IGM: Matthias, Christian, was sind für Bandai Namco aktuell und in den nächsten Monaten die wichtigsten Titel?
Matthias Kolb: Unser wichtigster Titel ist Cronos: The New Dawn (erschien am 5. September; Anm. d. Red.). Das ist ein Survival-Horror-Game, bei dem wir mit dem polnischen Entwickler Bloober Team zusammenarbeiten. Ein weiterer wichtiger Titel ist das Action-Roguelite Towa and the Guardians of the Sacred Tree, das am 19. September herauskommt. Towa basiert übrigens nicht auf einem Manga oder Anime, sondern ist eine Eigenproduktion von uns, eine ganz neue IP. Deshalb haben wir dafür auch einen ziemlich großen Stand hier auf der Messe.
IGM: Wie groß ist die Herausforderung, eine solche IP zu etablieren? Wie holt man da die passende Zielgruppe ab?
Kolb: Eine neue IP ist mit das Schwierigste überhaupt. Man weiß ja vorher nicht so genau, wie das Thema bei den Consumern ankommt – das ist immer ein bisschen ein Schuss ins Blaue. Klar, es gibt Wishlists und Preorders und solche Sachen. Aber die werden erst vergleichsweise kurz vor dem Release aussagekräftig. Deshalb fahren wir jetzt auch einen solch großen Messeauftritt. Wir wollen schon mal ein Gefühl dafür bekommen, wie das Thema bei den KundInnen ankommt.
Eine neue IP ist mit das Schwierigste überhaupt
Christian Vogel: Grundsätzlich lassen sich auch nicht alle unsere Anime- und Manga-Lizenzen über einen Kamm scheren. Das ist so breit, so differenziert – der Dragon-Ball-Fan mag beispielsweise nicht unbedingt eine Brand, die auf einem anderen Manga basiert. Wir wissen, dass wir große Brands gut vermarkten können. Aber die Herangehensweise muss für jedes Game individuell angepasst werden. Der Markt ist sehr fragmentiert, die zielgerichtete Ansprache extrem wichtig, weil du genau wissen musst, wen du erreichen willst. Im Vertrieb ist das für uns genau dasselbe.
IGM: Zwei Titel habt ihr jetzt schon genannt. Welche sind noch wichtig für das Weihnachtsgeschäft?
Kolb: Ganz groß ist natürlich EA Sports FC 26 von unserem Distributionspartner EA, das am 26. September erscheint. Das ist vom Volumen her mit Abstand das Größte, was wir haben. Und dann geht es am 10. Oktober weiter mit Little Nightmares III. Das ist eine IP, die wir seinerzeit neu aufgebaut haben – zum Glück sehr erfolgreich! Das ist hier an unserem gamescom-Stand auch das größte Thema. Wir haben hier 61 Pods, an denen man das ausprobieren kann – und die Leute stehen trotzdem Schlange.
Vogel: Wir produzieren den Titel nicht mehr mit Tarsier, sondern mit Supermassive Games. Supermassive hat ja zur Genüge bewiesen, dass sie tolle Spiele entwickeln können. Der Zwei-Spieler-Modus ist natürlich etwas, worauf wir bei dem neuen Spiel besonders stark setzen. Im Solo-Modus spielst du zusammen mit einer KI, im Koop-Modus kannst du online mit einem Freund oder einer Freundin spielen. Little Nightmares III ist ein extrem atmosphärisches Game. Es lebt davon, dass du in dieser Welt drin bist – dich gruseln kannst, wenn du das möchtest. Wobei Little Nightmares III einen deutlich höheren Production Value hat und auch umfangreicher ist als die vorigen Spiele. Das ist eine Sache, die über die Jahre stetig gewachsen ist.
IGM: Wie schwierig ist es da, die „Indie-Ausstrahlung“ des Spiels zu bewahren?
Vogel: Ich glaube, wir haben es geschafft, die Leute beim Wachsen der Brand mitzunehmen. Das ursprüngliche Little Nightmares war eine schöne Idee, ein tolles Konzept. Teil 2 war dann schon etwas umfangreicher und Teil 3 ist jetzt noch etwas größer. Ich glaube, die Leute finden es gut, dass wir aus einem relativ kleinen, aber coolen Indie-Game einen solchen Titel gemacht haben.
IGM: Das Thema Merchandise dürfte bei Little Nightmares III auch ganz gut funktionieren ...
Vogel: Ja, wir haben in Frankreich dafür mittlerweile ein eigenes Team. Little Nightmares ist ein Franchise, das wir nicht nur als Game spielen wollen. Es gibt dazu auch schon eine ganze Menge Figuren, Comics, Kleidung und einen Podcast. Die Entwicklung geht natürlich weiter. Unser Team hat da sehr coole Ideen, die aber noch nicht alle angekündigt sind.
IGM: Eine Netflix-Serie von Tim Burton wäre doch was ...
Vogel: Es gibt da sehr schöne Ideen. Am Messestand kannst du ein paar Ausstellungsstücke sehen. Wir haben Plüschis, wir haben coole Figuren, wir haben Hoodies. Und es ist natürlich schön, dass wir die Leute auch über andere Dinge als Spiele zu diesem Franchise bringen können.
IGM: Stichwort Franchises. Was umfasst euer aktuelles Portfolio noch?
Kolb: Last but not least erscheint am selben Tag wie Little Nightmares III auch Battlefield 6, das wir für EA distribuieren. Darauf freuen wir uns ganz besonders, denn das Announcement ist ja sehr gut angekommen.
Vogel: Wir hatten ja schon immer verschiedene Vertriebspartner. In diesem Jahr sind nun EA und Square Enix als Partner hinzugekommen. Square Enix hat ein riesiges Portfolio – mit Final Fantasy, Dragon Quest, Life is Strange etc. All das, was sie rausbringen wollen, vertreiben wir physisch für sie. Deshalb arbeiten wir auch sehr eng mit diesen neuen Partnern zusammen.
IGM: Ich nehme an, ihr musstet eure Vertriebskapazitäten erweitern, um das stemmen zu können.
Vogel: Wir müssen uns neu aufstellen und auch neu orientieren. Natürlich hatten wir schon vorher eine gute Distribution – das ist auch der Grund, aus dem diese Partner auf uns zugekommen sind. Aber auf einmal reden wir auch über ein FC und ein Battlefield – und da stecken ganz andere Zahlen dahinter, ein ganz anderer Zeitaufwand, auch ein ganz anderer Zugang zum Handel. Auf einmal springst du bei den Handelspartnern von einem sehr guten Rang auf eine Top 2 – weil du jetzt auch Produkte hast, die einfach da sein müssen, und zwar immer und dauerhaft. Das heißt, wir haben auch einen zusätzlichen Key-Accounter eingestellt, mit dem wir die Arbeit ein bisschen umgeschichtet haben.
Kolb: Das ist, glaube ich, die erste neue Key-Account-Stelle, die wir in den letzten zehn Jahren im Games-Bereich ausgeschrieben haben. Entsprechend viele Bewerbungen haben wir dann auch bekommen. Und jetzt haben wir glücklicherweise einen ganz tollen neuen Kollegen bekommen, der vorher 15 Jahre bei EA gearbeitet hat, nämlich Tobias Gadow.
IGM: Also jemanden, der das EA-Portfolio aus dem Effeff kennt ...
Vogel: Genau, das war der perfekte Fit. Es gibt sehr viele gute Leute in der Games-Branche. Aber wenn du dann jemanden hast, der direkt vom Distributionspartner kommt, mit dem du in Zukunft arbeiten wirst – jemand, der die Leute, die Strukturen und das Portfolio kennt und auch über alle möglichen anderen Games reden kann –, dann weißt du, dass du die richtige Person gefunden hast.
Solche Distributions-Deals sind breit gefächert
IGM: Die geballte Distribution verschiedener Portfolios ist in der Außenwahrnehmung natürlich ein Plus ...
Kolb: Im physischen Vertrieb hat man ja grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Entweder man gibt sein eigenes Sortiment an den Distributor, damit er den Job macht – so handhaben das die meisten anderen Publisher. Oder man nimmt von anderen Publishern etwas mit dazu, um den eigenen Vertrieb weiter wirtschaftlich betreiben zu können. Wir haben uns für Letzteres entschieden, weil es aus unserer Sicht besser ist, das selbst zu machen, als es jemand anderem zu geben.
IGM: Wie viel Überzeugungsarbeit musstet ihr dafür bei den anderen Publishern leisten?
Kolb: So etwas geht nicht von heute auf morgen. Mit Square Enix und Electronic Arts hat Bandai Namco auf europäischer Ebene schon länger eine Zusammenarbeit. Das hat in Spanien angefangen, ging über Frankreich weiter und wurde jedes Jahr ausgebaut. Erfreulicherweise gibt es jetzt auch eine Kooperation für Deutschland.
Vogel: Für uns ist dieses Jahr ein deutlicher Schritt nach vorne. Solche Distributions-Deals sind breit gefächert – sie umfassen physische Distribution, Trade Marketing und Kommunikation oder nur Teilbereiche davon. Wobei wir immer schon sehr gute Partner hatten, für die wir sehr viel gemacht haben. Zum Beispiel Outright Games, die ein sehr gutes Händchen für Kinderlizenz-Themen haben, zum Beispiel Paw Patrol. Wir distribuieren jetzt ein Portfolio, das von Vorschulkinder- und Kinderthemen über unser Brot-und-Butter-Geschäft Anime-Manga und RPGs wie Elden Ring, The Witcher oder Cyberpunk 2077 bis hin zu Battlefield und FC reicht. Bei sehr vielen Spielen geht die Partnerschaft zudem weit über die reine Distribution hinaus, dort ist Bandai Namco beispielsweise auch für das Marketing zuständig. Die gesamte Palette an Spielen ist mit der Zeit einfach sehr breit geworden. Und wie Matthias schon sagte: Wir wachsen jetzt auch physisch – entgegen dem allgemeinen Trend zum Digitalen.
Kolb: Diese Sortimentsbreite gibt uns auch eine gewisse Sicherheit. Wenn mal ein Thema nicht gut funktioniert, haben wir in anderen Bereichen genügend Alternativen. Und wir haben jetzt das ganze Jahr über spannende Themen.
IGM: Sprechen wir über den stationären Handel. Da gibt es ja heftige Verwerfungen – mit dem Rückzug von GameStop aus Deutschland und der voraussichtlichen Übernahme von Ceconomy durch den chinesischen E-Commerce-Konzern JD.com.
Kolb: Welche Bedeutung das für unser Geschäft haben wird, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht sagen. Ich glaube, das wissen auch die KollegInnen bei MediaMarkt noch nicht. Der Rückzug von GameStop hat uns sehr weh getan, weil es gerade für unser Anime-Manga-Sortiment ein sehr, sehr wichtiger Kunde war. Die hatten mit deren Merchandising ein sehr gut ergänzendes Sortiment. Die Kunden haben sehr gerne bei GameStop gekauft, das war überdurchschnittlich stark in dem Bereich.
Vogel: Der Trend zum Digitalen hat die Retail-Landschaft in den letzten Jahren komplett verändert. Ich persönlich finde das mit GameStop sehr schade, weil wir so einen klassischen Game-Store verloren haben. Dass sie Probleme hatten, wusste man – dass sie das Ladenkonzept über die Jahre hinweg nicht mehr an die veränderten Gegebenheiten anpassen konnten, war ein entscheidender Punkt. Aber so einen klassischen Game-Store gibt es in unserer Handelslandschaft jetzt leider gar nicht mehr. Und natürlich ist es dann so, dass die Kunden schnell direkt zu den digitalen Händlern oder Amazon gehen, weil das bequem ist. Wobei es auch stationäre Händler gibt, die weiter wachsen.
IGM: Zum Beispiel?
Vogel: Ein sehr positives Beispiel ist Müller. Das ist ein Händler, der weiter in Gaming und Entertainment investiert. Müller ist seit ein paar Jahren auf der gamescom, die verkaufen hier, die schließen Kooperationen. Das ist ein Händler, mit dem wir sehr gut zusammenarbeiten können. Auch mit MediaSaturn arbeiten wir sehr eng zusammen – das ist einer unserer Key-Partner, genau wie Amazon. Wir schauen einfach, dass wir überall so aufgestellt sind, dass wir möglichst viele Standbeine haben. Das sauber und sicher für uns aufzubauen, ist eine der Hauptherausforderungen.
IGM: Wie wichtig ist es, dass die Händler euer gesamtes Portfolio darstellen können?
Vogel: Früher hatten Händler häufig ein Vollsortiment. Auch da musste man sich mit der Zeit etwas anpassen. Natürlich ist es am besten, wenn ein Händler alles anbieten kann – einfach, um den KundInnen Gaming-Kompetenz zu demonstrieren. Auf der anderen Seite ist klar: Bei einem Händler mit vielen Kinderthemen passt vielleicht ein USK-18-Shooter nicht so gut ins Sortiment. Wir stellen uns deshalb nicht hin und sagen: „Jeder Händler muss alles führen.“ Unser wichtigstes Ziel ist, dass jeder das führt, was er gut verkaufen kann. Genau deshalb ist die enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern so wichtig. Wir sitzen regelmäßig mit unseren Key-Accountern und den Handelspartnern zusammen und prüfen die Portfolios. Wir schauen, was bei wem am besten läuft, was wo Sinn macht. Das erfordert sehr viel Zeit, auch wegen unserer neuen Distributionspartner.
IGM: Anderes Thema ... ich war gestern in eurer Präsentation von The Blood of Dawnwalker. Das hatte schon gewisse Witcher-Vibes, war aber auch sehr detektivartig, mit vielen Dialogen.
Vogel: Wir wissen ja, dass die Leute vom polnischen Studio Rebel Wolves Ahnung vom Geschäft haben. Dawnwalker hat eine tolle Atmosphäre und eine tolle Spielmechanik. Wir haben noch ein bisschen Zeit, bis das Spiel erscheint, aber das Gesamtpaket ist großartig. Vor allen Dingen konnten die Leute, die das Spiel von der Ankündigung bis jetzt verfolgt haben, sehen, dass es sich immer weiterentwickelt hat – was die Anmutung, die Grafik und das Spieldesign angeht. Rebel Wolves hört da auf das Feedback der Community.
IGM: Wie viele Leute arbeiten aktuell an Dawnwalker?
Vogel: Das Nennen konkreter Zahlen überlassen wir dem Studio selbst. Auf jeden Fall arbeiten bei Rebel Wolves viele ehemalige Mitarbeiter von CD Projekt, die dort bereits an The Witcher und Cyberpunk mitgewirkt haben. Die Rollenspiel-Expertise ist also definitiv vorhanden.
IGM: The Blood of Dawnwalker soll 2026 für PlayStation, Xbox und PC erscheinen. Wie wichtig ist die Switch 2 generell als Plattform für euch?
Kolb: Die Switch 2 ist die bis dato am schnellsten wachsende Nintendo-Plattform. Genau deshalb ist sie für uns so wichtig. Ziel ist, künftige große Releases auch auf die Switch 2 bringen – das machen unsere Distributionspartner ja auch. Nintendo ist als Plattform für unseren Vertrieb grundsätzlich sehr wichtig – weil es eben eine Plattform ist, die einen höheren physischen Anteil hat als andere Plattformen.
Von Nischentiteln bis hin zu massentauglichen Spielen alles dabei
IGM: Die Switch 2 ist bekanntlich auch viel leistungsfähiger als ihre Vorgängerin. Das kommt aufwendigen Titeln entgegen ...
Kolb: Ganz genau. Wir haben das ja gerade mit Cyberpunk gezeigt – das ist auch das meistverkaufte Third-Party-Produkt auf der Switch 2. Es wäre undenkbar gewesen, so ein Spiel auf der Switch 1 umzusetzen. Cyberpunk ist das Spiel, das momentan am besten rüberbringt, was die Switch 2 zu leisten vermag.
IGM: Cyberpunk nutzt auch die neue „Maussteuerung“ der Switch 2 ...
Vogel: Richtig, das ist bei Nintendo ja immer super, dass sie neue Hardware-Features integrieren, die von den Spielen genutzt werden können. Jede neue Konsolengeneration hilft uns, einen Schritt weiterzugehen, neue Spiele zu machen, neue technische Möglichkeiten auszuschöpfen – und vor allen Dingen auch, nicht still zu stehen.
IGM: Stichwort Wandel: Die Games-Branche befindet sich gerade in einer Phase der Konsolidierung. Was bedeutet das für eine Firma wie Bandai Namco?
Kolb: Es ist ja nichts Neues, dass es in der Games-Branche auf und ab geht. Das hängt ja auch immer von der Hardware und neuen Titeln ab. Der Großteil der Hardware ist – bis auf die Switch 2 – schon ein bisschen älter. Das führt dann eben dazu, dass es irgendwann ein riesiges Angebot gibt und sich nur noch die ganz beliebten Spiele richtig gut verkaufen. Das wird sich auf den neuen Plattformen wieder ändern. Auf der Switch 2 etwa gibt es noch nicht so viele Spiele – das bedeutet, dass sich die einzelnen Spiele dort besser verkaufen. Ich glaube nicht, dass wir uns in einer lang anhaltenden Konsolidierungsphase befinden. Das ist nur jetzt ein kurzfristiger Effekt.
IGM: Wobei längst nicht alle Firmen so viele Stützpfeiler haben wie Bandai Namco. Ein derart breites Portfolio hilft ja schon, in einem schwierigen Markt zu bestehen.
Kolb: Gerade kleinere Firmen haben natürlich mit unvorstellbar vielen Wettbewerbern zu kämpfen, die teils sehr ähnliche Produkte produzieren. Manche dieser Firmen kennen sich auch nicht gut mit Marketing aus und müssen dafür auf kleine Agenturen zurückgreifen. Das ist bei uns als Triple-A-Publisher natürlich ein bisschen einfacher. Es ist doch eher unwahrscheinlich, dass beispielsweise ein Elden Ring auf einmal Probleme bekommt. Die Titel laufen gut, da sind wir in einer sehr glücklichen Situation. Das gilt auch für Titel wie FC 26 oder Battlefield.
Vogel: Unser Portfolio ist – wie schon beschrieben – sehr breit. Wir haben von Nischentiteln bis hin zu massentauglichen Spielen alles dabei. Das ist dann auch eine Frage des Marketings, wie man diese Zielgruppen wo adressiert. Viele unserer Titel vertreiben wir rein digital, die performen sehr gut, so dass ein Boxed-Produkt da nicht unbedingt notwendig ist. Als Publisher müssen wir natürlich schauen, wo ein Produkt am meisten Sinn macht, wo wir am meisten Geld damit verdienen. Niemand hat Spaß daran, Retouren zu machen, wenn sich ein Spiel physisch nicht gut verkauft. Das heißt: Wir versuchen, das Bestmögliche aus dem Boxed-Produkt und aus dem Digitalen rauszuholen. Und je nach Nische oder Genre geht es mehr oder weniger in Richtung digital. Wir haben aber auch immer noch Themen, die einen unfassbar großen Boxed-Anteil haben. Und das versuchen wir mit unseren Partnern – wie MediaMarkt, wie Amazon, wie Müller – bestmöglich auszuschöpfen.
Kolb: Wir haben es natürlich viel leichter als ein Indie-Publisher, der ein einziges Spiel produziert. Wenn das nicht funktioniert, ist der in der Regel weg. Ich habe jetzt wie gesagt keine Sorgen, dass die EA-Titel nicht funktionieren. Das heißt, wir können uns dann auch mal erlauben, etwas Neues auszuprobieren, was dann vielleicht nicht so gut funktioniert – da sind wir in einer sehr luxuriösen Situation. Wir machen zum Beispiel ein Roguelite wie Towa. Wenn es funktioniert, freuen wir uns, dann gibt es irgendwann ein Towa 2. Und wenn es nicht funktioniert, dann ist das für uns keine wirtschaftliche Katastrophe.
Vogel: Jedes Unternehmen hat seine eigene Strategie – und seine eigenen Ideen, die es umsetzen will. Wir haben unseren Weg, der glücklicherweise im Moment sehr gut funktioniert. Am liebsten wäre mir, wenn das für alle anderen auch gut funktionieren würde – dann hätten wir einen riesengroßen Gaming-Markt und es würde uns allen gutgehen. Am Ende des Tages ist Bandai Namco ein Entertainment-Konzern. Natürlich geht es uns darum, wirtschaftlich sauber zu arbeiten. Gleichzeitig ist es unser Ziel, die Menschen zu unterhalten – und das funktioniert über tolle Spiele, von Nische bis Massenmarkt. Das bedeutet: Jeder soll bei uns etwas finden können, das cool ist und Spaß macht. (Achim Fehrenbach)
