IGM: Stefan, in der Pandemie fanden Gaming-Events vor allem digital statt, jetzt sind die physischen Veranstaltungen endgültig zurück. Was bedeutet das für eure Arbeit?
Stefan Dettmering: Wir suchen wieder stärker den direkten Kontakt zur Community und zu den Besuchern vor Ort. Ich persönlich finde das eine sehr, sehr gute Entwicklung. In der Anfangszeit bei PlayStation haben wir das auch ganz stark gemacht. Unser Motto war damals: „Wir gehen dahin, wo die Zielgruppe ihre Freizeit verbringt.“ In letzter Zeit wurden viele neue Gaming-Events angekündigt und umgesetzt. Daran sieht man, dass das wieder mehr in den Mittelpunkt der Industrie rückt.
IGM: Ihr unterstützt Spielefirmen vor Ort. Wo liegen da die Herausforderungen?
Dettmering: Es reicht nicht aus, einfach nur mit dem Firmenlogo vor Ort zu sein – es geht um Brand Activation. Mit „aktivierender Komponente“ meine ich jetzt nicht, dass jemand auf der Bühne steht und T-Shirts in die Menge wirft. Sondern zum Beispiel, dass man als Messebesucher mit den Community-Managern ins Gespräch kommen kann. Dieser direkte Kontakt zur Spielefirma ist etwas, das früher so nicht möglich war. Community-Manager sind ja mittlerweile die unternehmenseigenen Celebrities, wenn man so will. Viele sind in der Community wirklich sehr bekannt. Auf Discord und Twitch findet eine sehr offene Kommunikation statt – und diese Firmenleute kommen dann zur gamescom oder einer anderen Veranstaltung, wo man direkt mit ihnen sprechen kann.
Es geht um Brand Activation
IGM: Welche Formen der Aktivierung gibt es noch?
Dettmering: Sehr gut macht das beispielsweise Bethesda, die zu unseren Kunden gehören. Deren Community-Team hat über einen längeren Zeitraum hinweg die „The Elder Scrolls Online Taverne“ aufgebaut. Das sind jetzt keine Events, bei denen es um hohe Besucherzahlen geht – es wird ein harter Kern von Fans eingeladen, mit denen man eine gute Zeit verbringt. In der Taverne gibt es natürlich Essen und Trinken, aber zum Beispiel auch Auftritte mittelalterlicher Musikbands. Das Ganze wird eng über die Community gespielt. Das heißt, es wird nicht einfach irgendein Moderator engagiert, der auf der Bühne steht und irgendwas erzählt – das sind wirklich die Leute, die in den jeweiligen Ländern hinter dem Produkt stehen. Die „ESO Taverne“ ist mittlerweile etabliert und wird von den Fans sehr geschätzt.
IGM: Warum sind solche lokalen Events so wichtig?
Dettmering: Als Unternehmen will man nicht den Kontakt zu seinen Fans verlieren. Das passiert aber relativ schnell. Viele internationale Firmen hatten lokale Büros in Deutschland, Frankreich oder anderen europäischen Ländern – aber durch die Digitalisierung und die Zentralisierung fallen diese Büros nach und nach weg oder werden drastisch reduziert. Natürlich kann man einen Teil der Marketing-Maßnahmen auch aus den USA oder von sonstwo steuern – aber man verliert dadurch ein Stück weit die lokale Bindung, was sich dann langfristig negativ auswirkt. Man muss allerdings auch sagen, dass lokale Events und Aktivierungen vergleichsweise sehr teuer sind. Häufig wird da die Rechnung mit dem Return of Invest aufgemacht – allerdings ist der ROI bei Events sehr schwer zu messen, weil sie nicht digital sind. Dabei geht es aber um einen nachhaltigen positiven Effekt, der sich nur langfristig einstellt.
Nicht den Kontakt zu seinen Fans verlieren
IGM: Dazu braucht es Erfahrung und Mut ...
Dettmering: Genau, da braucht es fähige Leute, die den lokalen Markt sehr gut kennen und auch wissen, was dort wichtig ist. Es gibt aber auch eine Kehrseite der Medaille. Ich habe viele Jahre selbst auf der Industrieseite gesessen. Als Produktmanager oder Marketing-Manager einer großen Firma erhält man jede Menge Anfragen, ob man nicht bei neuen Events ausstellen möchte. Das ist schwierig, denn mit dem Buchen der Fläche ist es ja nicht getan. Das ist meistens sehr viel aufwendiger und kostenintensiver, weil man auf die Fläche auch etwas draufstellen muss. Das ist häufig auch ein logistisches Problem – denn wenn das Spiel noch nicht veröffentlicht ist, braucht man hohe Sicherheitsvorkehrungen. Jemand vom Studio muss anreisen und vor Ort prüfen, ob alles gesichert ist. So entsteht ein relativ großer Kostenblock, den man erst mal mit der Zentrale klären und freigeben lassen muss. Also: Warum gehe ich ausgerechnet auf dieses eine Event und nicht auf das andere? Beziehungsweise: Warum mache ich nicht das Gleiche wie die letzten drei bis fünf Jahre?
IGM: Wie wählt man das dann am besten aus?
Dettmering: Es ist immer eine Frage des Budgets und der Integrationsmöglichkeiten. Es gibt diese kleineren Veranstaltungen, die sich bereits etabliert haben. Da hat man eine gewisse Sicherheit, dass eine bestimmte Anzahl von Besuchern auch wirklich vor Ort sein wird. Bei neuen Veranstaltungen hat man diese Sicherheit nicht – aber man kann daraus auch Vorteile ziehen, beispielsweise, indem man dort stärker wahrgenommen wird, weil man eben einer der Ersten auf diesem Event ist. Der Veranstalter sagt vielleicht, dass er 15.000 oder 20.000 Besucher anpeilt – aber es kann natürlich auch der Fall eintreten, dass nur ein Viertel davon tatsächlich vorbeischaut. Um dieses Risiko ein Stück weit zu minimieren, ist es besonders wichtig, sich zu überlegen, was man vor Ort überhaupt erreichen will. Man muss sich auch überlegen, wie man das Ganze dann wiederum in die digitale Welt verlängert, um mehr Reichweite und Sichtbarkeit zu bekommen.
Überlegen, was man vor Ort überhaupt erreichen will
IGM: Vorausgesetzt, euer Kunde hat sich für ein bestimmtes Community-Event entschieden – wo setzt ihr dann die inhaltliche Schwerpunkte?
Dettmering: Bei Community-Events würde ich den Fokus auf Spiele legen, die bereits verfügbar sind – denn das minimiert schlagartig die Komplexität der Vorbereitung. Ich muss mir dann nicht so viele Sorgen um Code-Security machen und muss dafür auch nicht extra den Entwickler einfliegen lassen. Natürlich muss sich ein Spiel am Day One verkaufen, mit viel Push auf Pre-Order und Wishlists, das ist immer noch wichtig. Aber mittlerweile werden die Spiele immer langfristiger vermarktet. Man kann also sagen: „Okay, das Spiel ist schon drei Monate draußen, aber ich bin trotzdem präsent.“ Dann kann ich um das Spiel herum sehr viel mehr machen, weil ich in der Gestaltung deutlich freier bin. Ich kann mehr mit Communities machen, die sich vielleicht zu dem Zeitpunkt schon etabliert haben – ich kann Leute einladen. Wie cool ist das denn, wenn du als Fan eines Spiels und Teil einer Community auf Discord plötzlich eine Einladung zu einem Event von eben diesem Spielehersteller bekommst – und dort dann noch etwas gratis erhältst? Das ist doch total cool! Das hat einen ganz anderen Spin, als wenn man bei einem Event zwingend etwas Neues zeigen muss. Das ist dann überhaupt nicht die Erwartungshaltung – es geht darum, authentisch, real und anfassbar zu sein.
IGM: Bei welchen lokalen Events seid ihr vor Ort – zusätzlich zur gamescom?
Dettmering: Wir betreuen zum Beispiel die Comic Con Stuttgart – kurz: CCON –, die im Dezember stattfindet. Da gibt es einen sehr hohen Zielgruppen-Fit mit Gaming – aber weil Gaming vor Ort noch nicht so stark vertreten ist, versuchen wir das jetzt zu ändern. Comic Cons sind Feiern der Popkultur. Themen wie Star Wars und Lego sind omnipräsent, auch auf das Thema „Games“ trifft man an jeder Ecke. Man kann dort beispielsweise Zelda-Schwerter kaufen – kein Merch, sondern wirklich handgeschmiedet. Dazu gibt es den ganzen Bereich mit Action-Figuren, Funko Pop und so weiter. Generell leben Comic Cons sehr stark von Anfassbarkeit, mit Stars aus Filmen und Serien, die dann auch interviewt werden und Autogramme geben. Es handelt sich also generell um sehr aktivierende Events, bei denen man mit den Fans ins Gespräch kommt. Die Besucher stammen aus sehr unterschiedlichen Zielgruppen und Altersklassen – was sie verbindet, sind bestimmte Oberthemen wie Cosplay, Marvel oder Gaming. Diese Bereiche sind nicht scharf voneinander getrennt, es gibt da starke Überlappungen. Und deswegen passt das Thema „Games“ da auch sehr gut rein.
IGM: Was plant ihr konkret für die Comic Con Stuttgart?
Dettmering: Auf drei Messehallen verteilt werden am 9. und 10. Dezember in der Landesmesse Stuttgart in mehreren Bereichen Action, Abwechslung und Entertainment für jeden Geschmack geboten. Zum ersten Mal soll in Halle 4 nun auch ein eigener Bereich für Games entstehen. Wir organisieren und kuratieren eine richtig schöne Game Area – nicht nur mit Anspielmöglichkeiten, sondern auch mit einem Bühnenprogramm. In der Mitte dieser Area wird eine Bühne stehen, auf der permanent etwas passiert, das die Community involviert – ob das nun Turniere, Interviews oder Quiz-Shows sind. Natürlich wird man außen rum auch zocken können. Der genaue Programmplan ist noch nicht fertig, den werden wir im Herbst veröffentlichen.
IGM: Ihr unterstützt Bethesda im Marketing, betreut die Comic Con Stuttgart ... welche Kunden habt ihr aktuell noch?
Dettmering: Eines unserer derzeit größten Projekte ist Pioneers of Pagonia, ein City Builder von Envision Entertainment. Dahinter steckt Volker Wertich, der Vater von Die Siedler. Wir sind sehr stolz und froh, das Spiel mit unserer kompletten Abteilung unterstützen zu können. Wir sehen uns bei BXDXO nicht als klassische Marketing-Agentur, sondern eher als vollumfassende Marketing-Abteilung. Unsere Konstellation – also Marketing, Produktmanager, Projektmanager, PR-Manager, Social Media und Creative – findet man bei anderen Firmen als interne Marketing-Abteilung. Wir haben das quasi nachgebaut und das Ganze mit einem starken Dienstleister-Mindset gewürzt. Wir sind jetzt fünf Leute und haben fast 100 Jahre Berufserfahrung – das ist schon ziemlich krass. Jeder Einzelne von uns ist wirklich schon sehr lange in der Games-Branche unterwegs! Der eine mit mehr Indie-Fokus, ich mit meinem Oldschool-AAA-Fokus ... da haben wir die ganze Bandbreite. Unsere Arbeit für Envision Entertainment umfasst alles von der Marketing-Strategie bis hin zur kompletten Umsetzung der internationalen Kommunikation. Wir werden mit Pioneers of Pagonia auch auf der gamescom sein – darauf freuen wir uns sehr.
IGM: Du hast darüber gesprochen, wie wichtig gute Community-Aktivierungen sind. Hast du da noch ein Beispiel?
Dettmering: Erst kürzlich ist ja Park Beyond von Limbic Entertainment erschienen. Wir haben dafür – zusammen mit Bandai Namco Deutschland und dem Movie Park Germany – einen Wettbewerb umgesetzt. Dabei geht es im Kern um Folgendes: Park Beyond hat einen sehr umfangreichen „Coaster Creator“, in dem du die Achterbahn deiner Träume erschaffen kannst – und diese Achterbahn kannst du anschließend capturen. Du machst Screenshots, Fotos oder Videos – und postest die unter dem Hashtag #MovieParkBeyond auf dem Social-Media-Kanal deiner Wahl. Die Beiträge werden dann von einer professionellen Jury bewertet, die mit Leuten aus dem Movie Park, dem Studio und von mehreren Fachmagazinen besetzt ist. Bis zum 30. September entscheidet die Jury, wer die coolsten digitalen Achterbahnen gebaut hat – und verteilt dafür richtig coole Preise. Zu gewinnen gibt es Reisen in den Movie Park – oder auch die Möglichkeit, mit bis zu 20 Freunden eine Stunde lang den Star Trek Coaster zu fahren. Auch ein Beispiel für eine schöne, aktivierende Aktion.
Ein enormer Zeitvorteil
IGM: Ihr habt gerade euer fünfjähriges Jubiläum gefeiert. Was hat sich für euch seit der Gründung verändert?
Dettmering: Das Ganze begann vor fünf Jahren mit einer One-Man-Show – und mittlerweile ist aus uns eine richtige Firma geworden! Wir sind inzwischen eine GmbH und haben ein Stammteam aus fünf Leuten – das sind alles, wie gesagt, versierte Marketing- und Gaming-Profis. Das heißt, im Großen und Ganzen haben wir uns etabliert, was nicht gerade einfach war – auch wegen der Pandemie. Davor war unsere Arbeit sehr event-lastig, zum Beispiel mit der EGX Berlin und mit verschiedenen E-Sport-Events – die sind natürlich von heute auf morgen flachgefallen. Das wiederum hat dann aber die Grundidee von BXDXO beflügelt. Ich wollte immer einen Dienstleister erschaffen, der dem Kunden die Arbeit komplett abnimmt – so dass sich der Kunde dann auf seinen Hauptjob konzentrieren kann, nämlich das Lenken, die Strategie und auch die interne Kommunikation. Das heißt: Wir übernehmen das ganze Projekt und koordinieren die Arbeit der Agenturen, so dass unser Auftraggeber sich nur mit uns abstimmen muss – ein enormer Zeitvorteil. In diesem Bereich haben wir uns positioniert und mittlerweile auch genügend Leute, um Projekte komplett eigenständig umsetzen zu können. Wir haben uns etabliert und bekommen mittlerweile auch international viele Anfragen. Über die darf ich noch nicht sprechen, von wegen NDA und so weiter – aber da wird noch sehr, sehr viel kommen. Kurz gesagt: Es gibt viel zu tun – aber es macht auch richtig Spaß! (Achim Fehrenbach)
