IGM: Herr Knaup, Herr Bianco, wie lief die Eröffnung?
Christian Bianco: Die Eröffnung lief super! Es hat wirklich alles toll und reibungslos geklappt, die ersten Reaktionen waren ausgesprochen positiv. Auch wenn wir bereits in den vergangenen zwei Wochen eine Warm-up-Phase hatten, in der BesucherInnen einen ersten Blick ins Xperion werfen konnten, ist der Startschuss nun endlich ganz offiziell gefallen. Und das Feedback war bislang von allen Seiten sehr gut.
IGM: Welche Bedeutung hat Xperion für die Marke Saturn?
Sebastian Knaup: Xperion ist ein Ort, an dem wir den Themen Gaming, Entertainment und Social Media einen völlig neuen Anstrich geben – gerade was das Erleben, Ausprobieren und Kaufen betrifft. Wir erreichen mit diesem Konzept eine Zielgruppe, die social-media- und gaming-affin ist, wesentlich prägnanter und zielgenauer. Und das positive Feedback der ersten Wochen gibt uns recht: Das ist genau das, was wir uns vorgestellt haben – eine Art Mini-gamescom.
IGM: Was können BesucherInnen im Xperion erleben?
Bianco: Da gibt es mehrere Komponenten. Im Unterschied zu einem normalen Saturn bietet Xperion die Möglichkeit, alles bis ins kleinste Detail auszuprobieren. Ein Beispiel ist die Altersbeschränkung, die in unseren Märkten gilt. Das bedeutet, dass KundInnen Spiele ab 12 oder 16 Jahren dort nicht spielen dürfen. Das ist im Xperion anders, denn der Einlass ist hier erst ab ab 12 Jahren, der ins Untergeschoss ab 16 Jahren erlaubt. Das wird von der Security anhand des Personalausweises kontrolliert. Dank dieses Konzepts können wir erstmals die Spiele-Hardware mit den altersbeschränkten Spielen in Verbindung bringen. BesucherInnen spielen also Games auf der neuesten Hardware. Darüber hinaus setzen wir stark auf das Erlebnis: So haben wir im Xperion ein Event-Konzept mit einer großen Arena, die rund 200 Leute fasst und für viele verschiedene Veranstaltungen geeignet ist – von Unboxing-Events über eSports-Turniere und Gaming-Veranstaltungen bis hin zu kleinen Radio-Konzerten. Außerdem wollen wir uns zu einem Hub für Influencer, Streamer und Content Creator entwickeln, um unsere Zielgruppe wirklich vollumfänglich abzuholen. Da wir auf eine hohe Aufenthaltsdauer setzen, gibt es auch einen großen Gastrobereich: Die längste Red Bull Bar der Welt, in der man sich Snacks holen und wieder Energie tanken kann.
Der Verkauf ist natürlich weiterhin das Hauptkonzept
IGM: Üblicherweise geht man ja schon mit einer Kaufidee in den Markt und bleibt nicht lange dort. Im Xperion soll man aber Stunden verbringen?
Knaup: Genau. Wir setzen darauf, dass BesucherInnen eben nicht schon nach kurzer Zeit wieder gehen, sondern im Xperion sehr gerne viel Zeit verbringen – um alles kennenzulernen und auszuprobieren. Der Verkauf ist natürlich weiterhin das Hauptkonzept, daneben sollen sich aber auch gezielt Communities bilden. Und dafür macht es eben Sinn, vor Ort Zeit zu verbringen, lange zu bleiben und auch wiederzukommen. Hierfür wird es viele wöchentliche, regelmäßige Events geben. Wir denken zum Beispiel über ein montägliches Fifa-Turnier nach, das mehrere Wochen dauert und Menschen aus der Region anlockt – um auch immer wieder neue Technik erleben zu können.
IGM: Xperion richtet sich also primär an Gamer. Aber peilen Sie auch andere Zielgruppen an?
Knaup: Absolut. Die Location ist mit den neuesten Konsolen und PCs ausgestattet, da steht Gaming natürlich im Mittelpunkt. Mit unseren Events wollen wir aber allen Entertainment-Begeisterten ebenfalls Rechnung tragen. Es wird zum Beispiel Unpacking-Events von Fernseh- und Audio-Hardware oder auch Radio-Konzerte sowie Comedy-Veranstaltungen geben. Wir wollen damit mehr bieten als Gaming. Und: Wir wollen auch ein Stück weit Aufklärungsarbeit leisten, zum Beispiel für Gamer und deren Eltern. So planen wir Workshops für Themen wie Fotografie und Social Media.
IGM: Im Untergeschoss ist es für Gamer ja schon heimelig dunkel. Also eher etwas, das Erziehungsberechtigte in ihren Gaming-Klischees bestätigen könnte ...
Knaup: Wir überlegen, wie wir zum Beispiel USK-16-Games vernünftig darstellen können – und sprechen diesbezüglich auch mit der Stadt Köln. Um solche Games angemessen darzustellen, muss die Atmosphäre im Untergeschoss schon so sein. Gamer sollen dort in aller Ruhe und konzentriert spielen können, grelles Licht und zu viel Tohuwabohu wären da kontraproduktiv. Aber genau wie für das Erdgeschoss entwickeln wir auch für das Untergeschoss viele kleine Konzepte zum Thema Aufklärung.
IGM: Wie sieht das Hygienekonzept in Corona-Zeiten aus?
Bianco: Generell haben wir natürlich für alle Märkte in Deutschland ein umfangreiches Hygienekonzept. Das ist auch im Xperion das Grundkonzept und genießt absolute Priorität. Das heißt, es gibt eine digitale Einlassbeschränkung, bei der wir genau sehen, wie viele BesucherInnen sich gerade im Store befinden. Dabei ist die Einlassbeschränkung natürlich an die Quadratmeterzahl der Verkaufsfläche gekoppelt. Außerdem gibt es an den Ein- und Ausgängen sowie auf den Toiletten Desinfektionsmittelspender – und an den Kassen Plexiglasscheiben. Das Besondere am Xperion ist natürlich, dass BesucherInnen sich an die Computer setzen können, um mit Maus und Tastatur zu spielen. Deshalb haben wir eine Tageskraft eingestellt, die in regelmäßigen Abständen alle Oberflächen reinigt und desinfiziert – dazu gehören auch Mouse, Tastatur und Headset. Außerdem haben wir auf der Fläche mit den fast 50 Spiele-PCs jeden zweiten Stuhl entfernt und jeden zweiten PC ausgestellt. So gewährleisten wir einen Abstand von fast zweieinhalb Metern zum benachbarten Gamer. Und auch in diesen Bereichen stehen Flaschen mit Desinfektionsmitteln bereit.
IGM: Xperion bietet viel, muss aber auch genutzt werden. Mit welcher Besucherfrequenz rechnen Sie?
Knaup: Das ist in Corona-Zeiten natürlich schwierig zu prognostizieren. Große Veranstaltungen – zum Beispiel eSports-Turniere – müssen wir deshalb noch verschieben. In der Warm-up-Phase hatten wir pro Tag insgesamt schon rund 1.000 BesucherInnen – ohne dass wir dafür viel Werbung gemacht haben. In den nächsten Tagen wird sich zeigen, wie sich die Frequenz entwickelt. In Corona-Zeiten dürfen wir nur 400 Menschen gleichzeitig ins Xperion lassen. Dennoch streben wir 3.000 bis 4.000 BesucherInnen über den Tag verteilt an – also eine starke Auslastung.
IGM: Wie werden die Events und der Verkauf miteinander verknüpft? Kann ein Besucher die Mouse direkt kaufen, mit der er gerade am PC spielt?
Knaup: Anders als in einem herkömmlichen Saturn steht im Xperion natürlich nicht an jedem Stand ein Berater. Jedes Produkt, das man bei uns ausprobieren kann, hat aber ein elektronisches Preisschild. Außerdem sind viele Peripherals auf den jeweiligen Industrieflächen vorrätig. Auf der Logitech-Fläche beispielsweise steht ein Regal mit Mäusen, Tastaturen und Headsets, die man mitnehmen und an der Kasse kaufen kann. PCs, Konsolen und Monitore haben wir im Lager auf Vorrat. Die Ware wird also direkt aus dem Lager geholt, wenn KundInnen einen Kaufwunsch äußern. Darüber hinaus sind wir natürlich auch eng mit dem Saturn-Onlineshop verzahnt: Sollte ein Produkt, beispielsweise bei Events, bei uns vor Ort gerade nicht verfügbar sein, bestellen wir es den KundInnen gerne aus dem Shop und lassen es direkt zu ihnen nach Hause liefern.
Das Beste vom Besten präsentieren
IGM: Vieles läuft ja über exklusiv gebrandete Produktinseln. Wie lassen sich da Produkte direkt vergleichen? Wenn man am Razer-Stand sitzt, kann man ja nicht sagen, dass man eine Logitech-Mouse ausprobieren möchte ...
Bianco: Ja, das stimmt. In unseren Märkten liegen verschiedene Mäuse nebeneinander, die man alle ausprobieren und vergleichen kann. Im Xperion verfolgen wir aber ganz bewusst ein anderes Konzept: Es geht um das Erleben der neuesten Technik im Bereich Gaming und Entertainment! Die Idee ist daher, das Beste vom Besten zu präsentieren – und da ist ein direkter Vergleich nicht so leicht machbar. Dennoch haben wir zum Beispiel die Free-Gaming-Fläche, auf der man unterschiedliche Hardware ausprobieren kann. Unser Personal unterstützt dann gerne und schließt, auf Wunsch der KundInnen, unterschiedliche Geräte zum Vergleich an. Sollte es darüber hinaus noch weitere Wünsche für einen Vergleich geben, so verweisen wir auch auf den großen Saturn Hansaring in der Maybachstraße. Dort gibt es unterschiedliche Mäuse, Tastaturen, Headsets und PCs zum ausgiebigen Vergleichen.
IGM: Apparel und Merch werden für den Handel immer wichtiger. Wie ist das im Xperion abgebildet?
Knaup: Wir haben im Xperion beispielsweise den ersten physischen ESL Store. Dennoch experimentieren wir bei dem Thema gerade ein bisschen – und denken auch über eine eigene Kollektion nach, zum Beispiel mit Xperion-T-Shirts oder -Mäusen. Wir haben uns aber bewusst dagegen entschieden, zum Start ein sehr breites Merch-Angebot, wie man das von der gamescom kennt, zu präsentieren. Auf der gamescom ist alles abgebildet – von Harry Potter über Call of Duty bis hin zu Disney-Filmen. Im Xperion würde das zu viel Platz beanspruchen. Denn unser Fokus liegt klar auf dem "Ausprobieren und Erleben". Wir setzen daher bewusst auf eine spannende und besonders relevante Auswahl für unsere BesucherInnnen, sehen aber bereits jetzt, dass der ESL Store gut angenommen wird.
IGM: Das Xperion trägt ja den Beinamen "E-Arena". Gibt es im Gaming Nischenprodukte, die gar nicht zu dieser dynamischen Außendarstellung passen – und die deshalb außen vor bleiben? Oder anders formuliert: Passt ein Baustellen-Simulator ins Xperion?
Bianco: Für uns ist es wichtig, allen Kundenwünschen Rechnung zu tragen. Dabei ist es erst einmal egal, welches Produkt oder welches konkrete Spiel dabei auf der Agenda steht. Im Kern geht es darum, was bei unseren BesucherInnen gewünscht wird. Ob es dabei konkret ein Event zum Baustellen-Simulator geben wird, haben wir noch nicht entschieden. Was ich aber sagen kann ist, dass kleine Veranstaltungen zum Landwirtschafts-Simulator geplant sind, und auch Microsoft wird in den nächsten Wochen den neuen Flugsimulator bei uns aufbauen. Wir werden also auch viele Nischenthemen ausprobieren – und das nicht nur punktuell, sondern über einen längeren Zeitraum. Dabei wird es dann auch interessant zu sehen, welche Communities sich daraus bilden: Wer gerne Counter-Strike spielt, spielt vielleicht auch gerne den Landwirtschafts-Simulator. Oder kommt samstags vorbei, um Bundesliga zu schauen. Wir wollen nicht nur auf die Top-5-Spiele setzen, sondern gezielt alle Themenbereiche im Sinne unserer Besucher abdecken.
IGM: Natürlich ist es auch wichtig, nach außen zu vermitteln, was im Xperion passiert. Wie sieht da das Konzept aus? Werden alle Events auch gestreamt?
Knaup: Der Großteil ja. Allerdings werden wir das Streaming stark auf Twitch ausrichten. So ist geplant, dass wir zwei eigene Influencer aufbauen, die täglich mehrere Stunden auf Twitch für Xperion streamen – und dabei auch unsere Live-Events begleiten, neue Produkte ausprobieren oder neue Spiele antesten. Die Firma Take TV übernimmt dabei eine wichtige Rolle, denn als unser technischer Partner begleitet das Team diese Events vollumfänglich. Dabei gehen wir bei Livestreams sehr ausgewählt vor. Denn nicht alles, was was im Xperion stattfindet, ist auch für die Öffentlichkeit als Livestream relevant. Auch hier werden wir im Livestream-Programm viel experimentieren und ausprobieren.
Saturn beschreitet mit dem Xperion einen neuen Weg
IGM: Was hat es mit den Streaming-Boxen auf sich, die beim Rundgang zu sehen waren?
Bianco: Im Herzstück des Xperion – dem Arena-Bereich – gibt es zwei große Social-Media-Hubs. Das sind zwei knapp 30 Quadratmeter große, schallisolierte Räume, aus denen Influencer mit Hightech streamen können. Darüber hinaus gibt es im Untergeschoss auch vier kleine Hubs, wo man sich einloggen und einfach drauflos streamen kann. Während der gamescom hatten wir hier schon ein Live-Programm – da waren die vier Boxen durchgehend reserviert.
IGM: Inwieweit ist das Xperion eine Blaupause für weitere Zentren dieser Art in Deutschland?
Bianco: Saturn beschreitet mit dem Xperion einen neuen Weg, der in der Form im Handel bislang europaweit einzigartig ist. Auch in Nordamerika und Asien haben wir nichts Vergleichbares gefunden. Sicherlich werden wir hier in der nächsten Zeit erst einmal viel ausprobieren und testen. Wir wollen dem Konzept dabei durchaus Zeit geben zu wachsen. Und wir wollen lernen: Was klappt für unsere BesucherInnen gut und was nicht? Das gilt für unsere Angebote im Xperion genauso wie für unseren digitalen Content, den wir regelmäßig auf unseren Kanälen, beispielsweise auf der Xperion-Webseite, Twitch, YouTube oder Facebook, anbieten. Denkbar ist, dass sich einige Elemente, die im Xperion gut funktionieren, in anderen Märkten wiederfinden könnten – ob das Events sind oder konkrete Industrielösungen.
IGM: Kurzer Ausblick: Was steht als nächstes auf dem Programm?
Knaup: Momentan ist das Tagesgeschäft das Wichtigste für uns – also die kleinen Events, die jeden Tag stattfinden. An größeren Events stehen darüber hinaus verschiedene eSport-Meisterschaften auf dem Programm. Künftig wird es zudem auch Events mit großen Gaming-Partnern geben. So planen wir beispielsweise zum Release der neuen Xbox eine Veranstaltung im Xperion. Aber auch zur neuen 5G-Technologie von Vodafone oder zum neuesten Lenkrad von Logitech sind Events angedacht. Wir haben uns dabei das Ziel gesetzt: Immer wenn in Deutschland neue Gaming- bzw. Entertainment-Produkte erscheinen, dann wollen wir diese im Xperion zeigen und präsentieren.
IGM: Das klingt alles sehr vielversprechend. Ist das Xperion also die Zukunft des stationären Spielehandels?
Knaup: Das bleibt tatsächlich abzuwarten. Sicherlich haben wir mit Xperion da einen mutigen Schritt nach vorne gewagt. Früher war der Standort am Hansaring ein Vorreiter – mit der größten Schallplattenschau der Welt, zu der Menschen von überall her angereist sind. Mit dem Thema Gaming wollen wir im Xperion nun genau das Gleiche, aber eben mit einem aktuelleren Thema erreichen. Man wird sehen, wie sich das Konzept einer "350-Tage-gamescom" hält – und wie gut sich der Verkauf daran andocken lässt. Das bisherige Feedback ist jedenfalls hervorragend. (Achim Fehrenbach)
