IGM: Sophie, inwieweit hat die Spielebranche ein Sichtbarkeitsproblem?
Sophie Atkin: Es gibt mehrere Gründe, warum die Branche da einen Druck verspürt. Pro Jahr erscheinen allein auf Steam etwa 19.000 Games. Angesichts dieser Zahl muss man aber berücksichtigen, dass ein Teil dieser Games von Hobby-EntwicklerInnen stammt, nicht von Profis. Die Einstiegshürden für die Spieleentwicklung sind in den letzten zehn bis 15 Jahren deutlich gesunken. Früher hat man in einem Studio gearbeitet, die jüngeren EntwicklerInnen haben von den älteren gelernt – es gab so eine Art trickle-down cycle. Heute strömen viele Devs in die Branche, die das früher vielleicht gar nicht gekonnt hätten. Unreal, Epic und andere Plattformen haben das Ganze zugänglicher gemacht, viel mehr Menschen können jetzt Spiele entwickeln – was auch großartig ist. Aber einer der Gründe für das Sichtbarkeitsprobleme ist eben: Mehr Menschen entwickeln Spiele. Und der Markt ist dadurch schlicht übersättigt.
IGM: Welche anderen Faktoren spielen eine Rolle?
Atkin: Vor allem in den 2010er Jahren entwickelten viele Firmen Live-Service-Titel, die von den SpielerInnen enorm viel Zeit und Aufmerksamkeit verlangten. Viele Consumer sind diesen Games treu geblieben und mögen es nicht, von einem Spiel zum nächsten zu springen. Dieses Verhalten hat sich verfestigt, dadurch probieren die Leute seltener neue Sachen aus. Das andere Problem ist Google – einer der größten „Bösewichte“ in Sachen Spiele-Sichtbarkeit.
IGM: Inwiefern?
Atkin: In den Nullerjahren ging man in einen GameStop oder las einen Artikel in einem Spielemagazin, wenn man sich über angesagte Neuerscheinungen informieren wollte. Dann kam Google mit seiner Suchmaschine, und plötzlich musste alles clickbaity sein. Das Vertrauen in die Medien ging verloren. Viele Artikel konzentrierten sich nicht mehr auf neue Spiele, sondern auf das, was schon im Trend lag und in sozialen Medien diskutiert wurde. Danach kamen die Influencer. Ich glaube, viele Content Creator haben heute dasselbe Problem wie vorher schon der Journalismus: Sie müssen ebenfalls auf Viralität und Clickbait setzen. Dadurch verstärkt sich aber das Sichtbarkeitsproblem.
Plötzlich musste alles clickbaity sein
IGM: Content Creator greifen also vor allem Games auf, die per se TikTok-kompatibel sind?
Atkin: Ein Spiel muss nicht zwingend TikTok-kompatibel sein – aber das hilft bei der Sichtbarkeit enorm. Viele Leute entdecken Games auf diese Weise, auch für den Massenmarkt spielt das eine große Rolle. Aber man darf den Unterschied zwischen AAA-Marketing und Indie-Marketing nicht unterschätzen – das sind zwei völlig verschiedene Welten.
IGM: AAA-Publisher haben meist eigene Marketing-Abteilungen. Aber was sind gute Strategien, um Indie-Games sichtbarer zu machen?
Atkin: Viele unterschätzen die Bedeutung von Marketing. „Marketing ist tot“ hat letztes Jahr der Publishing Director von Larian, Michael Douse, in einem Interview gesagt – das Zitat ging dann viral. Aber das stimmt einfach nicht! Marketing hat sich verändert – es ist nicht mehr das Gleiche wie früher, aber es ist immer noch extrem wichtig. Es geht darum, in Showcases und Steam-Events Sichtbarkeit zu zeigen, in den sozialen Medien aktiv zu sein, die Zielgruppe zu kennen, mit CreatorInnen zusammenzuarbeiten und so weiter. Das klassische Anzeigenschalten reicht nicht mehr. Man sollte so viele Pfeile wie möglich im Köcher haben.
IGM: Warum machen das die Studios dann nicht konsequent?
Atkin: Oft fehlt ihnen dafür einfach die Zeit. Games-Entwicklung ist ein Vollzeitjob. Wir versuchen, die Devs beim Marketing auf eine erschwingliche Weise zu unterstützen. Ein Patentrezept gibt es dafür aber nicht. Es geht darum, so viel tun, wie gerade möglich ist.
IGM: Und das Spiel so früh wie möglich sichtbar zu machen ...
Atkin: Absolut! Bei einem Indie-Game sollte die Kampagne im Schnitt neun bis 12 Monate vor Release beginnen. Leider kommen viele Teams erst einen Monat vor Launch daher und sagen: „Wir wollen hunderttausende Units verkaufen.“ Aber Marketing ist ein Prozess. Ein Spiel muss den Marketing-Trichter durchlaufen, der Aufmerksamkeit, Interesse und Conversion umfasst. Gerade in einem so übersättigten Markt dauert es lange, die Consumer zu überzeugen.
IGM: Secret Sauce bietet Marketing und Co-Publishing. Wie geht ihr als Co-Publisher vor, wenn ihr nach neuen, vielversprechenden Games Ausschau haltet?
Atkin: Wir suchen zum Beispiel nach „weekend games“, also Games, die man an einem Wochenende durchspielen kann – oder bei denen man den zentralen Gameplay-Loop schon in den ersten Stunden erlebt. Das sind keine Spiele, bei denen du denkst: „Oh Gott, ich muss hunderte Stunden in dieses Soulslike investieren.“ Es sind Spiele, die entspannen – und die dir das Gefühl geben, etwas erreicht zu haben. Genau nach so etwas suchen wir. Dazu kommen noch andere Faktoren.
IGM: Zum Beispiel?
Atkin: Es hilft immer, wenn das Team aus erfahrenen Leute besteht, weil beim ersten Release fast immer etwas schiefläuft. Manche Genres sind auch leichter zu vermarkten als andere. Narrative Spiele sind zwar schön, aber oft schwierig zu vermarkten, weil man den Gameplay-Loop nicht so leicht herausstellen kann. Das Marketing hängt also stark vom Genre, vom Umfang und von den Erwartungen an das jeweilige Spiel ab. Man weiß nie genau, welches Spiel wirklich durchstarten wird.
IGM: Klingt nicht gerade nach guter Planbarkeit ...
Atkin: Man kann fundierte Schätzungen abgeben. Diese basieren auf Erfahrung, auf Wettbewerbsanalyse, darauf, was andere Marktteilnehmer machen. Wenn ein bestimmtes Indie-Game erfolgreich ist, gibt es im Anschluss oft eine Handvoll weiterer Titel, die mit einem ähnlichen Konzept Erfolg haben – zum Beispiel, indem sie den Grafikstil oder das Gameplay variieren. Zugleich gibt es aber 50 weitere Titel, die das ebenfalls versuchen – und scheitern. Dasselbe passiert auch bei AAA-Games. Fortnite hat Battle Royale etabliert, danach kamen dann Apex Legends und weitere Titel, die sich ebenfalls daran versucht haben. Das Ganze ist so etwas wie ein natürlicher Zyklus – und es passiert nur ganz selten, dass dabei etwas wirklich Neues und Innovatives entsteht.
IGM: Ein Indie-Game wie Peak – ein Bergsteige-Koop-Game – hat in kurzer Zeit mehr als 10 Millionen Exemplare verkauft. Und das, ohne ein bestehendes Spiele zu kopieren.
Atkin: Kreativität zahlt sich aus. Vor Peak hat Aggro Crab das Spiel Another Crab’s Treasure gemacht – ein brillantes Soulslike, das wirklich Spaß macht. Nun ist es allerdings Peak, das viral gegangen und sich unglaublich gut verkauft hat. Es ist ein komplett anderes Spiel, mit völlig anderen Metrics. Erstens ist Peak ein Multiplayer-Game, wodurch es ohnehin schon mehr SpielerInnen anzieht. Und zweitens eignet es sich hervorragend für viralen Content: Jeder hat die Clips und Memes gesehen und mitbekommen, wie viel Spaß das Spiel macht. Was ich damit sagen will: Speziell bei Indie-Games ist die Erwartungshaltung der Studios entscheidend. Nicht jedes Spiel wird ein Hollow Knight – aber das heißt nicht, dass es deshalb keinen Erfolg hat. Bei einem Spiel wie Peak können die Erwartungen vorab gleich Null sein – oder eben, dass man Millionen Exemplare davon verkauft. Bei einem Soulslike ist die Zielgruppe natürlich schmaler. Dennoch ist Another Crab’s Treasure auf seine Art ebenfalls brillant. In ein Spiel wie Peak findet man eben sehr leicht hinein – man versteht in zwei Minuten, worum es bei dem Spiel geht.
IGM: Apropos Hollow Knight: Silksong – nachdem der Release für den 4. September angekündigt worden war, haben viele andere Indie-Studios ihre Games verschoben. Silksong wirkte fast wie ein GTA, vor dem sich die Konkurrenz fürchtet – ein Spiel, das die Aufmerksamkeit von anderen Titeln abzieht. Aber macht es eigentlich Sinn, die anderen Spiele deshalb zu verschieben – oder ist die Reaktion übertrieben?
Atkin: Ich habe einen PR- und Marketing-Hintergrund, deshalb war mein erster Gedanke: Ein Spiel wegen Silksong zu verschieben, wird ihm wahrscheinlich großartige Coverage einbringen (lacht)! Es landet dann auf Listen wie „Die 20 Spiele, die wegen Silksong verschoben wurden“. Ziemlich aufregend und dramatisch …
Nicht jedes Spiel wird ein Hollow Knight
IGM: Tatsächlich gibt es im Netz Dutzende solcher Verschiebungslisten ...
Atkin: Das ist genau wie bei GTA. Viele Leute haben davor mehr Angst als nötig. Man kann es optimistisch betrachten: Wenn dein Spiel kurz vor Silksong erscheint und alle anderen Spiele ver schoben haben, bekommst du auf Steam enorm viel Sichtbarkeit. Wenn du dann noch ein Spiel hast, was als „upcoming title“ gelistet wird – also zwischen 7.000 und 10.000 Wishlist-Einträge hat –, und zusätzlich auch noch ein anderes Genre hat als Silksong, dann ist das Gold wert – weil du dann möglicherweise auf der Startseite von Steam landest. Und das ohne große Konkurrenz! Vorausgesetzt, die Steam-Server funktionieren besser als am Launch-Tag von Silksong ...
IGM: Du sprichst von „optimistischer Betrachtung“. Die Sache scheint also einen Haken zu haben ...
Atkin: Wenn Consumer ein Indie-Game aus einem bestimmten Genre besitzen, liegt – Statistiken zufolge – die Wahrscheinlichkeit bei 80 Prozent, dass sie auch die anderen „indie darlings“ aus diesem Genre besitzen. Sie bewegen sich also zwischen diesen Titeln und bleiben in dieser Sphäre. Wenn dein Spiel also ebenfalls in diesem Genre verortet ist und von Stil und Atmosphäre her ähnlich ist, dann wird es schwieriger – weil deine Zielgruppe wahrscheinlich schon anderweitig beschäftigt ist. Startest du eine Creator-Kampagne, werden wahrscheinlich weniger Leute zuschauen. Und wenn dann auch noch alle Studios ihre Spiele auf November verschieben, musst du mit 40 Titeln konkurrieren.
IGM: Klingt insgesamt doch reichlich riskant, ein Spiel aus diesem Grund zu verschieben ...
Atkin: Andererseits hat man wahrscheinlich auch kein Problem, wenn man ein Spiel aus einem anderen Genre macht – also kein Metroidvania wie Silksong. Viele Leute spielen zwar Silksong, aber längst nicht alle! Das ist genau wie beim Release von GTA: Es gibt viele Leute, die das gar nicht spielen wollen und nach etwas anderem suchen. Gerade beim Traffic auf Steam könnte man viel weiter oben landen, als man denkt.
IGM: Die Regeln und Algorithmen von Steam und Co. haben großen Einfluss auf die Sichtbarkeit der Games. In den letzten Monaten scheint es da einige Änderungen gegeben zu haben, was die ganze Sache nur noch unberechenbarer macht ...
Atkin: Ich werde etwas zu Steam sagen, weil das mein Spezialgebiet ist. Über 90 Prozent des Traffics eines Spiels kommen aus dem Steam-Ökosystem – das bedeutet, dass sich die Consumer bereits auf der Plattform befinden, wenn sie ein Spiel entdecken. Deshalb ist es am besten, all die „geheimen“ Möglichkeiten zu nutzen, die die Plattform bietet: Bei Steam Events mitmachen, bei Showcases dabei sein, darauf achten, dass die Tags optimiert sind, sicherstellen, dass die Screenshots perfekt aussehen – und so weiter. All das macht einen riesigen Unterschied bei der Sichtbarkeit. Experten wie Chris Zukowski beschäftigen sich nicht ohne Grund intensiv damit, wie man ein Spiel auf Steam vermarktet – denn das ist extrem wichtig. Ich glaube, viele Leute vergessen auch, dass Steam ein soziales Ökosystem ist. Die User lesen Blogs und wollen Engagement sehen – und Steam geht darauf wirklich ein. Das sieht man auf der Startseite und an Dingen wie dem Next Fest. Oder auch, dass Zitate von SpielerInnen direkt neben dem Spiel auftauchen, was Meinungen massiv beeinflussen kann. Deshalb ist es wirklich wichtig, das „Algorithmus-Spiel“ mitzuspielen – das ist auch ein großer Teil des unsichtbaren Marketings. Manche Leute denken, dass Marketing-Spezialisten nicht viel tun, außer mit der Presse und mit Influencern zu sprechen. Aber ein Großteil des Marketings liegt im Verborgenen: Es geht darum, dass deine Seite häufig aufgerufen wird, dass die Leute sich bis dahin durchklicken. Die Marketing-Botschaft muss folglich ganz genau formuliert sein und jeder einzelne Schritt genauestens geplant sein. Das ist schon eine Art mind game, was da stattfindet.
Die User lesen Blogs und wollen Engagement sehen
IGM: Man liest ja unter anderem, dass die ersten vier Screenshots eines Spiels für den Ersteindruck auf Steam entscheidend sind ...
Atkin: Definitiv! Wir haben interne Tests gemacht, bei denen wir Screenshots ausgetauscht oder Texte geändert haben. Man beobachtet dann, wie die Besucherzahlen sprunghaft ansteigen – es macht also einen wirklich großen Unterschied. Es ist entscheidend, Dinge auszuprobieren und herauszufinden, was Sinn macht. Denn wir alle haben mittlerweile ein „TikTok-Gehirn“ mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne – und müssen im Netz in Sekundenbruchteilen fundierte Entscheidungen treffen. Das ist folglich sehr knifflig.
IGM: Sprechen wir über den Nintendo eShop, den PlayStation Store und den Microsoft Store: Gelten da ähnliche „Sichtbarkeitsgesetze“ wie auf Steam?
Atkin: Zunächst einmal: Was den Publikumsanteil angeht, machen Konsolen bei Indie-Games weniger als ein Drittel der SpielerInnenbasis aus. Jemand hat einmal sinngemäß gesagt: „Die Verkäufe auf Konsolen gleichen die Steam Refunds aus.“ Natürlich gibt es Dinge wie den Game Pass, die zur Sichtbarkeit beitragen können – aber der Großteil der Verkäufe wird auf Steam erzielt. Ich weiß, dass sich viele Studios über die mangelnde Sichtbarkeit im Nintendo eShop beschweren. Aber mit der Veröffentlichung der Switch 2 wird Nintendo hier womöglich noch Anpassungen vornehmen. Den PlayStation Store sehen viele Indie-Studios eher als eine Art „Lebenszyklus-Pflege“: Games werden dort meist erst dann veröffentlicht, wenn sie schon eine Weile auf dem Markt sind und die Studios wissen, dass es ein Publikum für sie gibt. Auf diese Weise lassen sich die Sales dann noch etwas ankurbeln. Die mit Abstand wichtigste Plattform ist allerdings Steam.
IGM: Anderes Thema: Immer mehr Spielefirmen nutzen generative KI. Wird das Problem der Sichtbarkeit dadurch verschärft – oder bietet KI hier überwiegend Chancen?
Atkin: KI ist jedenfalls noch nicht intelligent genug, um das Marketing zu übernehmen. Ich glaube nicht, dass sich KI ins Steam-Backend einloggen und herausfinden kann, wie man Tags und solche Dinge manipuliert – vielleicht irre ich mich da aber. Ja, KI kann einem dabei helfen, eine schnelle Konkurrenzanalyse durchzuführen und Ähnliches. Aber ich glaube nicht, dass sie wirklich die ganze Marketing-Arbeit machen kann. Außerdem möchten Consumer bei Spielen eine persönliche Note spüren. Wenn ein Studio auf Social Media aktiv ist, möchten die User dort mit einem Menschen kommunizieren, nicht mit einer KI. Sie wollen wissen, wer die EntwicklerInnen sind, sie möchten in die Entstehung des Spiels eingebunden werden – besonders in der Indie-Szene. Es gibt da eine sehr persönliche Komponente, die KI meiner Meinung nach noch nicht abdeckt.
IGM: Laut „GDC State of the Industry Report“ – er erschien bereits im Januar – nutzt schon mehr als die Hälfte aller befragten Spielestudios generative KI. Das wird wohl auch Auswirkungen auf die Sichtbarkeit der Spiele haben ...
Atkin: Bis jetzt hat mich jedenfalls noch kein KI-Spiel beeindruckt. Ich spreche da von prozedural generierten Grafiken, Assets und solche Dingen. Einige der Demos, die uns geschickt wurden, waren wirklich schockierend schlecht (lacht). Man muss auch berücksichtigen: Viele Steam-User wünschen sich Kennzeichnungen wie „no use of AI“. Womöglich wird Steam das auch noch als tag einführen. Es gibt also durchaus gute Gründe, auf den Einsatz von Generative AI zu verzichten. Ich weiß nicht, wie das künftig sein wird – aber zum jetzigen Zeitpunkt habe ich keine allzu große Angst vor KI-Spielen. Wenn Consumer sich über KI beschweren, vergessen sie allerdings auch oft, dass KI schon seit langem für Games genutzt wird. Wer League of Legends spielt, tritt dabei auch gegen KI-gesteuerte Bots an – und in Spielen wie Minecraft kommt prozedurale Generierung zum Einsatz. KI wird also immer zu einem gewissen Maß in Games enthalten sein. Für die künstlerische, kreative Seite von Games – die Story, das Voice Acting und so weiter –, wird es aber immer eine menschliche Komponente brauchen. Der künstlerische Stil ist oft eines der wichtigsten Verkaufsargumente eines Games. Ein einzigartiger visueller Stil kann dich – besonders in der Indie-Szene – weit bringen. Und diese Einzigartigkeit – und damit Sichtbarkeit – entsteht eher durch einen tagträumenden Menschen als durch eine Maschine, die Berechnungen anstellt. (Achim Fehrenbach)
