Im Frühjahr liefen News über den Ticker, die etliche Gamer in Aufruhr versetzten: Das US-Magazin Business Insider meldete, sowohl Sony als auch Microsoft würden Pläne für In-game Advertising auf ihren Plattformen schmieden. Aus mehreren Quellen erfuhr Business Insider, dass Sony eine Partnerschaft mit Adtech-Firmen eingegangen war. Ziel: Entwickler, die Free-to-play-Titel für die PlayStation produzieren, sollen durch IGA eine zusätzliche Einnahmequelle erhalten – und Sony dabei sogar auf einen Anteil an den Werbeeinnahmen verzichten. Der Plan sei ungefähr beim Launch der PS5 entstanden – und werde womöglich schon Ende 2022 verwirklicht. Erst wenige Tage zuvor hatte dasselbe Magazin gemeldet, dass Microsoft ähnliche Pläne hegt – also zum Beispiel Werbung auf virtuellen Werbetafeln zu schalten, um weitere Monetarisierungswege zu öffnen. Zu der Meldung passte dann auch, dass Microsoft Ende 2021 die Adtech-Firma Xandr für rund eine Milliarde US-Dollar gekauft hatte ...
Alarmiert
Dass diese Nachrichten etliche Gamer in Alarmbereitschaft versetzten, ist durchaus nachvollziehbar. Wer will schon in einer Fantasy-Welt plötzlich vor einer McDonald‘s-Filiale stehen – oder auf einem virtuellen Mittelaltermarkt mit Deichmann-Schuhen konfrontiert werden? Dass unpassende Werbung die Immersion stört, steht außer Frage. Andererseits ist es legitim, dass Spielefirmen nach zusätzlichen Einnahmequellen suchen – wenn das dann auch der Spielqualität und -vielfalt zugute kommt. Die Frage ist eher: Wie lässt sich IGA so gestalten, dass sie nicht stört, ja vielleicht sogar das Spiel bereichert? Das Ganze ist in jedem Fall eine Gratwanderung – die letztlich auch mit der technischen Umsetzung zusammenhängt. Wie also kann das funktionieren?
Werfen wir zunächst einen kurzen Blick in die Videospielgeschichte. Auf PC und Konsolen war IGA bisher eine Seltenheit, nur hin und wieder gab es (dann recht auffällige) Versuche, Produkte und Marken anzupreisen. Jeder kennt natürlich die Banden- und Trikotwerbung aus Sportspielen wie Fifa, NBA 2K oder Madden – dort ist sie auch allgemein akzeptiert. Schon deutlich gewagter sind Versuche, bestimmte Produkte unmittelbar ins Gameplay zu integrieren. Im Schleichspiel Splinter Cell beispielsweise benötigte man ein Handy von Sony Ericsson, um ganz hightechmäßig Terroristen jagen zu können. In Alan Wake wiederum nutzte der namensgebende Protagonist für seine überlebenswichtige Taschenlampe ganz zufällig Batterien von Energizer. In Tony Hawk: Ride skateten Spielerinnen an statischen Billboards mit Kaugummiwerbung (Stride) vorbei. Höchst originell, aber auch sehr gewagt war die Option, die das MMO Everquest II seinen Usern bot: Sie konnten direkt über die Kommandozeile einen Menüpunkt aktivieren, mit dem sich dann Essen von Pizza Hut bestellen ließ. Für besonders viel Aufsehen sorgte Barack Obama: Im Vorfeld der US-Wahl 2008 war er auf virtuellen Wahlplakaten unter anderem in den Spielen Guitar Hero III, NBA Live 08, Madden NFL 09, Nascar 09, Burnout Paradise und Need For Speed Carbon zu sehen. Offenbar hatte die Ansprache vorwiegend junger Wahlberechtigter Erfolg, denn vier Jahre später waren Baracks Plakate erneut in-game zu sehen – diesmal in NFL Madden 13.
Ein Bruch der Immersion
Aufdringlicher Drink
Welche dieser IGAs nun störend oder bereichernd sind, mag jeder für sich selbst entscheiden. Allerdings gibt es auch Versuche, die mit gutem Grund als verfehlt bezeichnet werden können. Im Death Stranding beispielsweise kann Sam „Porter“ Bridges seine Ausdauer aufpeppen, indem er reihenweise Drinks von Monster Energy bechert. Natürlich kennen wir solche Formen des Product Placement auch aus etlichen Blockbuster-Movies – allen voran der James-Bond-Reihe, die sich mittlerweile zum Schaulaufen von Edelmarken entwickelt hat. Das macht die Sache aber nicht besser: Viele Gamer waren von der Monster-Werbung in Death Stranding not amused – selbst dann nicht, wenn sie selbst zu den KonsumentInnen des Drinks gehörten. In einer Kolumne auf GamePro fasst Tobias Veltin den Widerspruch zusammen: „Death Stranding ist im wahrsten Sinne des Wortes ein fantastisches Spiel“, so der Senior Editor der Webedia Group. „Es erschafft eine Welt, die es in dieser Form noch in keinem anderen Spiel gegeben hat und ist mit seinen Charakteren, Wesen und auch seiner Geschichte weitab von unserer und meiner Realität.“ Echte Marken wie Monster Energy würden genau diese Fantasie zerstören, so Veltin. „Denn sie sind Verbindungspunkte zu meiner echten Welt und erinnern mich beim Spielen auch daran. Die Folge ist ein Bruch in der Immersion, der sogar noch schlimmer wird, wenn Sam den Drink tatsächlich nutzt, um ausdauernder laufen zu können.“
Veltin ist überzeugt, dass eine fiktive Marke hier besser gepasst hätte. Wobei der gute Hideo Kojima dann auf die süffigen Werbedollars hätte verzichten müssen. Ähnliches sagt auch Take-Two-CEO Strauss Zelnick über Werbung in Grand Theft Auto: GTA sei eine fiktionale Welt – und man erwarte dort auch nur fiktionale Marken. Und in der Tat sind GTA-Brands wie Suburban oder Burger Shot ein wesentlicher Teil der satirischen Gesamtaussage von GTA.
Legitime Strategie
Im IGM-Interview zeigt Veltin durchaus Verständnis für In-game-Advertising. „Grundsätzlich ist es aus Unternehmenssicht natürlich vollkommen legitim, über eine Monetarisierungsmöglichkeit in Form von In-game-Werbung nachzudenken – und diese gegebenenfalls auch umzusetzen.“ Für SpielerInnen dürfe IGA aber nicht zu plakativ und aufdringlich sein – und sie möglichst auch nicht vom Gameplay ablenken. „Generell empfehlen sich natürlich Settings, in denen Werbung nicht allzu stark auffällt beziehungsweise ohnehin schon benutzt wird“, so der GamePro-Journalist. „Sportspiele sind da beispielsweise zu nennen, wo Werbung an virtuellen Banden eingeblendet werden kann.“ Im Idealfall komme das sogar der Atmosphäre zugute und fördere den Realismus des Spiels. „Ich sehe zum Beispiel bestimmte Marken bei der Fußballübertragung auf den Banden und empfinde es dann als realistisch, wenn ich sie auch im virtuellen Spiel sehe“, so Veltin. „Dementsprechend sehe ich realitätsnahe Settings als am besten geeignet für diese Art von Werbung.“ Veltin weiß, wovon er spricht: Er hat seine Bachelor-Arbeit über das Thema geschrieben.
Auch Joachim „Jo“ Hesse hat grundsätzliches Verständnis für In-game-Werbung. „Ich verstehe die Notwendigkeit, Geld zu verdienen“, so der Podcaster („Start & Select“). „Unaufdringlich eingebundene und entsprechend klar gekennzeichnete Werbung finde ich daher sinnvoll. Das kann Spiele sogar bereichern, wenn ich etwa an authentische Werbetafeln in Spielen denke.“ Allerdings müsse man sehr genau aufpassen, um SpielerInnen nicht mit Werbung zu verprellen. „Es gibt gute Gründe, weshalb man etwa in den Vereinigten Staaten Gratis-Fernsehen kaum mehr entspannt schauen kann und Streaming-Anbieter wie Netflix den Markt aufräumen“, so Hesse. Autoplay-Videos, rabiate Pop-Ups und nicht überspringbare Videos würden auf Dauer die Kundschaft verschrecken „und sollten nicht die Wahl seriöser Anbieter sein“. Laut Hesse überzeugt IGA dann, wenn sie sich unaufdringlich ins Gesamtgefüge eines Spiels einpasst – etwa in einer Fußball-Simulation. Hingegen störe Werbung immer dann, wenn sie aufgesetzt wirke. Hesse ist folglich gespannt, was Sony und Microsoft für F2P-Spiele auf ihren Konsolen planen - was er bisher über die Initiativen gelesen hat, klinge jedenfalls verantwortungsbewusst. Gleichwohl müssten Sony und Microsoft vorsichtig sein, wenn das Ganze auch ins Vollpreissegment und ins Abo hinüberschwappe: „Als Versuchsballon etwa für den Game Pass beobachte ich solche Experimente genau.“ Hesse erhofft sich von den Konsolenbetreibern eine fein auf die jeweiligen Produkte zugeschnittene Strategie. „Ich wünsche mir dabei ein entscheidendes Mitspracherecht der Entwickler, so dass nicht Werbung für Produkte in ihren Spielen auftaucht, hinter denen sie nicht stehen.“
Mitspracherecht der Entwickler
Modische Skins
Wie stark werden F2P-Games auf Konsole also künftig mit Werbung bestückt? Und welche Titel kommen dafür überhaupt infrage? Geht es rein nach der Popularität, dann könnte IGA bald in Spielen wie Genshin Impact, Apex Legends, Rocket League, Fall Guys oder Multiversus auftauchen. Zählt man zu IGA auch Brand Partnerships, dann ist Fortnite die Referenz schlechthin: Schon seit einiger Zeit können User in dem Battle-Royale-Game modische Skins erwerben – etwa von Balenciaga, Ralph Lauren oder Moncler. Auch mit virtuellen Konzerten (Ariana Grande, Marshmello, Travis Scott) hat Fortnite kräftig von sich reden gemacht. Die Brand Partnerships kommen mittlerweile auch häufig in anderen Spielen zum Einsatz – für das neue MW2 beispielsweise können User eine Skin von Burger King erwerben. Wiewohl geschmacklich zweifelhaft, war diese Skin zuletzt so beliebt, dass User sie sogar online versteigerten. Hmmtja ...
Die Penetranz oder Geschmeidigkeit von In-game-Werbung hängt auch noch von anderen Faktoren ab – zum Beispiel von der technischen Umsetzung. Statische Werbung, die bei jedem User gleich bleibt, ist mittlerweile längst nicht mehr State of the Art – stattdessen soll sie möglichst dynamisch und individuell anpassbar sein. Das Zauberwort lautet „Programmatic In-game Advertising“. In diesem Bereich mischen Firmen wie Adverty, Admix, Anzu oder Bidstack mit. Zu den größten Anbietern zählt Anzu, das 2017 gegründet wurde und seinen Hauptsitz in Tel Aviv hat. Anzu hat weltweit mehr als 100 MitarbeiterInnen, zu den Investoren der Firma zählen unter anderem WPP, Sony Innovation Fund, NBC Universal, HTC und Bitkraft. „Die In-game-Ads von Anzu sind nativ in die Spielumgebung eingebettet – und zwar auf 3D-Objekten wie Gebäuden oder Werbetafeln und um Sportstadien herum“, berichtet Guy Ben-dov, EVP Business Development, Games. „Sie spiegeln die Werbung und digitale Beschilderung, die man auch in der echten Welt erwarten würde.“ Die Werbeplatzierungen seien nicht aufdringlich, so Ben-dov: „Sie stellen SpielerInnen in den Mittelpunkt und machen das Spielerlebnis realistischer.“ Anzu kooperiert mit Mobile-, PC-, Konsolen- und Metaverse-Entwicklern in aller Welt, so der EVP. Man ermögliche den Werbetreibenden, „programmatische, skalierbare statische und Video-Werbung plattformübergreifend zu schalten, um ihr Publikum zu erreichen – ganz egal, wo es gerade spielt“.
Engines und Tracker
Doch wie funktioniert das Ganze eigentlich technisch? Anzu setzt laut Ben-dov auf ein eigens entwickeltes, plattformübergreifendes SDK, das alle wichtigen Game-Engines unterstützt – inklusive Unity, Unreal Engine, CryEngine und proprietäre Engines. „Ein weiteres wichtiges Produkt ist unser patentierter 3D-Ad-Dracker, der Tracking und Viewability-Messungen in Echtzeit ermöglicht“, so der Manager. Die Werbung werde dann über das SDK ins Spiel eingebunden. „Es gewährt uns Zugriff auf die Texturen, die Physik und die Geometrie der Game-Engine – und auch auf die Kamera-Parameter für das Tracking“, so Ben-dov. „Die Texturen werden nativ aktualisiert, um die Werbung darzustellen. Physik und Geometrie werden derweil genutzt, um ihre Sichtbarkeit zu messen.“ Konkret erscheint die Werbung auf In-game-Objekten wie Plakaten, Autos, Werbetafeln, Rennstrecken, Gebäuden und Figuren-Outfits. Ein prominentes Beispiel ist die Zusammenarbeit von Anzu, Vodafone und Ubisoft beim Rennspiel Trackmania: Hier wurde Vodafone-Werbung dynamisch am Streckenrand eingeblendet. Ben-dov erläutert, worauf es dabei ankommt. „In Rennspielen wie Gran Turismo oder Trackmania konzentrieren sich die Rennfahrer stark auf die Straße und bewegen sich mit hoher Geschwindigkeit“, so der EVP. „Das bedeutet, dass In-game-Werbung so ausgewählt werden muss, dass sie die Markenbotschaft schnell vermittelt – also eher nicht durch lange Videos, die mehr Zeit kosten.“ Im Idealfall könne man die Immersion durch die Werbebanner noch steigern.
Dass User die Werbung sehen, steht außer Frage. Doch wie kann man herausfinden, wie intensiv sie wahrgenommen wird? „Zur Messung der Anzeigensichtbarkeit arbeitet Anzu mit Oracle Moat und dem IAS zusammen“, erzählt Ben-dov. „So können wir die Aufmerksamkeit in Echtzeit in verschiedenen Spielumgebungen auf PC und Mobile messen.“ Die Aufmerksamkeitsmessung selbst übernehme die Firma Lumen Research. Bei der Betrugserkennung arbeitet Anzu derweil mit dem Anbieter Human als auch mit Oracle Moat und IAS (Integral Ad Science) zusammen. Betrugsversuche – etwa mit Bots – könne man auf diese Weise in Echtzeit erkennen. „Das ist einer der Gründe, warum Anzeigenbetrug bei IGA unglaublich gering ist“, freut sich Ben-dov.
Anzeigenbetrug bei IGA unglaublich gering
Sicheres Werbeumfeld
Auch angesichts fortschrittlicher IGA-Technologie achtet Anzu darauf, dass die Werbeinhalte zum jeweiligen Spiel passen. „Deshalb werden Sie in Spielen keine Anzu-Werbung finden, die im Mittelalter oder in einer Fantasiewelt vorkommt“, betont der EVP. „Die meisten Marken wollen auch sichergehen, dass sie in einem relevanten Umfeld vorkommen, das mit ihren Werten übereinstimmt.“ Will heißen: Sport-, Renn- und Simulationsspiele sind bei Werbetreibenden deutlich beliebter als gewalthaltige Games – oder solche, in denen es zu unschönen Assoziationen kommen könnte. Wie würde wohl ein VW-Wrack in einem postapokalyptischen Setting wirken?
Dass programmatisches In-game-Advertising breitflächig auf Konsolen kommt, steht momentan noch nicht fest. „Bevor Programmatic In-game Advertising zum Standard in den Mediaplänen wird, müssen die Anbindungen standardisiert werden“, zitiert das Adzine beispielsweise Lukas Schneider, den Director Campaigns & Products der Strategie- und Technologieberatung Mint Square. Laut Schneider mangelt es hier noch an großen Reichweiten – eben weil die Standards noch nicht vorhanden sind. Ähnlich sieht das auch Adverty-Gründer Niklas Bakos, dessen Adtech-Firma sich auf mobile Plattformen konzentriert. „Wir bei Adverty sind der Meinung, dass IGA programmatisch ausgeliefert werden sollte“, sagt Bakos im IGM-Interview. „So wird extremes Wachstum ermöglicht, wie es durch direkte Deals oder zwischenmenschliche Interaktionen nicht möglich ist.“ Mit dem aktuellen Protokoll-Standard für programmatische Werbung könne man Display- und Video-Anzeigen nur auf Websites und in Mobile-Apps ordentlich skalieren. Aus diesem Grund halte sich Adverty auch von IGA auf PC und Konsole fern. „Hinzu kommt, dass einige Plattformbetreiber auf PC und Konsole derzeit nicht zulassen, dass Werbung von externen Servern in die Spiele eingespeist wird“, berichtet Bakos. „Das ist bei diesen Plattformen also auch ein politisches Problem.“ Zu guter Letzt seien die meisten PC- und Konsolen-User immer noch vor allem im Premium-Segment aktiv – und nicht etwa in F2P. „Aus unserer Sicht wird es höchstwahrscheinlich nie dazu kommen, dass in Premium-Spielen Werbung geschaltet wird“, glaubt Bakos. Er prophezeit, dass stattdessen immer mehr F2P-Spiele auf Konsolen debütieren werden – und dass es in diesen Spielen dann mittelfristig auch Programmatic IGA gibt.
Halten wir fest: In-game-Werbung ist auf Konsolen eine besondere Herausforderung – aus technischer, politischer und Markensicht. Schließlich will niemand die User mit aufdringlichen Werbebotschaften vergrätzen. Wir sind gespannt, wie Sony und Microsoft diese Herausforderung angehen. (Achim Fehrenbach)
