gleich auf den ersten Blick. „Zeige echte Gameplay-Szenen“, rät der Experte, „vermeide jedoch überladene, UI-lastige Bilder, die für jemanden, der das Spiel noch nie gespielt hat, nichts aussagen. Bei den meisten Titeln ist Klarheit immer wichtiger als Spektakel.“ Die SpielerInnen würden binnen weniger Sekunden entscheiden, ob ein Game für sie interessant sei – hauptsächlich auf Basis des Capsule, der Kurzbeschreibung und der ersten Trailer-Bilder. „Wenn die Spieler das Genre nicht sofort erkennen und kein herausragendes Merkmal entdecken können, ziehen sie weiter“, warnt Willard. „In diesem Moment geht es also nicht darum, das gesamte Game zu erklären – sondern lediglich darum, ihre Aufmerksamkeit zu wecken.“
Die von uns befragten ExpertInnen sind sich also einig: Die ersten Sekunden entscheiden darüber, ob ein User am Spiel dranbleibt – oder ob er weiter durch die endlosen Store-Weiten scrollt. Doch was ist eigentlich der psychologische Hintergrund der verkürzten Aufmerksamkeit – und welche grundlegenden Schlüsse sollten Studios daraus ziehen? Das wollen wir von Benjamin Strobel wissen, einem promovierten Psychologen, der – unter anderem – mit seiner Agentur Behind the Screens Spielefirmen berät. Strobel wählt zur Veranschaulichung ein alltägliches Beispiel: „Oft entscheidet sich in den ersten Sekunden, ob wir einer Person oder Sache Sympathie entgegenbringen – oder ob wir ein ungutes Gefühl dazu haben. Solche Reaktionen sind emotional und äußerst schnell.“ Dies wiederum sei evolutionär ihr Vorteil, weil man so potenzielle Gefahren – genauso wie Chancen – schnell erkenne. „Heute hilft es uns auch in unübersichtlichen Situationen, beispielsweise bei einer großen Flut von Angeboten in den digitalen Stores“, sagt Strobel. Eine analytische und informierte Entscheidung zu treffen wäre hingegen äußerst aufwändig und würde uns enorme mentale Ressourcen kosten, so der Psychologe: „Vielleicht müssten wir stundenlang Bild- und Videomaterial sichten oder hunderte von Bewertungen lesen, bis wir zu einem fundierten Urteil kommen. Und am Ende bliebe uns keine Zeit mehr, die Spiele noch zu spielen.“ Für EntwicklerInnen sei die Erkenntnis vom schnellen Gefühlsurteil der User äußerst wichtig, betont Strobel: „Denn unser Gehirn wird ihnen selten die Gelegenheit geben, uns mit einer Argumentation sachlich zu überzeugen – wie meistens in unserem Alltag fällen wir zunächst ein intuitives Urteil.“ Erst wenn die Spielefans schon grundsätzliches Interesse hätten, würden sie eingehend prüfen, ob das Angebot ihr Geld wert sei. „Um in die engere Auswahl zu kommen, muss ein Spiel auf den ersten Blick schon überzeugen.“
Komplizierte Namensfindung
Die Wahl des passenden Titels zählt dabei zu den wichtigsten Entscheidungen. „Die Namensfindung ist eine sehr komplizierte Angelegenheit, da die Zahl verfügbarer Namen stetig abnimmt“, sagt David Ortiz von ICO Partners. „Wir empfehlen ausdrucksstarke und einprägsame Namen die die Stimmung oder den einzigartigen Reiz des Spiels andeuten – und die klar kommunizieren, worum es in dem Game geht.“ Als positive Beispiele nennt Ortiz Vampire Survivors und den PC Building Simulator – hingegen warnt er vor generischen, überstrapazierten Schlagwörtern oder rein beschreibenden Titeln ohne Persönlichkeit, „die weder vermitteln, worum es im Game geht oder welche Gefühle es beim Spieler hervorrufen soll“. Besonders generisch wären laut Ortiz zum Beispiel Titel wie Action Hero 2 oder Super Indie Battle. Irene Preuss gibt den Tipp, bei angedachten Titeln stets zu prüfen, welche Ergebnisse eine Testsuche in den Stores ergibt. „Je weniger Spiele man findet, die dieses Wort enthalten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass User das Spiel beim Stöbern im Store entdecken und es ganz oben in der Liste erscheint“, so die Marketing-Expertin. Die besten Titel halten aus ihrer Sicht eine gute Balance zwischen Einprägsamkeit, sachlicher Beschreibung und atmosphärischer Wirkung. Allerdings hänge die Namensgebung auch stark vom jeweiligen Genre ab, gibt Preuss zu bedenken. Titel von Simulationsspielen seien nun mal oft sehr beschreibend gewählt (Beispiel: Farming Simulator), während Titel narrativer Spiele oft über die Stimmung funktionierten – zum Beispiel Return of the Obra Dinn. Preuss empfiehlt, sich die Namen des einschlägigen Genres genauer anzuschauen – und sich ein Stück weit an deren Konventionen zu orientieren.
Klare Botschaft, gute Store-Auffindbarkeit, passende Tonalität und die Vermeidung generischer Substantive: All das sind Dinge, die auch George Willard von Secret Sauce empfiehlt. Vermeiden sollte man aus seiner Sicht jedoch unbedingt jene Namen, die sich SpielerInnen nicht merken oder nur schwer eintippen könnten. Ähnlich äußert sich auch Thomas Reisenegger, Gründer des Indie-Publishers Future Friends Games (Cloverpit, Summerhouse, A Webbing Journey etc). „Eines der wenigen echten No-Gos wäre für mich, Wörter aus einer bestimmten Sprache zu verwenden, die international schwer lesbar sind“, sagt er. „Ich würde zum Beispiel kein deutsches Wort mit Umlauten in den Titel packen. Das kann zwar lustig sein, aber viele Leute können es weder aussprechen noch richtig lesen.“ Grundsätzlich gebe es bei Spielenamen aber nur wenige fixe Dos and Don‘ts, so Reisenegger: „Wenn ein Spiel erfolgreich ist, kann der Name noch so blöd sein, im Nachhinein wirkt dann natürlich alles genial.“ Es sei aber generell schon ein riesiger Vorteil, wenn der Titel etwas über den Inhalt des Spiels verrate, so Reisenegger. „Auf Steam, TikTok oder sonstwo sehen die Leute den Namen und verstehen sofort das Konzept.“ Future Friends arbeite beispielsweise gerade an einem Game, in dem man Kleider herstellen könne – und dieses Game heiße schlicht Dressmaker. „Das geht immer wieder viral“, freut sich Reisenegger. „Ein Grund dafür ist sicher, dass man schon am Namen sofort erkennt, worum es geht – und dass viele Leute gerne ein Kleider-Mach-Spiel spielen wollen.“ Eine gute Strategie sei auch, einen einen obskuren oder fantasievollen Namen mit einem erklärenden Untertitel zu verbinden. Als Beispiele nennt Reisenegger Titel wie On-Together: Virtual Co-Working und Combolands: Roguelike Citybuilder . Der Untertitel vermittle hier direkt, worum es im Spiel gehe – wodurch beim eigentlichen Titel mehr Gestaltungsfreiheit herrsche.
Im Nachhinein wirkt dann natürlich alles genial
Falsche Fährte
Der Psychologe Benjamin Strobel warnt grundsätzlich davor, bei Spielenamen allzu obskur zu werden. „Kryptische Titel oder Aussagen können verlockend sein, weil man glauben könnte, mit ihnen Neugier zu wecken“, sagt er. Dies führe aber dann oft auf eine falsche Fährte. „Neugier entsteht dort, wo wir einen wesentlichen Teil bereits verstehen, sich dabei jedoch Lücken abzeichnen, die wir gern füllen würden“, erläutert Strobel. „Um Neugier zu wecken, muss man zuerst eine gute Geschichte erzählen und dann einen überraschenden Stolperstein platzieren.“ Als exzellentes Beispiel sieht Strobel den Titel Goat Simulator: „Leute verstehen schnell, worum es in einem Simulationsspiel geht. Wie das Genre jedoch mit einer Ziege funktionieren soll, wirft Fragen auf.“ In solch einem Fall mache sich Neugier breit – die beste Voraussetzung, um Aufmerksamkeit dauerhaft zu binden. „Verstehe ich jedoch nichts, weil der gesamte Titel kryptisch ist, werde ich ihn schnell vergessen“, sagt Strobel. Ein Schicksal, das schon manchen ach so kreativen Spielenamen ereilt hat.
Eine noch größere Wissenschaft als die Spielenamen ist die Gestaltung der passenden Trailer. „Indie-Trailer müssen schnell auf den Punkt kommen“, sagt Thomas Reisenegger. „Große Marken können Spannung langsam aufbauen und mal mit einem Landschafts-Shot anfangen, aber Indie-Spiele haben den Luxus nicht.“ Die zentrale Spielmechanik sowie echtes Gameplay sollten idealerweise bereits in den ersten 10 bis 15 Sekunden auftauchen, so der Firmengründer. Ein Trailer sei nun mal kein kleiner Kinofilm, sondern müsse Usern die Basics vermitteln. Also: „Wie spielt es sich? Für wen ist es gedacht? Was macht es besonders? Aber auch, wie lange ist das Spiel? Kann man das mit Freunden spielen? Und so weiter.“ Die Herausforderung sei folglich, in kurzer Zeit eine Menge Infos rüberzubringen, „idealerweise noch mit der richtigen Portion Charme und im richtigen Ton“, sagt Reisenegger. Dem besten Trailer gelinge letztlich beides, so der Experte: „Er weckt Emotionen und vermittelt gleichzeitig klare Informationen. Zuschauer sollten am Ende nicht nur Lust auf das Spiel haben, sondern auch genau verstehen, was sie erwartet. Man möchte ja auch nicht, dass man zu viel verspricht, aber dann schlechte Bewertungen bekommt.“
Call to Action
Die ersten 10 bis 15 Trailer-Sekunden entscheiden darüber, ob User dranbleiben – das sagt auch Marketing-Expertin Irene Preuss: „Man sollte mit der eindrucksvollsten Szene beginnen und sofort Gameplay zeigen – und ruhigere Sequenzen für den Mittelteil oder das Ende aufsparen.“ Logos gehörten hingegen ans Ende, ebenso wie ein Call to Action – zum Beispiel das berühmte „Wishlist now!“. Neben visueller Abwechslung und emotionaler Ansprache könne man im Trailer auch eine Geschichte erzählen, die das Publikum fessle, betont Preuss. Der Trick sei hier, ein Problem zu präsentieren, das gelöst werden müsse – und für dessen Lösung man wiederum das Game spielen müsse.
Auch die anderen von uns befragten Branchen-Experten empfehlen, die Trailer kurz und knackig zu halten. George Willard rät, den Schwerpunkt der ersten Trailer-Sekunden auf das Gameplay zu legen – und User nicht mit Logos oder Lore abzulenken. „Zeige den Core Loop und die eine Sache, die das Spiel von anderen unterscheidet“, sagt Willard. Halte den Trailer kompakt und schließe mit einer klaren Handlungsaufforderung ab – meist ist das ‚Wishlisten‘, ‚Die Demo spielen‘ oder ‚Am Playtest teilnehmen‘. Auch David Ortiz empfiehlt für die ersten fünf Trailer-Sekunden „echtes Gameplay, um den einzigartigen Reiz des Spiels sofort hervorzuheben“. Anschließend könne man das Tempo durchaus reduzieren und die Inhalte etwas ruhiger darstellen. „Trailer hängen stark von der Art des Spiels ab, daher gibt es keinen einheitlichen Ansatz, der für alles passt“, sagt Ortiz. Wie seine KollegInnen ist er kein übermäßiger Fan von Studio-Logos zu Beginn des Trailers, auch CGI solle man lieber nur wohldosiert einsetzen. Der COO von ICO Partners empfiehlt Studios, nach Möglichkeit mit erfahrenen Video-Editoren zusammenzuarbeiten, anstatt Trailer nur intern zu produzieren. „Ihre Erstellung erfordert viel mehr Aufwand, als man denkt“, so Ortiz. „Beginnt damit auch so früh wie möglich.“
Halten wir fest: Aufmerksamkeit ist – gerade auch im rasend schnellen Games-Business – ein überaus wertvolles Gut. Wer es geschickt anstellt, kann Spielefans augenblicklich umgarnen – und sie dann auch von seinem Spiel überzeugen. (Achim Fehrenbach)
